20世纪初广州百货业广告中构建的购物想象 
上世纪20年代先施公司的商场内部。
专门刊登广告的七十二行商报。
晚近广州，既是政治革命的发祥地，也是文明转型的试水区。百年风云，如白驹过隙，沉淀在历史记忆里的，既有金戈铁马的宏大叙事，也有小桥流水的生活细节。有时，触动人心的，反而是那些不起眼的大城小事———“城记：近代广州细节”要呈现的，正是一幅晚近广州的“清明上河图”，具体、细碎，小处见大，还原这座烽火城市的热辣镬气。
1906年，广州报刊上出现了中国内地最早的百货公司广告，这种从香港引进的新型购物方式引起了受众的注意。百货公司改变了传统店铺的经营模式和消费理念，推动着消费文化的大众化进程，对城市消费革命产生深刻影响。
从店铺到百货公司的空间转向
20世纪初期，广州街头店铺林立。据1909年的一份统计报告显示，广州城区有店铺27524家，商业网点遍布城内各个街道。同时，广州的洋行数量也不断上升，“1891年只有35家商行，而至1901年已增加为58间”。随着外国工业品的大量输入与本地新兴产业的发展，广州店铺类型和商品经营结构发生巨大改变。各类药店、杂货店、钟表店、针织店、皮鞋店、印刷店、眼镜店、玉石店、金器店纷纷设立，商家之间的营销竞争更为激烈，报刊媒介开始凸显商业信息传播中心的优势。
20世纪初，广州报刊发行量一般都在三千份以上，传媒影响力已与往昔不可相提并论。报刊作为信息传播的主流媒介，已经得到店铺经营者的普遍认同，广告亦成为报刊发展最为重要的资金来源。
随着广州商业店铺的发展，消费者的购物活动变得更为便利。但是，商业店铺作为传统的营销模式，存在许多局限。首先，由于受到场地和经营品种的制约，店铺难以给消费者提供全面的购物服务，从而使购物行为的时间成本过高。其次，由于商铺经营规模较小，进货渠道也较为狭窄，经营成本相对较高，难以成“规模经济”，特别是一些中小店铺，一旦遭遇经济萧条，其经营往往陷于困境。
适应集约化经营的百货公司早在19世纪20年代的美国就开始出现，但是，华人社会对于欧美百货公司的功效认识比较晚。最先引进西方百货公司经营理念的是广东香山(今中山市)籍的旅澳商人马应彪，他于1899年(一说为1900年)创办了近代中国第一家大型百货商店-先施公司(Sincene)，这家位于香港的百货公司同样是我国最早的股份有限公司之一。先施公司在香港取得的成功，为其拓展广州市场奠定了基础。清末民初，香港与广州之间的商贸往来十分密切，旅港粤商成为发展香港商贸业的中坚力量。先施公司的新式百货经营模式，引起许多粤商的注意，他们将经营的重心向广州转移。
1907年，光商公司作为广州第一家百货公司在十八甫开业，首创分柜售货，以及订立双薪等经营原则。1910年，比光商公司更大的真光公司也在十八甫开业。先施公司于1913年在广州长堤开设公司，成为广州最大的百货公司之一。民国初年，生生、同益、德昌、大新等大型百货公司相继成立，百货公司已经在广州商业领域占有重要的一席之地。
百货公司“改变了购物的整个行为和艺术。顾客不再是简单地走进一家商店，请店主到他的货架上或后间去取一件商品。在百货商店里，商品得到充分展示。百货商店的所作所为，与其说是倡导消费平等，不如说是促使各种渴望和欲望大众化，它们煽起了大众羡慕豪华生活的情绪”。大众化的商业经营场所，改变了民众的消费习惯，20世纪初，广州社会盛行的奢华之风，与消费品市场的丰富和购物方式的转变有一定的内在联系。
新型百货公司以其高大华丽的建筑、琳琅满目的商品和自由开放的购物场所，发展为城市新的商业标志。
20世纪初，广州西关一带的百货公司，成为民众购物和休闲的理想场所。闲来逛百货公司已演化为一种生活情趣。正如清末一首竹枝词所言：“大洋货铺好销场，拆白联群猎粉香。毕竟西关人尚侈，食完午饭去真光。”
百货广告与丰盛诱惑
早在广州的百货公司成立之前，一些香港百货公司便利用粤港之间的紧密关系，在广州报刊上刊登广告，向广州民众传播新型的购物方式和消费理念，推广新型商业文化。百货公司作为异域情调和时髦生活方式的象征，引起广告受众的高度关注。如先施公司在《珠江镜》上刊登的广告，较为全面地介绍了百货公司的宗旨及其经营范围：“世界之文化日进，则日用之器物亦必日求精巧……新到货物：线袜、线衫、洋遮、胶鞋、中国丝巾……”先施公司的广告，代表了新型百货公司在广告营销的重要特点：一是注意倡导新消费方式，二是较多地介绍商品行情。与一般店铺广告不同，百货公司经营的商品品种极多，可以满足不同层次消费者的消费需求，此类大规模经营，在很大程度上降低了商品的价格，并以“妇孺无欺”等口号倡导消费平等的观念。显然，早期香港百货公司的广告宣传，使广州报刊受众极大地开阔了视野，增长了见识。
香港一些百货公司在经营上取得的成功，为其在广州的商业扩张提供了基础。如香港真光公司在广州设立分公司之前，特在广州《七十二行商报》刊登广告云：“本公司开设在香港中环大马路，专办洋什货、家私、匹头、丝绸生意，惟伙伴众多，于银两交收等事，或有错误。除交到本公司内账房盖章为据外，如有出外收银者，必要有黄在朝、黄佐廷、余近卿、萧鲁彬、梁信营、王玉廷此六人中之一人签收，方为实据。”这则广告表面上看是澄清交款方面的事项，事实上是为提高在广州市场的知名度进行“造势”，同年，该公司就在广州十八甫设立分公司。另外一家光商公司为了提高知名度，曾在《震旦日报》等报刊上向社会各界广泛征集对联并予以重奖，通过这种特殊途径传播商业文化。全省各地文人纷纷为光商公司撰写对联，一些应征者，“只注街名，不注里居”。光商公司便在报纸上刊登告白，通知一些没有写清地址的应征者寄回准确地址。
1910年左右，广州西关一带已设立数家百货公司，商家之间的竞争颇为激烈。为了提高知名度和营销水平，各百货公司都竞相在报纸上刊登广告，以引起受众的关注。如位于十八甫北约的光商公司在《国事报》刊登的广告较为详尽：“诸君购取所有环球货品，男女线纱裤、各等毡毛被、绢遮、金银钟表、留声机、唱碟、香水、香碱夹、边巾、洋磁、灯式、罐头、伙食、酒水、汽水、吕宋烟、巴西烟、铜铁床家私什物、京都苏货、男女靴鞋。莫不式式具备，款款皆精……”从这则广告可以看出，光商公司所经营的商品范围之广，远非一般店铺所能力及。其他百货公司广告也突出经营的范围，如生生公司的广告云：“搜罗各省土货选办环球货品。”百货公司广告所提供的“丰盛景象”，使受众在“购物指南”的引导下，有着亲身实践的强烈愿景。
一些百货公司还实行”产业化“经营。如同益公司除了经营百货之外，“定口外各种皮草，自晒红蓖纱绸，精造海陆军礼服、军学各界服装、革履、用品，定做家用男女衣服，依期不误”。相对一般的服装店，百货公司经营服装业有自身的优势，由于布料价格相对低廉，自制服装又在本公司销售，节约了大量进货成本和流通成本，服装销路自然不错。
百货公司为不同层次的消费者提供了多样化的选择。既有时髦洋货，也有国内各类日用商品，消费者可以根据自身的经济实力和爱好挑选中意的商品。百货公司将货柜敞开，面向消费者展示商品，使所有消费者在观览时，一律得到店员的平等对待，在消费过程中并没有身份上的差异，这是百货公司区别于店铺的一大优势，也是百货公司聚集消费人群、提高购买欲望的魅力所在。
百货广告与消费臆想
百货公司广告为受众提供了想象的空间。20世纪初，广州大众游乐场所较少，民众的公共生活较为单调。而百货公司免费向下层社会开放，将购物和休闲结合在一起，为民众的购物活动增添了许多闲逛和观赏的乐趣。
因此，以富于挑逗性的话语吸引受众注意，是百货公司广告的一大特色。如位于长堤的德昌公司在其开业广告中用词颇为考究：“规模宏敞。集环球之货品，美不胜收;萃宇宙之珍奇，名难尽识。全场以内，价钱齐二，敢夸童史无欺。器物悉不，允合中西适用。光顾不拘多寡，一概由人;交易务取公平，十分克己。”这样的消费地点，为受众提供了一个“梦幻世界”，使受众将具体的购物活动演变为一种生活方式。
由于百货公司聚集了十分旺盛的消费人群，消费者在购物之余，尚有休闲与娱乐等方面的消费需求。一些百货公司为适应社会新潮，扩张营业场所，附设娱乐、饮食等场地，为消费者提供多样化服务。民国初年的先施、大新等公司，有数层经营场地，其中游乐场、酒楼占有一至二层，生意颇为兴隆。如先施公司开设“影画戏院”，较早在广州开展电影放映业务。该戏院还引进进口影片，在《新报》上刊登电影预告：“公司现从美国新到连台大部长剧一套，共三十一幕，名曰《墨衣大盗》，又如生生公司兼营”酒菜茶面、精巧映相……”照相是清末民初流行的文化消费方式，具有很强的诱惑力。
民国初年，广州的百货公司非常注重价格策略，在特定时段进行降价促销，以盘活库存，加快资金流转，引发消费热点，诱导消费欲望。如先施公司往往利用开业周年纪念日，集中进行降价促销。在广州开业4周年纪念日，“货价大减价，由五月初一至十五日止”。在开业6周年之际，又多次在《民仇报》上声称：“大减价二十天，……大减特减，一律沽之。”此时，先施公司除长堤总公司外，已在广州城内设立“惠爱街一支店、西关十八甫二支店”，连锁经营的方式，使其降价策略更具规模效应。
中国传统节日是百货公司实行促销策略的重要时机。大新公司就利用大量民众在清明节回乡扫墓之际，抓住商机进行广告促销活动：“诸君回乡省墓，必须带备种种品物，以应广告研究中妇孺之需求。本公司为利便诸君采用，恰办到大帮合时绸绝纱罗，一切丝发用品，各种家具，无美不备，价值格外相宜。自制各式西饼，特色饼干，罐头食品，批发零沽，额外克己。”一般而言，清明节对祭祀用品需求量颇大，但商家造势往往会找到合适的理由。民国初年，珠三角大量流动人口前往广州谋生，成为城市消费的生力军。每年回乡省亲扫墓，不仅是一场祭祀仪式，还由于城内民众的大量外出，成为一次消费的“盛宴”，途中食用所需，馈赠亲友的礼物，是这些荣归故里者必须考虑的。
总之，百货公司广告比较客观地反映了20世纪初广州消费市场的发展状况，广告对商品的推介，体现出商品符号所蕴涵的社会意义。通过百货公司这一大众化的消费空间，新的购物方式逐步在城市社会流行，民众从流行的商业文化中，更直接地感受到外部世界的变化。在开放和自由的消费空间里，新兴的消费秩序开始颠覆传统的权力结构，金钱文化开始超越政治文化，对沉闷的社会等级制度提出挑战。商业化浪潮所带来的消费革命，在百货商店广告的话语解释中，逐步被普通民众所理解和认同，并通过新型的购物体验，汇聚成巨大的消费潮流，为城市消费文化带来几许新鲜的空气。
（蒋建国 暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师）
