麦肯基：在行的是餐饮，在乎的是品牌
“现代生活促使简洁、方便、风味奇特的各种快餐很快进入大众消费，显示出强劲的发展势头和广阔的前景。然而，在中国多数中小城市，由于投资与价格等多重原因，快餐市场仍然处于真空状态。中国中小城市的投资者，迫切需要价格低、品质好、味道鲜美而又投资不大的西式快餐品牌，与中小城市的大众消费水平相吻合。”这是广州麦肯基餐饮管理有限公司（下称麦肯基公司）董事长何乐朝在接受记者采访时对目前中小城市快餐市场发展状况的一种诠释。
作为本土快餐行业的知名品牌，在经历10多年发展之后，麦肯基公司积极拓展中国城乡市场，现有几百家直营店加盟店遍布大江南北。同时，“麦肯基”品牌也得到了越来越多人的认可，赢得中国不同地域、不同年龄消费者的赞誉。那么，面对国内竞争激烈的快餐市场，麦肯基公司如何制定实施相应商标战略，创建行业知名品牌？
差异化里做品牌
“2000年，麦肯基第一家餐厅在广州白云区开业。当时，洋快餐品牌，例如麦当劳、肯德基餐厅已在中国一线城市市场拓展布局、遍地开花。麦肯基成立之初借鉴了知名快餐品牌的特色，并希望集合上述品牌的精华，在此基础上提炼、成长，树立自己的品牌特色”，何乐朝告诉记者，“一个品牌从创建之初，发展到一定阶段后需要做出自己的特点，不能一味地跟随他人。”
记者发现，在麦肯基的菜单中，包含了汉堡、薯条、鸡块、鸡肉卷、蛋挞、烤翅、鸡米花等西式快餐的经典产品，满足了喜欢洋快餐的年轻人和儿童的需求。然而“经典西餐”只是麦肯基产品组成中的一个部分，此外，麦肯基还有“甜品饮料”“铁板系列”“营养中餐”和“滋补蒸汤”等其他4个系列的产品，中餐也占有较大比重，这部分产品恰恰迎合了中年人和老年人消费群体的喜好。中西合璧的产品结构使得麦肯基有别于其他西式快餐及中式快餐，迎合了当下更多家庭聚餐消费的需求。
何乐朝表示，中西合璧是麦肯基的特色，也是麦肯基从成立之初始终坚持的发展模式。在西餐部分，麦肯基借鉴了行业中的一些经典产品，而中餐部分，麦肯基则组建了专门的研发团队进行产品的开发创新，将中国的一些经典菜式改良之后进行标准化操作，菜品口味多样，出品方式有蒸有炒也有铁板系列，能够丰富消费者对于中餐菜品的不同选择。
13年来，当初共同竞争的一些国内品牌早已没落或已被淘汰出局，而麦肯基却坚持了下来，并培植出了属于自己的广阔市场且深受消费者喜爱。
敢与大牌试比高
“我们发现，很多消费者会将麦肯基与一些国际知名快餐品牌进行全方位的比较。我们并不担心这样的对比。”何乐朝谈到，“在西餐原材料方面，麦肯基与国际知名快餐品牌采用一样的原材料供应商。中餐作为麦肯基产品结构的另一块重要组成，无论从食材选择、酱料包的生产、配送，麦肯基都进行了非常严格的把控。在餐厅环境上，麦肯基专门的室内设计团队通过视觉研发、空间布局等多方面的专业考量设计出了让消费者能够放松、愉快用餐的最佳环境，在装修投入上亦毫不吝啬，出来的效果不逊色于同行。”
正是由于严格的质量保证与细心的服务，近年来，麦肯基公司荣获“食在广州光辉三十年创新品牌企业”“羊城连锁餐饮优质品牌企业”和“广东优秀门店竞赛最具成长性品牌”等荣誉，逐渐发展成为本土快餐行业知名品牌之一。
2005年，在经过几年的市场调研和精心策划后，麦肯基凭借多年经营管理国际快餐的先进经验和成功范例，全面启动快餐连锁加盟体系，重点为众多中小投资者提供良好的发展机会。
“麦肯基可以为创业者提供整套的餐厅开业前后培训体系，包括员工训练与管理组训练。同时，麦肯基还会帮助投资者进行餐厅开业前的店面设计、管理人员招募等工作，进行市场发展评估、注重设备维护，餐厅开业后辅助管理工作等”，何乐朝透露，“麦肯基现有多家直营店，加盟店分布在广东、湖北、辽宁、山东、山西、浙江等地，以每年开店50家的速度有控制地进行全国门店扩张。由于麦肯基快餐连锁体系更注重经营实际和产品风格，市场定位准确、价格合理、投资少、风险小、回报快，再加上高效率的运转、高品质的服务和强有力的品牌支持，因而备受行业关注。”
积极维权护品牌
2003年12月，何乐朝向国家工商行政管理总局商标局在第43类服务上申请注册“麦肯基
MCConKEY”商标，初审公告后被某国际快餐企业提起商标异议。经历商标异议复审程序后，2008年，该商标被核准注册。随后，该国际快餐企业又提起相关行政诉讼。2012年年底司法机关于判决维持国家工商行政管理总局商标评审委员会的裁定，驳回该国际快餐企业的相关请求。这起中国快餐商标注册的马拉松事件表明，麦肯基打造中国人自己的品牌是被国家和消费大众所认可。同时，何乐朝在第16类、第21类、第25类、第41类、第42类等多个商品或服务类别上申请注册了相关的麦肯基商标，且均已被核准注册。
面对姗姗来迟的商标注册证书，何乐朝在兴奋之余，也有流露出一丝无奈。“麦肯基欢迎有序公平的市场竞争。中国企业创建打造一个知名品牌并不容易，我们希望可以将企业人力物力用在支持品牌发展的工作上，然而，除了行政确权纠纷外，麦肯基还面临着大量商标侵权、不正当竞争等民事侵权纠纷。”何乐朝苦笑着说。
据了解，目前市场上还存在着几百家未经授权，擅自使用“麦肯基”作为快餐店商号的企业。“4月初，我们与‘麦肯基西餐厅’的商标侵权纠纷刚在广东省东莞市第二人民法院开庭。”何乐朝介绍到，“侵权的类型多种多样。在浙江地区，有人使用‘麦肯其’作为餐厅的字号。该餐厅业主曾向国家工商行政管理总局商标局申请注册‘麦肯其’商标，因为被我提起相关异议而未能注册。同时，我还已注册‘麦肯吉’等防御商标。在广东与广西，有人使用‘肯麦基’开展相关快餐业务。在天津与广西，有印刷厂未经我的授权，就承接他人项目印刷带有‘麦肯基’标志的快餐包装盒、包装袋等商品。在沈阳，有人擅自打着‘麦肯基公司’的旗号进行招商加盟。该人士只在麦肯基公司培训了1个月，而我公司从未授权其在沈阳地区从事相关招商业务。为此，麦肯基公司网站特意发出公告，提示有意投资者关注提防这种行为。”
上述侵权事例只是冰山一角。何乐朝表示，面对类似行为，企业首先会向涉嫌侵权方发送警告函，如果对方在相关期限内没有任何回应，再考虑通过司法或行政途径去捍卫自身合法权益。“我们希望通过媒体的宣传，可以让更多管理者了解到尊重他人知识产权是企业的一种责任。将‘麦肯基’品牌做大做强是我们的目标，为了实现这样的目标，我们愿意同涉嫌侵权方进行积极的沟通。如果对方能够采纳‘麦肯基’产品质量与服务的标准开展合作，我们十分欢迎。否则，麦肯基公司将采取法律的武器维护自身的合法权利。”何乐朝谈到。
尽管遭遇了众多侵权行为，何乐朝对于麦肯基未来的市场发展依然充满信心。他认为，在坚持产品多元化、管理专业化的基础上，麦肯基公司将继续加大商标战略实施的力度，积极维护相关权利与消费者的利益，以优良品质簇拥全国市场，打造快餐特色航母企业，将“麦肯基”这个中国本土品牌推向世界。
来源：http://www.cipnews.com.cn/showArticle.asp?Articleid=27161
