大卖场的服饰该如何做 沦为“鸡肋”的尴尬 晚上八点半，理货员李云（化名）无奈地将没什么变化的服装促销花车收入库房，“一天也卖不出几件。”李云告诉记者。欧尚北京科兴店，近日举办的服饰类促销并没有她想象得那么繁忙。
近年来，大卖场服饰逐渐沦成为低质低价的“地摊货”，被消费者、尤其是年轻消费者抛弃，而作为大卖场高毛利的重要品类，做自有品牌服饰又被各家超市大佬提上日程。
但屡屡被曝光的超市服饰质量问题，又让本就日益萧条的大卖场服饰，面临着信任危机。在商业整体偏冷、电商冲击的双重压力下，大卖场的服饰品类正在苦苦煎熬。
“鸡肋”的尴尬
在“两高一低”（高租金、高人工、低利润）的情况下，超市服饰品类贡献的销售额与经营面积并不成正比。
随着专营店的发展，越来越多的品牌开始与大卖场“分手”。其中最突出的是以波司登为代表的羽绒服品牌。
5年前多见于大卖场店中店的波司登羽绒服，于近年开始分拆子品牌，铺设专营店，其2013年一季度报显示，截至2013年3月31日，波司登总门店数达到1.3万个，净增加4665个。
与此同时，大卖场的服饰却逐渐走向低端。在欧尚北京科丰桥店，29元一件的T恤、59元一件的衬衫铺满货架。而在家乐福北京双井店中，19元~100元服装随处可见。
调查显示，消费者在超市中购买的服装种类主要有袜子（约91%）、内衣（73%）、裤装（42%）、外套（29%）等日常生活类服饰为主，对于季节性明显的流行服装消费并不高。
上海商学院教授周勇分析认为，三方面原因导致大卖场服饰销售低迷。首先是性价比低，质量差且价格高；其次是品项不全，选择性少；第三是款式陈旧，不仅不能吸引新生代消费者，就连“家庭主妇”也认为大卖场不是买服饰的地方。
但是，周勇也强调，包括服装产品在内的软百货，属于效益商品，毛利率较高，卖场有了这些毛利收入，就可以在生鲜、杂货等商品的销售价格上更有竞争力。据统计，超市生鲜品类的毛利率约为10%~15%，服饰则能达到25%以上。
尽管如此，在高利润低销售的矛盾中，大卖场服饰仍沦为“鸡肋”。
特卖会VS自有品牌
就在大卖场在为服饰品类的销售发愁时，走出大卖场的众多服饰品牌，特别是运动品牌也在面临着高额库存的威胁。
据了解，耐克、李宁等一大批运动品牌开始走出专营店、百货，走入超市卖场。近日，在山姆会员店北京亦庄店，记者看到耐克的特卖，价格低至三到五折，而麦德龙北京十里河店也将户外品牌的特卖会摆在了醒目的位置。
但是特卖会的形式并不是特别被业内人士所看好。上海尚益咨询总经理胡春才告诉记者，超市服饰品类还应该在品质和款式上下功夫，不能单纯依赖特卖会，不然只能沦为“尾货市场”。
既然外力不能治本，只能从自身出发。上海通略零售业顾问公司董事长沈建国就表示，服装毛利一般在25%~35%之间，而自有品牌服装的毛利甚至能在50%以上。在利润的驱使下，各家都纷纷上马自有品牌服装。
乐购自有品牌F&F中国区负责人Chis other透露，目前在捷克及斯洛伐克等国家销售排名第一的F&F今年起将加大在中国市场的投入。沃尔玛的“简适”服饰，也涉及男女装、睡衣、内衣裤袜、鞋子等多个系列。
更值得一提的是，大润发的自有服装品牌“优纺”和独家代理的“贝兹卡洛”和“巧乐奇”很受消费者青睐。
大润发超市百货部门负责人告诉记者，独家引入的代理品牌巧乐奇，价位相当于国产品牌唐狮，面料和做工可以跟一些中端商场品牌来媲美，而贝兹卡洛，则是一个跟优衣库一样针对年轻人的品牌，定位简约时尚，同样价位区间在500元以下。
此外，另一个独家女鞋品牌蜜雅莉价格比商场里同档次的鞋子要便宜不少，原料使用全牛皮，穿着舒适，针对的是25岁到35岁女性群体。
“大卖场可以做自有品牌服饰，但不是所有企业都可以做自由品牌服饰，”周勇提醒道，初期的亏损与库存，对企业内部资源都是考验。
机会与挑战并存
大卖场的服饰到底该如何做，周勇认为要有“壮士断腕”的决心。做得好就继续做，充分利用生鲜与服装的杠杆作用。永辉就是这样一例，以生鲜品类集客、以服装品类盈利的组合，为永辉创造出了高效的门店业绩。永辉超市2012年报显示，其服装品类收入同比增长45.78%，虽然仅占公司全部主营业务收入8.4%，但服装可以提升毛利率。
也有观点认为，大卖场已进入了衰落期，很多产品应该在转型中退出大卖场，把有限的空间留给更有价值的产品与增加顾客的体验空间。
然而，胡春才对于三四线城市甚至农村市场的提醒或许会为大卖场服饰开辟一条新路。他指出，随着大卖场逐渐地向三四线、农村市场下沉，大卖场服饰在价格和款式上有一定竞争力，再利用自身品牌效应，可以获得不错的成绩。
但近年来，大卖场自有品牌频频被爆出质量问题，沃尔玛童装致癌门、瑞吧矿泉水有青苔、惠宜纸杯质量低劣等都在消磨着消费者的信任。
如何在品质和价格之间达到平衡，是自有品牌服饰首要考虑的问题。同时，还要注意与百货形成错位竞争。相关业内人士认为，超市将拿出近100平方米的面积展示服装，与百货比起来规模小很多，因此超市大卖场引进的品牌的面料、做工、款式把关都是超市的选择标准，走舒适休闲的路线。
值得注意的是，出口转内销的服装也开始出现在超市大卖场，这些产品无论在款式和价格上都非常有竞争力。
胡春才告诉记者，这类产品在尺码、版型上并不是特别合适国人，但是如果与类似企业合作，再参与前期设计与定制，借助此类企业对于服饰潮流的敏感度和生产熟练度，或许会有不错的效果。
（来源：中华合作时报·超市周刊 记者：陈红杏）
