社交购物：企业如何借力
资料显示，2011年全球社交媒体收入达103亿美元，较2010年的73亿美元增长41.4%。2012年有望达到149亿美元，2015年预计可达291亿美元。事实证明，互联网的发展是如此的快，从1.0到2.0，从单向传播到双向甚至多向的互动时代，这种跨越式的变化催生了社交网络的大行其道，而同样发展迅猛的电子商务，都在深刻地影响着消费者的购物习惯。
社交购物大行其道事实上，开心网、人人网、Facebook等社交网络已经风靡全球，互联网进入新社交时代。这些SNS网站提供即时消息服务(IM)、交友、视频分享、博客、播客、微博、社交营销、社交购物等社交网络服务。或许你对这些并不陌生，但你未必清楚这些平台的影响力有多大，数据显示，Facebook目前的在线人数超过6亿，Twitter在线人数超过2亿，人人网的在线网民数也达到1.6亿，新浪、腾讯微博等用户数也已超过1亿。在这些滞后的数据背后，更为恐怖的是，社交网络让互联网社会变得更为真实，社交网络不仅用户基数大，而且用户黏度很高，每个用户几乎所有的社交关系都集中在社交网络上。
你是否发现身边很多人的QQ、微博等几乎天天在线呢？社交网站之所以成为炙手可热的网络商业平台，主要是这些网络平台上聚集了规模庞大的消费者群体，而这也使其电子商务业务获得发展。著名的社交网络Facebook目前正在逐渐演变成电子商务的新基地，之所以有这样的改变，在于其拥有千万级以上的用户小组，每个月还有百万以上的事件或活动。而其近期推出的“与朋友一起购物”的新功能，使用户可通过该功能与朋友共享购物信息。Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交购物中心。目前已吸引了5万多家中小企业开出了Facebook店面，销售超过100万件商品，而且每天以250家的速度增长。在Payvment上，商家能设定产品特性、照片、服务协议和送货方式等多项信息，顾客可以分享他们喜欢的产品和商家，搜索特定商家的商品。迪士尼公司则开发了一款基于Facebook的应用功能——“迪斯尼票务同购”，顾客能在Facebook上购买《玩具总动员3》的电影票，并与朋友相约一起观看这部电影。华纳兄弟是首个通过Facebook开放电影租赁业务的制作公司，用户可花费30 Facebook虚拟货币(相当于3美元)点击观看时长为48小时的感兴趣的电影。而出售iPhone及其他电子产品外套和外设的Incipio Technologies公司则发现，近一年来，Facebook已经成为其第二大顾客流量来源。Facebook带来的流量所产生的最终转化率大约是平均水平的2倍，来自Facebook的买家向购物车内添加的商品数量是平均水平的3倍。不仅是国外的社交网络被企业所进入或者应用，国内的社交网络同样被企业广泛关注。
2011年3月4日，Burberry品牌平台同时在新浪微博、人人网、开心网、优酷和豆瓣网等社交网络上线，成为首个在中国社交网站上现身的国际奢侈品品牌。而人人网，中国最大的社交网站也开始了其电子商务之旅，携手淘宝网、京东商城、呼哈网、绿森数码等知名网上商城，正式推出了“人人爱购”(igo.renren.com)，率先将电子商务引入社交网站。此外，银泰百货、万象城、中友百货、新世界百货、杭州大厦等传统零售商也主动通过微博等社交网站发布当季新品、今日促销以及各种时尚信息。显然，社交购物这种模式开始大行其道。
企业社交购物面临的难题
社交网络的出现使消费者行为发生了改变，这些平台不仅使每一个消费者都能做到和成千上万个从未谋面的消费者互动交流，重要的是，他们在此基础上将获得更为宽泛的、多样的信息，而这些信息显然来的更为真实，也使这些消费者变得不可掌控，企业的传统广告宣传面临新的挑战，可信度进一步降低，消费者更相信社交圈内朋友、网友等提供的消费建议，而且很容易被这些人发表的产品评论所绑架，这种评价营销的影响力越来越大，企业面临新的口碑营销困境。单纯的低价或单向的传播变得越来越无力，现实是，社交网络上对企业的大量口碑传播却能决定企业的未来。这对企业而言意味着什么？
这显然是一个巨大的挑战，宣告的是一个单向时代的终结和一个社交时代的崛起，那个寄望于通过传统广告就能控制和传播品牌信息的时代宣告结束，口碑传播时代已然到来，这种社交化的口碑传播模式使得传统企业不知所措。消费者不仅可以在社交网络上尽情而真实地发表产品体验和购物体验信息，影响圈内圈外很多消费者，甚至左右着他们购买什么或在哪里购买。而这些，充分体现了社交网络已经成为企业与消费者沟通的重要渠道。
社交网络的威力还在于，其中的任一消费者都可建立属于自己的圈子，拥有不同数量的粉丝。这些消费者可以自行组织，共同主导，参与、分享购物体验和乐趣，如以聚划算、拉手网等为代表的团购模式，通过用户的群体参与从企业处获取较大的优惠。
社交网络让企业对消费者有了更清晰的认识，通过社交媒体网站可了解并跟踪用户真实的购物行为以及对产品的选择偏好等，因为社交网络中消费者的身份是真实的。对于企业而言，如何能利用好这些圈子进行社交营销，使口碑转化为销量呢？这显然是企业迫切想干的一件事情，但却面临难题，一是如何提升老顾客的忠诚度，二是如何扩大新的客户群，三是如何提高客单价和增加购物频次。而这些问题是企业必须面对的，因为消费者主导市场的时代已经到来。
企业如何借力社交购物
社交购物使企业获益良多，但众多企业却不知如何借力。实际上，随着众多传统企业进军电子商务领域，已经在网络零售方面有了一定的操作经验，并搭建了相对完善的网店平台，这显然对借力社交网络实现产品销售打下了良好的根基。
首先，聚合信息，策划营销活动。在社交网站，企业可通过策划营销活动来引起网民关注，推动营销信息在更大范围内的传播。再借助多种网络营销工具，将这些碎片化信息聚合起来精准传播。比如以新浪微博为主要载体推出的微视频“可爱多”系列、益达口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼获加“语路计划”系列等，就是以规模化的微视频赢得消费者的关注。系列微视频的优势在于，通过故事化、情节化的内容全面展示品牌内涵，突破了以往只有几秒到十几秒常规广告的限制，实现与消费者多层面、深层次的沟通。益达口香糖新产品上市的营销活动以新浪微博账号为内核，以新浪网搭建的专题为外壳，同时将精美的广告片推送到网民面前，借助网民的自发传播扩大微视频的传播范围。这种利用社交网络媒体的多平台的互动模式，实现了营销信息的裂变式传播，引起了消费者的广泛关注。
Costa咖啡利用微领地快速打开了市场，用户在Costa指定的北京34家门店的微领地签到，就可以获得勋章，在与其他网民竞争获得领主资格后，可以到门店免费享用咖啡，兑换不同的实物奖品。活动将新浪网和新浪微博全面打通，营销信息在几个平台上顺畅流动，实现了影响力、渗透力和精准性几方面的有机结合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且将众多网友导向Costa实体店。网友之间借助微博的横向扩散功能实现的口碑传播，确保营销信息的长效传播。通过借力社交网络，企业互动营销实现了精准传播，直接或间接地获得了产品销售
其次，网店植入社交属性。电子商务的迅猛发展，已经让众多的传统企业进入到网络渠道，如自建官方购物商城或在电商平台开设网店等，而企业要借力社交购物，就需要在其网店植入社交属性，建立外部的社交连接。2010年9月，苹果公司在iTunes商店开通了音乐社交网络Ping。为了迅速扩大Ping的影响和用户数量，苹果公司与Twitter结为合作伙伴。当时，Twitter的用户已超过2亿，聚客力很强。而苹果iPod、iPhone、Mac的用户群也超过了1.6亿，每个产品上都有一个iTunes音乐商店的帐号。iTunes上有1170亿首歌曲和庞大的音乐艺人圈。Ping用户可以一键搜索歌手和好友，查看他们的新鲜事，并找到符合自己口味的音乐。在Ping推出的第一个48小时内，有100万用户注册了这项服务。这种合作模式大大提高了Ping的用户数量，反过来Ping的使用又带动了iTunes音乐的销量，就这样，苹果公司成为全世界最有价值的、无需物流的零售商和社交网络。而凡客诚品、淘宝商城、沃尔玛等企业，则为消费者提供了免费的移动终端服务，根据客户的购物状况，定期发送品牌或者产品的促销或者店庆信息等手段，实现精准的传播。
事实显示，要想巩固老客户群体，提高其忠诚度，最有效的方法就是在企业现有网店上增加社交属性。企业可以通过建立外部的社交连接，与人人网、开心网、新浪微博等社交网络连接。不仅老客户之间，而且老客户和他们的社交圈子之间，相似的消费群体之间或粉丝团内部都可以相互分享、相互推荐、联合起来进行团购。他们不仅可以在网店里面，也可以在社交网络里面发布和分享各自的购买体验。为此，每个商品或品牌的网页都可以成为Facebook等社交网络中不同类别社交圈的“对象”，消费者可以随时随地把在某个加盟进来的网站上的内容及时分享给自己的好友。而通过为消费者提供免费的移动服务，则能将老客户实时连接起来。
再次，选择匹配企业的商圈。社交网络下聚集着不同的商圈，企业可通过技术手段，精准地测量这些商圈的顾客流量、类型以及社交爱好，从而选择适合企业自身的商圈。而在开设网店时，商圈与顾客定位要匹配，之后根据圈内目标顾客，细分网店业态，实现精准对接。美国Quids公司旗下拥有家庭用品网店Soap.com、化妆品网店BeautyBar.com和婴儿护理产品网店Diapers.com，同时还在Facebook开设了店面，现有用户可通过一个名为“我的购物单”的标签直接在Facebook上购买商品，完全不必离开Facebook就可以完成购物交易。目前，Quidsi在Facebook页面上已有6万多名关注者。
宝洁开设在Facebook的店铺，仅帮宝适品牌就创下了每小时1000笔交易的记录。沃尔玛也在Facebook页面上发布相关产品的折扣信息；时尚百货店JC Penny在Facebook上直接开设网店销售商品。此外，服装类网上零售公司HauteLook在Facebook上进行产品促销，转化率要比在自己的网站高两倍。团购网站Groupon和LivingSocial则通过邀请用户及其好友进行团购的模式，每天为用户在餐厅、温泉洗浴、运动健身、旅馆及其他特色消费上节省了70%～90%。
社交媒体改变了以往企业单向传播的时代，企业和消费者进入平等的对话时代。社交购物所开创的购买革命仍将继续，而消费者及其粉丝的主导地位将愈来愈明显，传统企业唯有抢先占位，才能抢得先机。原作者: 杨希玲
