光明乳业莫斯利安在某些市场6月出现200%以上的增长，很多之前难以完成公司销售指标的地区近几个月来均出现超额完成。”这是湘财证券近日一份研究报告的数据。在去年莫斯利安实现16亿销售收入，今年圈定30亿的大背景下，光明乳业显然正在加速莫斯利安全国布局的步伐。
调研事项:
近期,我们拜访了光明乳业的某市场,拜访了部分渠道商,并采访了一些消费者。得到的信息是,众多消费品表现平平甚至下滑的情况下,莫斯利安却因好吃实现大爆发,渠道时常断货。
莫斯利安爆发式增长,渠道时常断货。
部分地区,莫斯利安的销售呈现火爆态势。调研数据显示,某些市场6月出现200%以上的增长,很多之前难以完成公司销售指标的地区近几个月来均出现超额完成。
经销商对未来持续高增长信心倍增。年前,经销商们均感觉光明公司定的指标压力大。然近几个月的市场表现让经销商们信心倍增,指标接连超额完成。对于省区经理给定的7月份高增长指标,当地经销商们均有信心完成。
渠道时常断货。我们在看经销商仓库时发现莫斯利安已接近断货,所剩莫斯利安的生产日期也仅过去15天,日期较新。据接受调研的经销商反映,目前很多地方出现莫斯利安断货,产能跟不上。有消费者反映超市里面有时候莫斯利安会卖脱销了。
莫斯利安爆发的根本原因是产品力优势明显。
好吃口感好(酸奶口味)、方便(常温易保存)是莫斯利安爆发的内核之所在。我们调研的某消费者表示,其孩子吃过很多牛奶,就喜欢上了莫斯利安。
我们认为产品力、渠道力和品牌力三个角度看,产品力无疑是第一位的,尤其是对食品饮料类产品。无论是茅台酒还是加多宝(当年的王老吉)。虽然光明乳业的营销能力较伊利等龙头比要弱些,但产品力的强势无疑弥补了光明在营销方面的弱势。
莫斯利安爆发的催化剂为:强势渠道铺货政策、大力度市场推广、口碑传播。
让渠道见到莫斯利安无疑是光明大力度市场推广之前的必要准备。光明通过给经销商“莫斯利安包退换”的承诺,让经销商将莫斯利安在旺销之前大力度铺向各个渠道。临期产品均由光明公司收回做促销用。
大力度市场推广让消费者大面积熟悉并尝试莫斯利安。光明公司通过在写字楼、大型社区、电影院等场所展开大面的地面人员试吃推广,并通过与电影院联合促销来让消费者更多的品尝莫斯利安,此外写字楼广告、移动电视广告和卫视广告也处处出现在消费者面前。
口碑传播助推莫斯利安。莫斯利安代理商们认为口碑是莫斯利安爆发的重要因素,品尝过的人向没有品尝过的人推荐。某消费者说,现在的孩子们通常会分享吃方面的经验,其对产品的熟悉和了解甚至超过了父母,因此在购买时均是由孩子自己挑选,父母付钱而已。
旺销后,批发市场的莫斯利安大幅减少,批发价格逐步走高。
过年前,经销商们由于指标压力大而向批发市场低价抛货,然而由于莫斯利安近几个月来的旺销,批发市场价格出现大幅回升,每箱比去年要上升2元,而且批发市场还不一定能拿到货,因为经销商们的自己的货已经不够卖了。
莫斯利安高增长今年已奠定,明年高增长有望持续。
从目前莫斯利安爆发的优势市场来看,有很多地方时常断货,随着后期市场推广力度的保持,明年的高增长应该没有问题。经销商们对完成七月指标(比六月指标大幅上升)很有信心。
从光明相对弱点的市场来看,例如山东和河南市场,目前也出现了爆发前的势头,例如临近山东的徐州市场目前已经出现了超指标完成的现象。
莫斯利安有望成为撬开外围薄弱市场的拳头产品莫斯利安主要的销售地位于上海及华东地区,其它市场相对薄弱。这一状况的形成与光明过去的战略失误有关也与营销力弱有关。但相信莫斯利安的爆发有望使得光明在华中等地区实现强势突破。
我们预计莫斯利安2013年30个亿的目标有望超额完成。根据目前莫斯利安的成长趋势判断,我们预计2014年莫斯利安有望实现60%-80%的高增长,有望实现超过50个亿的销售额。（调查：湘财证券）
