导语：“购物中心正在沦为消费者的试衣间”这一调查一度引起购物中心开发和运营者的忧虑，一方面，电子商务对线下实体零售造成巨大的冲击，另一方面，实体零售店品牌同质化现象日益严重，反攻电商，寻求差异化，成为时下购物中心需要思考的头等大事。
新形势下，购物中心已不再是单纯的购物角色，开始承担起社交娱乐甚至文化旅游体验的功能，比如增加影院、溜冰场、剧院等非零售业态，这些是电商不可能做到的。今天我们来盘点一下购物中心给消费者带来的那些惊喜。
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国内篇
文艺娱乐主题先行
案例：上海大宁国际广场、上海金桥国际商业广场、上海嘉亭荟城市生活广场、上海大悦城、北京西单大悦城
每年举办的600多场活动让大宁国际成了年轻人的“乐活”之地，消费群体也早已从以附近居民为主扩展到周边宝山、静安、普陀、虹口4个区的居民以及来沪游客，年客流量高达千万人次。在国内传统商业实体中，大宁国际是首个请崔健来表演的购物中心，也由此开创了大宁的摇滚音乐体验主题。
上海金桥国际商业广场，由于地处浦东外国人聚集区，设定的体验主题是“世界音乐”，会不定期邀请非洲、印度、斯里兰卡的表演团队驻场。前不久，电影《少年派的奇幻漂流》的主题曲演唱者佳耶师利就应邀到金桥国际的中庭演出，取得了空前的聚客效果。
上海嘉亭荟城市生活广场则以魔术作为其体验消费的主题。嘉亭荟不仅为刘谦主持的真人秀节目“魔法偶像”提供场地，吸引了众多观众，近日更是开创了将戏剧舞台搬进商业空间与消费者亲密接触的先河。名为《魔法之城》的原创舞台剧将嘉亭荟广场的中庭作为舞台，6场演出全部免费对公众开放，吸引了上万名观众。
点评：不间断、创新、流行的文艺娱乐活动是购物中心吸引人气的有效手段，这样的主题更能深入、贴合年轻消费群体的生活，增强顾客粘性，从而产生永续的消费力。
艺术元素激活消费
案例：上海K11
上海K11是香港新世界集团旗下大陆首个购物艺术中心。经过对原有新世界大厦附属商场两年半的改造，变身为现在地下3层至地上4层，面积约为3.8万平方米的主题购物中心。艺术与商业结合是K11最鲜明的特色。
?艺术作品：K11精选了国内外知名当代艺术家的17组作品，错落放置在各楼层不同的公共区域，形成了K11独有的艺游线路，不少消费者为了找到全部的艺术作品走遍了商场的各个角落。K11开辟了专门的区域，如在地下3层3000平方米的ChiK11艺术空间，定期举办艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座，并免费对外开放，在构建公众与艺术家交流平台的同时，让更多人走进了K11。
都市农庄：K11在3楼餐饮层开辟了300平方米的室内生态互动体验种植区——都市农庄，消费者可以在这里认领菜地，亲身体验种植的乐趣。在菜地旁还有一个全开放的微缩农场，草垛上有六头荷兰香猪，可供消费者拍照、抚触。
背景音乐、香氛：K11找来专业团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐，细致到用1/4节拍还是1/16节拍的音乐。而K11室内的气味是专门定制的香氛，它接近于香草味，被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。
点评：体验拉动消费、体验改变消费，上海K11实现了这一创举，更加强了消费者与购物中心的黏性。上海淮海中路是购物者的朝圣地，然而这里商业气息太浓，缺少艺术板块。K11是个免费开放的艺术场所，为人们提供饱满的精神食粮。
文商结合概念践行
案例：上海月星环球港、上海新天地
“月星集团在商业地产上虽然没有太多经验，但是这一次跨界已经算是成功。”上海伟立投资有限公司招商总监郝毛如此评价。在他看来，环球港给上海的商业地产带来了一种独特的视角。
区别于大多数仅仅满足于商业消费ShoppingMall，环球港以建筑为文化载体，融文化为商业血脉，变商业空间为文化共享资源，开文商结合风气之先。环球港将更多的商业空间释放给公共文化：这里既有博物馆、美术馆等公益项目，也有古琴艺术中心、敦煌民乐展示中心、海派旗袍艺术馆等非物质文化遗产项目，还有演艺空间、连环画艺术长廊等通俗艺术展示空间。据悉，环球港提供了1万余平方米的区域给这些公共文化机构入驻，并免收场地租金。
上海新天地则与上海独有的海派文化相得益彰，是文化情景商业的成功。
点评：月星环球港不仅在体量上赚足了吆喝，文商结合的理念更使项目成了一座极富古典文化、艺术风格的建筑地标。开业以来受到的种种非议足以证明这个项目的关注度之高。
绿色设计引人驻足
案例：北京侨福芳草地
侨福芳草地位于北京市朝阳区东大桥路9号，紧邻北京CBD核心地带，总面积达20万平方米，是一座集顶级写字楼（建筑面积8.2万平方米）、时尚购物中心, 艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。项目使用了独特、时尚的金字塔外罩，使用独特的ETFE(四氟乙烯与乙烯共聚物)透明膜材，巧妙地通过金字塔般的外形将四座塔楼建筑连接为一体。这个独特造型不仅能保证芳草地旁边居民区的日照时间，而且比同等的建筑群减少了30%能耗。侨福芳草地建筑内还有一套空气循环系统，依托绿色高科技实现新鲜空气的对流循环，为商业租户、客户及顾客创造出怡人的室内微气候。
项目还设计了国内首座长达二百三十六米的步行桥，它横跨在建筑复合体之间，为顾客鸟瞰各个商户店面和公共广场提供出理想的阔达空间，也让人们可以更便捷地行走于四座建筑之间。还有系列观光电梯、直升梯与十八座六米长的自动扶梯与整个建筑相配套。
点评：永远走在时代前列的同时也要坚持绿色环保可持续发展永续经营，侨福芳草地是这方面的杰作。
生态环境别样诗意
案例：杭州西溪印象城
西溪国家湿地公园，距离杭州西湖五公里，在杭州天目山路延伸段，是罕见的城中次生湿地。曾与西湖、西泠并称杭州“三西”，是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园，具有“杭州之肾”和“副西湖”美誉。西溪印象城与之毗邻，堪称全国首家生态型购物中心。项目与西溪湿地做到了有效、自然的衔接，使得项目本身不仅是一个购物娱乐场所，还是一个颇具文化格调、渗透城市底蕴的公共空间。
项目大量的露台设计、结合屋顶花园，打造出了一个贴近自然、悠游生活的全感官体验购物中心；内部设有春、夏、秋、冬四个大型主题中庭贯穿项目始终，身在其中可以领略四季风情。
点评：吸纳了本土城市的历史人文精髓，彰显“传统的归宗”和“文化的浓缩”，西溪印象城便很好诠释了这一理念。如果没有西溪湿地在旁，西溪印象城恐没有如今的这份优雅、灵动、原生态。
免费wifi全覆盖 微博微信互动
案例：天津大悦城、银河购物中心、北京朝阳大悦城
今天，免费无线网络正在风靡全世界，这不仅是信息时代的变革，也是购物中心网罗人气的有效手段。零售业要想顶住日渐微薄的利润率带来的压力就必须应用新技术。推广WIFI，通过应用程序和在线服务的创建，将商店的消费体验连接到更广泛的在线社区，可为顾客带来更好的消费体验，为商场创造消费商机。这一体验目前一二线城市新建购物中心大多都已实现。近日，天津大悦城、银河购物中心、伊势丹百货、海信广场、乐天百货等5家大型商业综合体和百货商场，已经可以享受免费wifi服务。据天津商务部透露，预计年底全市绝大部分大型百货店将实现免费wifi服务。
点评：wifi应用与业务相结合，通过客户群分析达到精准定位、个性化服务定制等，更能促进购物中心营销升级。
国外篇
主题体验空间营造
案例：美国凯撒宫古罗马商场（The Forum Shops at Caesars Palace）、欧文光谱中心（Irvine Spectrum Center）
凯撒宫古罗马商场位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的一块4.8万平米的场地上，与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。此项目是一个以高档服装为主的综合性购物中心。无论是地板、橱窗还是拱形屋顶及其他，古罗马商场在材料的使用和外观上，都创造出一个罗马城市的感觉。店铺群的外观衬托了周围多变的环境。狭窄的街道与开阔的露天广场相接，并且街道本身也是弯曲的，让游客在行走途中一直能够看到不同的景观。还有令人眼花缭乱的设计结合了最前沿的投影，动画和水景技术。凯撒宫通过挖掘文化资源和立体表现手段，不仅成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，更将创意主题完美地表现出来。目前此购物中心已成为了拉斯维加斯一个“必须去”的景点，每天约有5万游客光顾这里，每平方米每年的零售额高达12917美元。
欧文光谱中心是一座独立式的娱乐中心，位于加利福尼亚州洛杉矶以南64公里处。欧文光谱中心设有世界上最大的影院中心。一期工程采用了摩洛哥式的村庄建筑和设计，二期受西班牙格伦那达的阿尔罕布拉宫的启发。欧文十分重视标牌对商业区气氛的影响，发展商在娱乐中心设立了一个树脂玻璃金字塔作为该建筑的标记，由电脑控制的照明系统在日夜间改变着金字塔的颜色。欧文光谱中心所创造的主题体验空间受到了消费者的欢迎，并为业主创造了超额的回报，每天开到这里的汽车就超过了一万辆，其中商户的销售额也都大大超出了预期的水平。
点评：有好的创意主题还远远不够，将创意主题立体丰满的表现出来才是关键。
游乐游艺核心驱动
案例：首尔乐天世界
乐天世界位于首尔市中心，其主题公园有惊险的娱乐设施、凉爽的溜冰场、巨大的散心湖、各种表演场、民俗博物馆等集娱乐参观为一体的娱乐场所，除了主题公园外，乐天世界还有百货商店、饭店、免税店、大型折价商场、体育中心等，它是一座名副其实的城中之城。其中探险王国、民俗馆、魔幻冰岛、游园成为乐天世界的主要看点，独具匠心的自然采光设计，使得这里一年365天都能接待游客，每年吸引到平均800万各国游客。庞大的游客群当然也为各项商业配套带来了可观的销售利润。
点评：随着购物中心从地标式建筑转向更富内涵的展示人文历史的场所和旅游景点，购物中心的附加值也会有很大的提升，文化、旅游都可为购物中心提供更多的消费资源。
小结：购物中心带给消费者的惊喜远不止这些，体验式的表现也在方方面面。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感、文化和服务买单，这是趋势，也是启示。
（搜铺网商业地产研究部 周松平/文 转载务必注明出处！）
