娃哈哈玩“跨界”被业内质疑为“边缘玩家” 尽管去年“跨界”后投入运营的首家购物中心被认为“惨不忍睹”，中国饮料行业巨头杭州娃哈哈集团有限公司(以下简称娃哈哈)创始人兼董事长宗庆后在国内开设100家购物中心和百货商店的设想仍未改变，只是准备更多以合资模式来运营。
昨日，娃哈哈在北京召开新闻发布会, 宗庆后介绍了娃哈哈商业零售业务的进展，重申公司计划在未来三到五年内在国内开设100家购物中心和百货商店。娃哈哈将采取哪里有机会就到哪里干的办法，一、二、三、四级城市齐头并进与多方合作，尽快形成规模，将采取自建、租用商场及与商场和商业地产主联合招商的方式，以集国外精品商场、儿童专用商品商场等吃、喝、娱乐、健身、文化、购物于一体的城市综合体形式，配合国家城镇化建设步伐，快速推进娃哈哈零售业扩张。
不过，去年底在杭州钱江新城开业的首家购物中心娃欧商场所遭遇的顾客不足、招商困难的问题，已让宗庆后认识到此前运营购物中心的模式似乎行不通，昨天的发布会上，宗庆后提到了“合资形式”。他称，娃哈哈目前运营一家购物中心，计划今年再开设两家购物中心，同时计划通过合资形式在国内再开设19家购物中心。
值得注意的是，娃哈哈高调宣布拟开百家商场的计划之时，正值淘宝为代表的电商横扫零售市场。不过，宗庆后认为，网上交易不会取代零售业，只要改变经营方式，零售业能逐步夺回市场。他说，如果除了上班就留在家里上网，那还有什么生活乐趣呢。
宗庆后高调“跨界”之举在零售业界并不被看好。昨日，接受记者采访的一位业内人士认为其为“边缘玩家”，更多以“看笑话”的心态，冷眼旁观这位靠产品起家的个性富豪，是否真有勇气在零售行业上“散尽钱财”。
宗庆后“招商亲自上阵”
去年年初，娃哈哈成立进军零售业的旗舰公司娃哈哈商业股份公司，定位为欧洲精品商场项目，首期投资17亿元。去年6月，宗庆后带领娃哈哈“招商团”辗转欧洲多国，成为数百个欧洲品牌的中国总代理，并宣称未来5年计划在全国开100家连锁商场。
“单靠饮料产品，娃哈哈已很难获得增长，所以多元化发展成为必然选择。”永乐家电创始人、原国美电器董事局主席陈晓如此分析宗庆后进军零售业的动机。2012年娃哈哈集团的营收出现负增长，显示中国饮料产业的整体景气度下滑，而传统零售业对利润的挤压正不断威胁娃哈哈的主业。
宗庆后曾表示，他的目标是娃哈哈早日进入世界500强，“要想进入世界500强，就要突破千亿元销售大关”，但“要跨过这个门槛，单靠原来的主业很难实现”。因此，零售板块被宗庆后视作实现这一计划的一翼。
宗庆后“跨界”的第一步不算顺利。去年11月29日，由娃哈哈投资的娃欧商场在杭州开业，这是娃哈哈进入终端零售业的首个百货零售商业项目，商场建筑面积3.5万平方米，主要经营欧洲精品家具、高级钟表、珠宝饰品、高端服饰等，品牌大多来自欧洲。
然而，开业之初，寓意为“娃哈哈欧洲”的商场名称首先遭到外界嘲笑。之后，门可罗雀的经营状况又让不少品牌望而却步。一家运动品牌的经销商用“惨不忍睹”来形容娃哈哈的第一家购物中心，这位人士告诉记者，娃欧商场确实引进了一些此前没有能力进入国内的欧洲二三线品牌，但整个商场顾客稀少，他去的当天，营业员和顾客的人数比例大约为10比1，一些品牌商说一个星期的营业额大约只有二三千元，“我们不是来看品牌秀的，没有销售额怎么能行。”
显然，宗庆后也认识到原来的方式存在问题，他开始想引入合资伙伴一起发展。宗庆后昨日透露，娃哈哈已初步确定在天津、贵阳、宜昌、南阳、新乡自建城市综合体，且正准备与中国台湾远东百货、新加坡来福士、英国阿兰泽(Allanzia)投资公司等业界同行洽谈合作。同时，娃哈哈还购买了长沙泊富国际广场的商场，租用了株洲神农太阳城及联合了贵阳、太原、南昌、呼和浩特、杭州、余杭、富阳、湖州、衢州、锦州、南阳、南通、宜昌、马鞍山等地18家商场进行联合招商，商场提供店面，娃哈哈提供品牌广招加盟商，将这些商场变成有特色的国际精品商场进行差异化竞争，同时，也可以吸引年轻人来店进行创业。
“宗庆后是一个极有个性的企业家，连招商都自己亲自上阵，摆出一副谁都不相信的架势，包括他自己的女儿。”一位不愿透露姓名的零售业内人士表示，基于宗庆后的性格特点，他个人对娃哈哈的合资模式是否能够顺利开展持怀疑态度，但有一点是可以肯定的，缺乏专业零售团队的支撑，娃哈哈仅靠自己的招商能力以及运营能力肯定行不通。
优势仅是充裕的资本?
与业界的质疑相反，宗庆后却认为和做产品相比，零售很容易，“在我看来，商业零售是很简单的一件事情，其实就是把东西买进来再卖出去。这要比做制造业容易多了，制造业还要懂设备、懂运营等。”
据媒体报道，今年上半年，宗庆后又亲赴法国、西班牙、意大利和英国，与各大零售商及品牌商接洽，宣传娃哈哈开业不久的欧洲品牌精品商城娃欧商城。宗庆后曾称，娃哈哈将通过两种业态培育零售业：吸引欧洲厂商直接在其投资的商场设专卖店;由娃哈哈作为欧洲品牌在华总代理，吸引全国加盟商在各城市设加盟店。
宗庆后昨称，娃哈哈集团将引进国外精品，直接给国外厂家做中国市场的代理，缩短通路，降低采购成本。对于自建的商场综合体，娃哈哈将直接招工厂来开店，使产品从厂家直接到零售减少了中间环节，而且力求降低厂商的销售成本，按月结账，改变目前零售大商场乱收费、乱扣费、不及时结账的不良风气，并通过不断扩大规模，逐步做到包销工厂的产品，使厂家降低销售费用，降低成本。
宗庆后希望通过直接从国外厂家进货，改变国内传统商业模式。他还介绍，充足的资本以及娃哈哈在国际上的知名度，是其进军零售业的优势。
宗庆后昨日表示，要改变传统的商业模式，需要为加盟商代垫大量的资金，娃哈哈有这个资金的优势，同时，娃哈哈在全国各地有七十几个生产基地，可以为商业配送提供服务。娃哈哈在全国还有近万家经销商，有一万多名销售员活动在全国各地，信息比较畅通，同时亦方便监管维护好市场秩序。他还说娃哈哈在国际上享有比较高的知名度，国外厂家愿意与娃哈哈合作，并有信任感与安全感。
应当说，宗庆后目前相对的优势就是充裕的资本。此前宗庆后在接受采访时曾说：“商场开始是租，接下来就会自己建，这方面成本可能会比较大。不过现在我们集团两个省(浙江和湖南)的经销商都签了字，如果商城有需要，每个省的经销商都会出钱投资，而且银行也给我们很大的授信，因此资金不是问题。”
据介绍，娃哈哈将于7月25日至28日在杭州娃哈哈国际精品商场召开看样定货会。娃哈哈提出，将采取统一采购、统一清关、统一商检、统一配送、统一定价、统一形象、统一宣传、统一促销的“八大统一化管理思路”。考虑到此次引进的品牌是首次进入中国市场的国际一二线品牌，娃哈哈还提出了支持政策：例如，零加盟费，国外品牌商现场陈列布置指导，指导测算成本，加强销售技巧培训，对宣传品、宣传报道的支持，统一设计，专业团队现场指导布置，欧洲总店实习与总店委派专业人士现场培训结合等。
业界：做产品和做渠道是两回事
宗庆后数次高调介绍其零售蓝图，而零售业内人士似乎在“看笑话”。
英国《金融时报》曾援引分析人士的看法称，宗庆后绕过传统中间商的经销渠道，选择直接面对外资品牌商，计划吸引一批在中国并无代理历史的二三线欧洲品牌入驻自己的零售体系。质疑难免接踵而来：国际零售商们是否真愿意合作?国内消费者对宗庆后引进的洋品牌是否买账?
一位业内人士称，他相信娃哈哈的实力和现金流绝对没有问题，但是零售不是就靠自身资源联系厂商，引进一些自身没有能力独立进中国开店的品牌，就可以做成功的。做产品和做渠道完全是两回事儿，外界如果对娃哈哈进军零售业有些兴趣，那也更多是在冷眼旁观，这位中国首富是否真有勇气在零售行业上“散尽钱财”。
陈晓同样认为中国传统零售模式导致终端价格畸高，但是他认为宗庆后的想法很好但不现实，操作起来有不小的难度，因为要想打破长期以来已经形成的区域垄断和行业垄断，绝不可能是一朝一夕的事情。百联集团的一位高层昨日则对娃哈哈开设购物中心一事表示“不了解”。
业内人士告诉记者，娃哈哈是“边缘玩家”，零售业界对其关注度并不高。“或许通过长期运营，娃哈哈可以培养出自己的团队，最终投资零售可以等到盈利的那一天。但问题是，急脾气的宗庆后已经67岁了，他愿意等待十年那么久吗?”这位人士如此问道。
据了解，此前谈及企业多元化的问题时，宗庆后曾提到台湾统一企业的例子。上世纪80年代，以生产食品饮料为主业的统一尝试向零售业转型，并在台湾大范围铺设卖场和便利店，但随之而来的是长达6年的持续亏损。
英国《金融时报》的记者曾问宗庆后对亏损是否有足够的心理预期?宗庆后的态度比较乐观：“我想我们不会经历这么久的亏损。开始可能会交点学费，但不会是太大难题，应该说娃欧商城现在的进展还是比较快的，做生意道理相通，我们在国内信誉好，做事情比较方便。”
（东方早报 陈华）
