银泰年中庆创佳绩 实体百货探索营销创新突围6月29日至30日，两天年中庆，银泰浙江省内22家门店的销售比去年同期翻了一番还不止――这也许算今年正式由“银泰百货集团”更名为“银泰商业集团”后更好定义连锁商业发展的最好礼物之一了。谁说实体零售的增长已到尽头？
尽管银泰一家企业的业绩并不能代表整个行业现状，但至少从侧面表明，实体零售并没有想象中那么不堪一击。只要你给消费者以充足的阳光，消费者自然会还你灿烂的业绩。
当然，更多的百货企业2013年上半年的销售依然在大幅下滑，广州、上海等地的百货企业甚至频繁促销，使促销成为常态，效果却廖廖。这种结果似乎并不出人意料，因为，十几年如一日仅靠价格战或暗藏猫腻的返券式促销，早让消费者厌倦，也让电商这种新兴购物渠道有了可乘之机。市场内因与外因都发生了根本性的变化，在经营模式与供应链短期内难以实质性改观时，大多数百货企业在营销上仍固守着旧有思维，业绩惨淡也就不难理解。
而同为实体百货的银泰，除了与银泰网联袂线上线下齐出动，在促销中大力度多品牌实实在在的5折优惠以及各种心动抽奖活动，次年中庆在营销方式上的创新更是可圈可点。银泰商业集团旗下银泰百货、银泰城、银泰中心、银泰网携手浙江电视台6频道，6月29日在浙江全省22家门店演绎了“中国首次购物电视直播秀”，称得上是零售企业促销与电视媒体跨界互动的首次合作。
最值得一提的是银泰的全媒体营销――即通过微博、微信、自媒体、APP等新媒体及报纸、电视等传统零售，进行了宣传上无死角的全覆盖。实体零售以往更多注重传统媒体营销，在新媒体营销上由于总有着雾里看花的朦胧而不知从何入手，而新媒体营销一直是电商的拿手好戏――可以说电商很大程度上是靠这个“吃饭”。银泰这次在浙江区域的试水大获成功，可见实体零售玩转新媒体营销也并非难于上青天。而全媒体营销，虚实结合，在提升银泰品牌知名度、美誉度的同时，进一步增强了消费者的参与度、粘合度与忠诚度，这些都是实体零售苦苦追求、最想实现的目标吗？
银泰年中庆在营销上的创新也可以说是被市场逼出来的。在电商冲击和外部经济环境下行的压力下，实体零售惟有在经营管理和营销上创新以谋出路，百货业的转型更是喊了多年，但真正的经营模式的颠覆显然不可能一蹴而就，这是一个漫长的过程，但从营销上首先变革是完全可行的。一旦实体零售企业掌握了新的营销方式，就有了与电商充分对决的机会。为什么？因为电商在商品经营尤其是供应链运作上的模式与实体零售并无太大差别，体验式消费更是电商不具备的优势，倘若在吸引消费者上有了与电商共同较量的本钱，谁胜谁负虽然不可确定，但至少有了容纳彼此发展的市场空间。
另一个有利的因素是，电商价格战已经不能再吸引人们的眼球，降价多是忽悠已让消费者麻木甚至反感。电商在营销上过多在意宣传，把降价当作炒作的噱头，过于务虚，使促销更多沦为营销大战，这不仅是在提前透支消费者的购买力，同时也是在提前透支消费者的耐性。更值得关注的是，电商除了相互诋毁般的恶性竞争式炒作，已经没有其他招数可使。长此以往，必然会失去消费者的信任。如果不在营销方式上变革，也将遭遇实体零售的困境。
所以，打败实体零售的不会是电商，而是自身是否能快速响应市场环境的变化并即时做出调整。作为实体百货业的一匹黑马，银泰的创新一向不少。旗下银泰网也是截至目前实体零售企业开展线上业务中极少数还能摆得上台面的电商之一。而从银泰百货更名到银泰商业，再到试图从营销上突破行业瓶颈，银泰的转型与变革之路走得稳重且坚定，这对整个实体零售行业的转型也是一种探索，业界应该也需要有更多的实体零售企业像银泰一样，在创新上有更大胆的突破。
（作者：陈岳峰）
