作为山东零售业的龙头，山东商业有限公司(下称“鲁商集团”)在家居卖场上一直野心勃勃，从2003年成立山东银座家居有限公司(下称“银座家居”)开启第一家卖场——银座家居北园店以来，至今已拥有8家卖 场，遍布山东各个重点城市，成为山东名副其实的家居连锁地头蛇。
然而，这家刚刚走完十年里程的家居连锁企业，在第十一个年头却麻烦不断，先有银座家居燕山店关店改为 百货，后有媒体曝光潍坊店品牌商大量撤场的消息。
在市场普遍不景气，红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场疯狂扩张，电商抢夺市场份额的双重压力下，一 向标榜环保高端的银座家居能否坚持到底，似乎很是惹人怀疑。
此银座非彼银座?
在泉城济南，“银座”可谓家喻户晓，不仅有银座百货、购物中心，还有银座超市和家居。然而却很少有人 知道银座家居与上市公司银座集团股份有限公司(下称银座股份)并不是子公司的关系。
银座家居到底归谁管理，目前是一个迷。
在银座股份年报中显示，银座家居是银座股份的另一个非上市的兄弟公司——山东世界贸易中心(下称“世 贸中心”)的控股子公司，而世贸中心作为银座股份的股东之一，则受鲁商集团托管，是其一致行动人。同 时，银座家居的官网介绍中，其则被称为“山东鲁商集团下属企业”。
银座股份今年一季度报显示，鲁商集团为银座股份大股东，持有其19.58%股权，鲁商集团及其一致行动人山 东银座商城股份有限公司(下称“银座商城”)、鲁商物产、山东富源投资、山东世贸中心，合计持有银座 股份股权比例为29.82%。
但是，记者从银座商城的官方网站发现，门店信息和企业历程中，银座家居的10家分店赫然在列(其中青岛 店已撤，济南燕山店已改为百货店)。
据了解，同银座股份一样，银座商城同样是大型连锁零售集团，经营方式涉及现代百货、大型综合超市、家 居、便利店、购物中心等多种业态。
虽然银座股份证券事务代表杨松一直强调，“在未来，银座股份将是鲁商集团惟一的零售业务平台。”然而 ，银座股份与银座商城另个兄弟之间的同业竞争一直备受诟病，至今未完成相互整合，银座家居能否顺利入 驻银座股份还属未知。
那么，主营百货、超市的鲁商集团为什么要涉足家居卖场?用曾任鲁商集团董事长季缃绮的话说，银座家居 的开始带着些许误打误撞的成分。
2002年9月银座北园店正式开业。与该店仅一路之隔的国际俱乐部随后传出转让的消息。这样的风水宝地，公 司怎么可能放弃，随后斥资2亿元将其收入账下。
有北园店在旁，该地已不适合再开一家百货商场。于是集团决定开一家家居商场。随后，银座家居快速铺开 ，以每年1~2家的开店速度抢占了山东各大城市的家居市场。
在业内人士看来，鲁商无意中做的一次品牌组合尝试，不仅仅使得“银座”品牌得以成功扩延，而且其对银 座字号的“反作用力”已经开始显现。例如当年先于银座的百货、超市抢攻威海市场的银座家居，为前者的 进入打下品牌基础。
因此，尽管银座家居不受银座股份直接领导，但其存在为银座股份的业态扩展及银座品牌的提升起到了重要 作用。
随着银座股份的成功上市，银座家居也借力快速上位，2005年走出济南以后，迅速占领山东各大重点城市， 成为山东本土规模最大的家居连锁企业。
地头蛇难压强龙
俗话说“强龙不压地头蛇”，但银座家居与红星美凯龙、居然之家等“外来和尚”之间的争斗，在此消彼长 中谁也没能占据绝对优势。
据了解，2008年，居然之家进驻济南，就遭到了银座家居的封杀。在居然之家济南店“反封杀”的新闻说明 会上，居然之家济南店总经理周峰就曾表示，“银座家居警告其内现有的品牌代理商，不准进驻居然之家; 对于已进驻居然之家济南店的代理商，银座家居将给予清场。”
即使这样，银座家居依旧没能阻止居然之家的进驻，而红星美凯龙也于当年6月进驻。
但是同年，银座家居济南二店——济南中心店顺利开业，随后银座家居中心店也于2010年开业，三店形成犄 角之势。
大本营济南银座似乎很有优势，但是4年后的青岛，银座却以失败收场。
2011年4月底，银座家居青岛店开业，企图以高端环保引领青岛家居市场风尚。然而，仅开业一年，2012年5 月，银座家居青岛店就被爆出了于同年6月撤店的消息。
银座家居客服人员也证实青岛店确实于去年撤店。
对于银座青岛店的折戟，业内人士分析认为，受限购政策影响，高端住宅客户被限制，直接导致价位高、适 合大户型的高端家居建材产品销售受影响，银座家居就是典型的例子。
此外，青岛家居市场竞争对手众多，富尔玛、海博、世纪美居、红星美凯龙等，市场相对饱和，银座家居来 青岛后，宣传力度不够，很难被当地人接受。作为山东本土家居连锁大佬的银座家居此次可谓是踢到了铁板 。
这还不是最严重，济南燕山店转为百货店，对于银座家居的打击才是深层的。
据悉，银座家居燕山店地处济南东城地标性建筑中润世纪广场，于2008年开业。六年的经营，成为济南市较 大规模的家居卖场，在济南家居行业内具有较高的知名度。
对于此次退市，银座家居总部营运部部长吴莉表示，这是公司的战略调整。
然而，上述人士告诉记者，燕山店业态的转变却意味着，银座家居济南“铁三角”格局的打破。在济南，银 座家居北园店、中心点和燕山店相互支持，互为犄角之势。这一格局的打破对于银座家居市场占有率和品牌 影响力都将会有不小打击。
“大马拉小车”的隐患
作为济南建材家居的集中地，北园大街是家居卖场必争之地，沿线大型家居卖场近十家。但是，北园大街只 是山东家居市场的一个缩影，在青岛、潍坊、莱阳等地，随着各大连锁卖场的相继进驻，山东家居市场“大 马拉小车”的现象正在愈演愈烈。
截止到去年底，红星美凯龙加速布局山东市场,加上正在筹备中的德州店,共有10个分店，居然之家也在山东 布局6子(包括即将开业的潍坊店)。这样的扩张之火甚至蔓延到到了莱阳这样的县级市。
对此，山东家具协会秘书长韩庆生表示，按1万平方米年销售1亿元的行业标准来计算，山东家居卖场的面积 明显是过剩的。比如东亚家居营业面积在10万平方米左右，年营业额却还不到10亿元。
此外，家具建材行业都是刚性需求，大卖场的增加快速分流了市场份额，特别是大型家居卖场向二三线城市 下沉，借助着品牌和资源优势，本土卖场日子越来越艰难。
僧多粥少，就要有人挨饿。山东作为传统实木家具的主要生产地，在产品上有着诸多优势，然而没有形成品 牌优势。因此，这一地缘优势并没有成为银座家居的着眼点，主打中高端环保的银座家居内多为广州、深圳 地区的品牌，有舍近求远之嫌。
“降价促销单一的营销模式，对消费者吸引力不大，又使得经销商处于微利经营状态，”业内人士指出，各 大卖场为了挽留商户也在打租金价格战，这也使得经营大型家居卖场利润越来越薄。高端环保的银座家居难 免在价格上不那么亲民，这就使得其很难在价格战中置身事外，很可能在较量中败下阵来。
在这样的情况下，银座家居遭遇麻烦似乎也在情理之中。
另外，韩庆生认为，家居行业的窘况短期内不会有大的转变，受国家各项政策的影响也会比较直接，家居行 业还将面临一个较长的调整期，并为之前的非理性扩张埋单，行业洗牌整合也将加速。
中国建材流通协会常务副会长兼秘书长秦占学则表示，“在卖场过剩的情况下，碰到困难时更是考验企业管 理、耐力的时候。谁有准备，谁有独到办法，谁就会在博弈的过程中取胜。”看来，银座家居的成功突围之 路还很长。
(本报记者 陈红杏)
