台湾便利店：巧妙的差异化竞争 做到永不缺货 台湾便利店行业之所以能闻名于世，不仅在于其商品、价格等优势，但更体现它们竞争力的是，善于创造挖掘消费者的新颖需求，巧妙进行差异化竞争，以及高效的供应链系统、不断创新的特色促销方式。
便利店最早起源于美国，然而其真正发展成熟、成为现代零售业中不可小觑的一支力量，却是在亚洲，其中又以中国台湾地区最具代表性。台湾的便利店以密度大、服务全、高度竞争、管理水平先进而闻名于世，成为便利店业态发展的最佳样本。 对台湾便利店的从业者来说，其目光较为长远，并没因此陷入价格战的恶性泥沼中，他们不断地扩展服务领域，提高服务水平，充分挖掘便利店主力消费者的消费需求，并创造出了很多新颖的业务、行销、服务模式，使整个便利店呈现出一片繁荣多彩的景象。
巧妙的差异化竞争
在台湾，大部分的咖啡消费竟然不是发生在咖啡厅里，而是在便利店里。台湾便利店有效地把握了便利店的主要消费人群对便捷、时尚的追求，开发了平价咖啡这一附加产品，使得本该属于餐饮业主场的咖啡消费，这几年居然成为便利店业战火最激烈的一块商品市场。例如，统一便利店每年都能卖出1.5亿杯City Cafe，成为台湾平价咖啡第一品牌，不但走精品路线的星巴克咖啡市场大受挤压，而且连专业连锁饮料业者都避开咖啡对决，改用其他调味饮料吸引消费者。
尽管今天便利店的咖啡已成为非常热卖的商品，但历史上却曾遭到惨痛的失败。台湾便利店早期经营咖啡时，完全照搬美国模式，销售自助式、冲好保温的美式咖啡，结果每天倒掉的比卖掉的还多，亏损严重，一度停卖。便利店业因此设计出了小型化、傻瓜化的咖啡机。不论店员是否具备资历，只要按两个按键，十几秒内就能简单完成一杯咖啡。对消费者而言，“一分钟即可送入手心，价钱只有咖啡馆里的三分之一”的现煮美味咖啡，无疑有着巨大的诱惑力。
便利店的平价咖啡热卖，除了便利快捷、物美价廉的原因外，还在于改变了咖啡与消费者的沟通方式，以情感为诉求重点，为平价咖啡注入了一种现代、时尚的气息。例如，2007年，统一便利店City Cafe邀请以清纯、知性形象著称的女星桂纶美，拍摄一部以城市为主题的咖啡广告，并打出“整个城市，就是我的咖啡馆”口号，传达了一位都市知性女子知性及灵性兼具的形象。该广告推出后反响极好，大幅提升了平价咖啡在年轻人心目中的品牌形象，引领了一轮消费风潮并延续至今。
做到永不缺货
随着便利店的进一步发展壮大，台湾便利店业开始和批发商建立一个集约化的配送订货系统。集约化是指在一定区域内，指定一家特定批货商来负责某区域中的几个小区域，并授权不同商品，管理该小区的供货商，再统一向便利店配货，此称为“窗口批货商”，配送方式称“集约化配送”。
以7-11为例，其每日配送的最主要商品有“出版物”“常温食品”“低温食品”“生鲜食品”四个类别，分别对应专门的配送中心。各配送中心根据商品不同的需求量，配合各区配送中心的频率，并根据食品特性，以温度建立配送体系，分为“冷冻类”“微冷类”“恒温类”“暖温类”四类。所采用的设备不同，配送时间相对也不同。这套严密的系统使其实现了“一日三配”，还能做到当碰上特殊情况造成缺货时，对追加的商品提供及时补充配货。这一套配送体系中大量地采用了先进的现代物流技术，包括订发货在线网络、数码分件技术、进货车辆标准化系统，及专用物流条形码技术(物流电子化)等。在这些技术的支持下，细化配送达到了常人难以想象的水平：以分钟计算配送流程。7-11就是在压缩其经营成本的基础上，逐渐扩大了盈利空间。
信息系统也是辅助高速度、高质量发展便利店的重要保障。信息管理系统对便利店经营的帮助是巨大的。首先，通过pos系统和盘点系统的统计监测，公司总部可汇总分析数据，监测消费者的需求变化，对各个门店所提供的商品及服务进行准确快速的调整。台湾便利店公司可以一天三次获得其所有分店的销售信息，而且20分钟左右就能获得分析结果。这样，公司就能很快知道哪一种商品或包装更受顾客的欢迎。其次，先进的信息管理系统还可以改进公司供应链的效率，使订单周转得更快，有效降低库存。台湾便利店在改进信息系统前，上午10点下订单，下午4点以后才能收到货物，而现在只要7分钟就可以完成。
特色促销
买赠玩偶，也是台湾便利店提高消费者重复购买率的一大利器。可爱、时尚的公仔玩偶，对便利店的主力客群年轻人来讲，有着莫大的吸引力。
单纯的消费满一定金额赠送玩偶，在如今已经不是什么新鲜的促销手段了。可台湾的便利店还是能通过“集点”的方式，在此之上玩出很多新意。例如，7-11举办的“hello kitty梦幻变装吊饰印章”买赠活动，参与该活动的顾客会先领取到一张画有24个空格的贴纸表，每消费一定金额会得到一块精美的贴纸，算作一个“点”。顾客可将贴纸粘在空格上，等到24个格都被贴满后，就意味着集满了“24点”，即可以兑换回一个hello kitty的玩偶印章。这种集点的方法不仅刺激顾客消费欲望，还可在过程中通过调整规则来平衡货品销售。
服务多样化
近几年台湾便利店的角色，已经慢慢地从一个主要服务过往人流的商业单元，向成为社区服务中心的角色转变。便利店的服务范围更是增加到近乎无所不包的程度。除传统的商品销售外，还包括缴费（从水电费、学费到交通罚款无所不包）、ATM金融服务、宅配（从国际国内快递到网络购物自提）、复印打印、购票、饭店订房、储值、发票兑奖等几乎所有和百姓日常相关的服务。据报道，在台湾，平均每个人两天去一次超商，“台湾民众可以一天无政府，不能没超商”。
便利店经营者顺应这种趋势，开始更多深入了解周边社区居民的需求，推出一系列满足生活现实需要的贴心服务。例如，在夏天，台湾全家便利店开设了休憩区，提供功课辅导服务，吸引学生来便利店上自习。据享用该服务的学生表示，他们在便利店内上自习时，不但可享受冷气，而且店内充满了人情味，“店长常请我们吃东西，考试考得好，还会给我们奖品鼓励”。在学生的需求被满足的同时，进进出出的学生与家长也在不知不觉之间大幅提升了店铺的业绩。
（作者：和君咨询有限公司 高级咨询师 丁昀）
