保健品“三个代表”赢销之谜（下）
——英国H&B赢销模式解密
作者：联纵智达研究院 黄磊
“三个代表” 之英国H&B——连锁专卖成就百年品牌
H&B公司是现今全球最大的营养品和健康品制造商及零售商，在全英国有700多家连锁专卖店，其以一站式家庭健康营养和护肤专卖店的形式成为目前英国本土最盈利的制造及连锁零售商。2012年H&B进入中国，准备2年内投资1.55亿美金、引进2100种产品开拓中国市场。为了实现本土化运作，其进入中国之初中国区首席代表就经多方调查、比较、研究，最终来到了联纵智达，与联纵智达保健品、化妆品行业专家就H&B国内市场可行的运作模式进行了深入探讨与交流！
1.H&B在英国的成功之道
以英国皇室信任品牌为背书、以庞大产品集群满足一站式购物、以连锁专卖门店为载体是H&B在英国去得成功的基本要素。
1）以英国皇室信任品牌为背书
历经百年风雨，H&B以过硬的产品质量和清新、健康的品牌形象取得了英国皇室和社会名流的喜爱与信任,许多皇室成员都在使用H&B的产品,并口口相传，英国主流报纸《每日镜报》就曾报道含有蜂毒的H&B面膜和修复霜是凯特王妃和贝嫂的护肤秘方，英国皇室信任的百年品牌成为了H&B最强有力的背书，任何广告效果也无可比拟。这与习近平主席携夫人彭丽媛穿国货出访、送国货化妆品为国礼，从而引起大杨创世等服装品牌声名鹊起、导致百雀羚这一百年品牌脱销有着异曲同工之妙。
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2）以庞大产品集群满足一站式购物
H&B产品覆盖营养品、健康食品、精油、有机系列护肤品和化妆品几大类，品种多达3000多个，能一站式满足从婴儿到银发族等的所有年龄层消费者多样化的健康需求
3）聚焦连锁专卖门店
H&B在英国的连锁专卖门店已超过700家，据称在伦敦市区15分钟路程内便有一家H&B连锁店。H&B只专注于专门店业态，在每个城市都要进驻如伦敦金融中心这样的高端购物中心和如牛津街、国王街这样的黄金街铺。H&B既是零售品牌也是产品品牌，每一个H&B的连锁门店都是其最具体而形象的广告。良好的门店购物体验和独有的门店服务体系都无时无刻不在为H&B这个百年品牌的积淀添砖加瓦。以连锁专卖门店为依托，H&B目前在英国的业务保持每年约8%的增长率，这对于英国零售业已十分难得！
2.势如破竹的中国H&B
H&B进入中国至今刚好约一年时间，联纵智达为H&B从品牌、传播、区域布局、渠道到终端做了一揽子建议方案，H&B中国团队是一个战斗力极强的精锐之师，从进入中国初步谋划起到现在的短短一年时间，光在上海就已经开出了8家门店，H&B在中国的发展已成破竹之势！
1）更具爆发力的广告语
H&B在国外用的广告语是“we‘re good for you”，不可谓不好，但不够有爆发力，消费者较难产生深刻印象与共鸣，我们需要的是比如耐克的“just do it”(想做就做)这样有感染力和爆发力的广告语，经过多位品牌专家的头脑风暴，联纵智达推荐的是： 点亮生命之光!（Light your life!）
2）战略布局、高举高打
2012年起将在上海总部成立培训、体验中心，并在上海、北京这南北两大战略高地开出第一批10家门店，以树立形象、形成初步影响力；2014年公司将覆盖全国所有二线城市，并成立中国区研发、制造与物流中心；2016年H&B将覆盖中国所有主地级城市，建成358家平均面积为200平米的连锁专卖门店。目前H&B已经和与万达集团、凯德置地等地产商达成战略关系，将在其分布于全国的商业地产项目中择优开店。
3）入乡随俗、开放加盟
对国际大品牌而言，直营往往是它们比较热衷的事，出于对品牌保护和加盟店难以管控等因素的考虑，加盟并不太受它们待见！然而，联纵智达认为，在现今竞争惨烈而潜力巨大的中国保健品市场，以GNC(健安喜)、NBTY（自然之宝）为代表的国际巨头和以汤臣倍健、千林为代表的本土领导品牌正在疯狂地跑马圈地，时间是机遇也是成本，H&B在完成上海和北京的形象门店的布局并打磨好连锁运营的支撑系统后就可以开放加盟，直营扩张与加盟同步进行，一二线城市以直营为主，其他地级城市主要交由加盟商运营。联纵智达之所以不忌惮开放加盟，是因为充分相信有自己这个连锁运营专家的保驾护航，H&B对加盟店的管控不会出问题。
4）因地制宜、建立O2O模式
在中国市场，对于进行连锁运营的企业来说，建立020模式是大势所趋。以线上平台发挥产品展示、产品查询、顾客信息注册与存储、顾客互动与互助、专家疑难解答、促销宣传、积分兑换、防伪查询、订单受理等功能，以线下连锁门店进行终端体验、就近配货等。
5) 传播创新破局
H&B首家门店开业前连续3月100日攻坚、爆破预热，360°事件公关让H&B“未映先热”，成为上海消费者热捧的时尚、健康消费品牌。
英伦皇室王妃天使行动：利用凯特王妃中国行的高关注率，召开新闻发布会，发布王妃中国行信息和H&B健康大使及会员招募等信息。健康大使3-5名由王妃摇奖摇出，与中国H&B签约，赴英国旅游和在英接受礼仪及营养培训，并写如微博日志；王妃到沪前加入的会员可获得和王妃合影机会及系列特别会员政策；王妃到上海，联手王妃亲善团召开新闻发布会，宣布H&B入驻中国及店址、开业等信息；首家门店开业，王妃与健康天使及会员合影、摇奖、会员卡签售秀；如果条件允许，王妃可上电视等职场栏目公开选秀。
贝嫂逆生长抢约行动：利用明星稀有产品整合运用多种营销手法，让H&B在中国上海市场未红先火，拥有一大批追捧者。邀请及赞助贝嫂中国行，贝嫂携手中国H&B高层召开新闻发布会宣布“英国名媛”逆生长美容产品蜂毒面膜和修复霜中国市场准赠送及预约分享活动开启，广邀娱乐八卦及体育类媒体，强调英国断货事实以及限量供应中国；在新闻发布会召开之前，传统媒体及网络媒体新闻稿广发；充分利用新浪微博、腾讯QQ等开展限时转发、分享抢约活动；期间可组织赞助或联手时尚健康类品牌共同开展一些走秀活动，用影响力圈层影响大众；在H&B首家旗舰店门前设秀，开展与贝嫂免费合影及抢约者抽奖行动；所有报名参加逆生长抢约行动的人士必须提前加入H&B会员体系；所有与会媒体人员优价办理H&B会员卡。
英国皇室健康管理专家预约诊断暨健康天使进社区行动: 用英伦权威专家坐诊预约和健康天使进社区为前期成为会员者提前服务等，发展与扩大会员.体现会员身份尊贵和H&B的营养健康管理专家宗旨，创造新闻热点，激发口碑传播，利用口碑及社区的事宜宣传，深入推广H&B影响力，发展会员，宣扬开业及门店信息。
6）终端动销破局
以事件营销、媒体传播、突出门店形象、强化所在商场或卖场的内部推广及转化其优质顾客、店外推广、网络推广等方式提高门店客流量；以适销对路的门店品类架构、高低得当的产品价格体系、具有视觉冲击力的产品陈列和生动化、具有吸引力的促销活动、高素质的门店导购等方式提高门店成交率；以满额赠、连带销售、捆绑销售、礼盒套装等方式提升门店客单价。
7）门店健康定制服务
以经过系统培训的高素质健康顾问为消费者健康管理专家，针对每一个顾客的不同健康状况与需求，制定个性化解决方案，匹配定制化产品包。
8）以“头等吧”为核心的会员营销体系
80%的销量是由20%的顾客完成的，所以建立客户数据库，建立“头等吧”会员，是H&B单店销量的保障。在店内设置专属贵宾区域—“头等吧”，对会员提供空姐式的服务；为会员进行免费体检、定制个性化健康解决方案；会员专享礼品与折扣、促销活动的优先知晓与参与权；会员生日、节日的祝福与礼物；以健康知识讲座、沙龙、培训、主题演讲、派对、自驾游、旅游等形式让“头等吧”会员进行交流互动、人脉资源分享，打造H&B的“头等吧”会员生活圈。
中国保健品行业正处于发展的快车道，竞争亦异常激烈，任何身处其中的企业不仅仅需要关注外部环境的机会，更要对自身所拥有的资源、能力以及具备的优劣势了然于胸，如此才能量力而为，寻找到最适合自己的营销模式，避免将自己置于万劫不复之地！无论是汤臣倍健、千林还是H&B，在中国市场的运作无不是以其核心能力与资源为基础，才有了今日的成就或良好发展势头！以中国40万家药店和4万多家适销KA的庞大空间、连锁专卖和电子商务等渠道的公明前景、日益提升的消费者自我保健意识以及持续增长的膳食营养补充剂的市场总量等因素为基础，既擅长外延式扩张又熟稔内涵式增长的保健品非直销领域的“三个代表”如果未来数年继续高歌猛进或又创造了一个又一个传奇，我们，不必惊奇！同时，江山代有才人出，在这样一个机遇与挑战并存且正处于发展快车道的行业，“三个代表”的挑战者的崛起或许就在一瞬间，让我们拭目以待！
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