主题：线下PK线上——传统零售商如何突围

　　“据上海连锁经营协会统计，今年以来会员单位市内网点同比减少了2600余家，降幅超过10%。报告指出，受网络购物等新兴消费业态的分流影响，传统商业业态经营压力加大。社会消费习惯的改变深刻影响着城市产业结构，当传统的实体店铺深陷“试衣间之困”时，新型业态正迅猛生长。上半年，上海无店铺零售额增长46.9%，其中网上商店零售额增长57.4%，居各零售业态之首。”

　　-----文汇报载《上海连锁商业市内网点降一成 网购增长强劲》

　　网点减少10#，主要原因是上海的几大连锁集团联华、华联、农工商、家乐福等重要的发展期是在上世纪90年代末和21世纪初的几年，按租期10到15年计算，最近几年普遍遇到租约到期的情况，而续租的价格基本翻了2倍，除了市口特别好的网点之外，低利润的零售业普遍放弃了续租，因为续租的企业大都是利润丰厚的银行和证券营业所或者是餐饮。线上无店铺的零售额增幅巨大，则是说明新的业态更多的在蚕食传统零售业的份额，特别是服装和家电类别。

　　相比实体店，在网上，消费者可以通过更低的价格，买到更多品种的商品，而且可以送货上门，这种方便快捷的购物体验，是实体店所所不具备的。现在的实体店，把进入电商参与电商作为和电商竞争的战略决策，比如苏宁电器在三年前杀入电商，2012年的销售达到150多亿，排名仅次于淘宝和京东商城，其他的传统零售业，比如大润发，乐购、联华等在今年也高调进入电商，传统商业做电商一时间成为潮流。

　　但是，高调进入电商之后，传统商业成功者很少，其中做的最好的是苏宁易购，但这是建立在苏宁巨大的投入上，为了解决物流配送问题，苏宁计划在全国建立60个配送中心，平均每个配送中心投资达到1.5亿，目前已经在一线城市建好10个配送中心，配送中心建立后，不仅给实体店配送，每个配送中心还有针对小件包裹的自动拣货仓库。另外，苏宁易购在网站投入上也大的惊人，公开资料显示，苏宁易购网站的技术人员达到1000人，所有这些投入，目前在传统零售业中只此一家，多数零售商，只是花钱请人做个购物网站，让门店配送送货，根本不考虑的网站的优化，检索，门店的送货能力等等。因为这一切的背后，需要花费巨资。

　　概括而言，传统零售商做电商需要攻克三个瓶颈，1.流量瓶颈，没有流量，哪来成交，拥有风投和上市公司的背景的京东，苏宁们可以烧钱做广告拉流量，微利的传统零售业拿什么去烧这个钱。2.技术瓶颈，电子商务的核心是“电子”，其次才是商务，网上商城的建立不仅仅是建个网站就好了，网站平时要不停的优化，更新，浏览人数多了，速度慢了都要优化，改进，所有这些都需要技术和人员以及资金的投入，传统的零售企业10多人的IT队伍是无法完成复杂的网站建设、维护工作的，对比电商，京东的工程师达到3000人，1号店的技术团队也要接近1000人.3.送货瓶颈，传统零售业涉足电商时送货往往是自己送的，模式基本是“电子商城接单，门店送货”，这个模式一定程度上可以节约人力，充分利用实体店的优势，而实际上，问题很多，特别到节假日，门店送货根本来不及。这三个瓶颈解决之道，主要是花钱做广告，建立技术团队，增加送货人手，所有这一切，都要有巨大的投入，而收益在短期是很难看到的。

　　实际上，传统零售业可以通过采购升级，技术升级，服务升级来提高自己的竞争能力，

　　1.采购升级，扩大商品直接采购份额，缩短供应链，降低进货成本。

　　传统零售超市的优势是集中采购，统一进货，降低进货成本，但集中采购的商品主要集中于常温商品，对于蔬菜水果、肉类等生鲜商品，往往采用联营模式，采用扣点方式，基本上自己做柜台出租的生意，包赚不赔，所有的损耗由供应商承担。缺点是这种模式下，生鲜商品经营的主动权不控制在自己手里，商品质量难以保证，所以自营是唯一出路。在这方面，永辉超市的“农超对接”模式，和集中采购模式做的很有特色，永辉超市对易于保存的生鲜商品，大米、香蕉等商品采用统一采购的方式，把商品从产地直接送到配送中心，由配送中心直接配到门店，既保证了低价，又保证了鲜度，而对于配送要求蔬菜等商品，采用“农超对接”方式，将商品直接从田间，采摘后送到超市的蔬菜架上，保证了鲜度，让消费者吃上放心、新鲜的蔬菜。为了保证商品的品质，永辉超市有一支600人的采购队伍常驻在外，全程监控商品质量，保证商品的新鲜、安全。所以，永辉超市的生鲜食品占到总销售的40%以上，而一般超市则只有20%,，直采对于永辉超市压低进货成本，保证商品质量起到了关键作用。

　　2.技术升级，新技术的应用，降低劳动成本，提高工作效率。

　　在零售业中，以商品条码技术为核心的POS系统，让零售商能够知道门店单品的实时销售和库存，对于单品的盘点，自动补货等均可顺利进行，而下一次零售革命可能是以.RFID(无线射频技术)为核心技术的应用方案，每个商品上装上无线射频条码，配送中心收货无需一箱一箱的搬了，可以实现自动收货，配货效率也可大幅度提高，目前无线射频的条码还比较贵，没有大幅度推广，只在高档服装，卷烟厂、图书馆等企业应用，但效果是非常好的，如浙江中烟工业有限责任公司，实施基于RFID的多层平库卷烟成品仓储信息管理系统，实施后，物流作业人员从120人降低至85人;物流作业差错率从5%降低至0.1%，仓库货位利用率从80%上升至95%，卷烟在库时间从10～15天，下降到3～5天，大大提高了劳动生产率，节约了人力，降低了劳动成本。随着RFID芯片的价格降低，必定会出现大范围的应用。大大提升劳动效率。

　　3.服务升级，提高员工素质，提升对顾客的服务水平。

　　与电商相比，传统零售业与顾客的交流可以面对面的进行，电商要么通过电话，要么通过QQ等即时聊天工具，面对面的沟通显然要比通过通讯工具沟通更加顺畅。记得以前工作过的一家门店，通过销售报表发现酒类的销售增幅要高于其他品类，于是开始关注负责酒类的理货员，这个员工戴了一幅眼镜，40多岁，挺斯文的。我认真的观察他几天，发现他第一很勤劳，空闲的时候，他用心用抹布擦拭货架和商品，每周在检查卫生的时候，他的货架通常是最干净的，一些滞销的白酒上面，也没有灰尘，所以顾客拿到的商品都是很干净的商品;其次，每次顾客在挑选商品的时候，当顾客犹豫不决的时候，他都能主动的为顾客答疑，通过询问顾客的需求，为顾客推荐需要的酒，如果货架上的酒不够，就帮顾客去仓库搬货，如果量大，他会和仓库的同事一起把酒搬到顾客的车上，尽管这样需要耗费更多的体力，他依然乐此不彼。于是产生很多的回头客，这个类别的销售越来越好。我们通过提高员工的素质，做好顾客的服务，可以提升销售。

　　线下PK线下，零售商应该利用自己的优势，一方面通过提高采购能力、提升技术装备来降低成本，另一方面，则是通过增加顾客的良好体验来留住顾客，增加实体店的销售。