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主题:小客户做出大销量

 
张一夫

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 发表于 2013-09-20 10:23 | 只看他
楼主

小客户做出大销量

    某快消品企业的营销总监孙先生悄然抵达C市进行暗访。C市是四川的一个地级市,销量增长非常快,排名位于公司地级办事处前三名。然而,在公司大客户管理中心,却没有C市客户的名字,它的销量究竟是从哪里来的?最近,几起窜货事件把公司折腾得焦头烂额,难道C市的销量来自于窜货?带着这样的疑问,孙总监决定亲临C市暗访,一定要弄个水落石出。

    随着调查的深入,一张细密的小客户网络逐渐展现在孙总监眼前,正是这张不起眼的弱势客户网络,居然表现出了神奇的销售力量,创造了巨大的价值。

    这个意外的发现,这个颠覆传统的市场运作手法,让孙总监陷入了深深的思考:每一个营销人员在踏上营销之路伊始,就与大客户结下了不解之缘,各种营销理论、操作技巧都是以大客户为中心,如80/20原则、KA客户管理、大客户呼叫中心……无不强调要抓住大客户,为大客户提供更好的服务,让大客户为公司创造更大的价值。但是,现实总是无情地捉弄我们:大客户是一种稀缺市场资源,是各品牌争夺的焦点;大客户在合作中通常掌握着话语权,有很强的讨价还价能力,很多品牌与大客户合作时处于很被动的地位,无法拒绝各种无理要求,合作成本非常高,根本无法实现双赢。相反,无论是理论还是实战很少对小客户进行研究,很少对小客户给予足够的重视,没有充分发掘其商业价值。其实小客户是一座没有充分发掘的金矿,由于关注少、没有强劲的竞争对手,往往运用常规的经营手法就能使产品在他们那里脱颖而出,创造出巨大的商业价值。

    每一个营销人员都希望让更多的客户参与销售,让产品有更多的与顾客见面的机会,但在操作中大多不重视小客户,为什么?管理太难、成本太高,这是小客户一直得不到足够重视的原因。那么C市办事处是如何解决这些难题的呢?经过深入了解,孙总监看到了一套简单可行的小客户管理之道。

    一、培训客户

    培训是管理小客户的一大法宝。小客户大多没有经过系统的商业培训,掌握的经营方法和技能都非常有限,因此小客户非常欢迎能给他们出谋划策的供应商。

    C市办事处有一条成功法则:必须带着建议去见客户。业务员每天做客户拜访前,必须为每个客户准备一个建议,如怎样进行产品陈列、如何做促销活动、当季应该主推哪些产品等,由经理与业务人员共同确定后再拜访客户。他们的成功之处在于将其制度化,每个客户都有一个详尽的档案,记录着每一条建议的时间、内容、客户采纳情况、客户对建议的评价,以及采纳建议后的收效等。这些建议遵循简单适用的原则,并且每次只能给客户提一条建议(多了客户接受不了),必须根据客户的理解方式与接受能力,用客户喜欢的方式表达。渐渐地,公司业务员成了客户的参谋。客户有什么事都喜欢找公司的业务员商量,自然对公司的业务非常支持。

    二、利润合理

    利益是客情关系的纽带。小客户讨价还价的能力不强,由于销售量小,也不可能获得规模效应,因此对利润的要求很直接、很现实:必须有足够的利润空间,品牌并不是销售的决定性因素。要成为小客户的主推品牌,必须满足他们合理的利润要求,因此必须运用政策设定,通过利润引导来调动小客户的积极性,使本品牌的营销思路得以执行,最终为企业创造价值。

    C市办事处的做法很值得借鉴:保证客户的扣点略高于行业平均水平(小客户基本不产生费用,有足够操作空间),并使认真经营的客户获得多重利益,如给客户做门头、送产品陈列架、不定期返利、不定期产品配送、给客户做促销活动等。这些在大客户眼中极平常的手法,对小客户却产生了极大的吸引力。几乎每个客户都把公司的产品作为主推品牌,个别小客户的销量甚至可以与一些大客户媲美。

    三、维护价格

    小客户对价格是非常敏感的。由于他们没有发动价格战的实力,吸引顾客的手段主要是人脉和服务态度,顾客多是回头客,小客户特别看重价格的稳定。主推品牌作为他们主要的利润来源,在价格上更不能出现任何闪失,否则会使他们蒙受巨大损失。因此,如果产品价格混乱,小客户就会果断地抛弃你,整个小客户管理体系就会土崩瓦解。但是,小客户高度分散、自律性差,要维护价格稳定并不是一件轻松的事情。

在这方面,C市办事处仍然有高招:(1)在客户合作时签订价格保护协议,将利润分成两部分:一部分是基本利润,进货时当场返给客户;另一部分是价格保护基金,每季度返一次。如果发现客户不遵守价格协议,则没收保护基金,将基金奖给举报者。(2)根据不同的客户安排产品错位经营,使客户之间不产生价格之争。(3)合理铺货,控制铺货密度,保证每个客户有足够的客源。(4)加强客户拜访和巡视。通过这些措施,公司的价格控制体系获得了小客户的高度认同,也对他们产生了很大的吸引力。

    四、产品服务

    小客户的购买人群相对固定,店铺附近社区的居民就是他们的目标顾客。由于各社区之间的消费能力差别很大,小客户的销售能力也差别很大,适合销售的产品也大不相同。如果按常规的最大化陈列和全品项分销原则铺货,势必会造成部分产品滞销,既产生浪费,又会挫伤客户的积极性,所以必须根据客户的销售能力,进行个性化的产品服务,即个性化的产品分销和陈列。

    C市办事处在找客户合作前,要先对客户的目标消费群体进行调查:该客户的目标消费群体是哪些?消费能力如何?应该销售哪些产品……在与客户商谈时,业务员就能据此拿出一份产品建议书(如学校附近的客户,主要陈列洗面奶、香皂等产品;而高端小区的客户,则增加辅助产品和套盒陈列)。量身定制的产品分销方案总是让客户很感动,公司的客户开发成功率也高得出奇,而且有效减少了库存,加快了产品周转速度,同时错位经营又能有效地控制价格体系,可谓“一箭多雕”。

    五、集中物流

    管理小客户最难的是什么——物流。因为小客户高度分散,要货批量小、频率高,会产生很高的物流成本,而小客户又非常关心企业产品供应是否及时、准确(这是合作的关键之一),因此高效的物流管理是让小客户创造价值的关键因素,这也是目前营销上的一大难题。

    C市办事处的破解之道是“化零为整”:根据交通的便利性把C地分成几个区域,每个区域每月集中送货一次,以降低物流成本。为了达到这个目的,办事处充分运用数据库这个工具,建立客户数据库,对每个客户的产品分销状况、销售能力、销售周期进行详细的记录分析,找出每个客户的销售频率和销售规律,通过合理的库存调节,使送货做到了“化零为整”,这样大大降低了成本,提高了效率,同时也保证了产品供应的及时和准确。

    六、良好沟通

    与小客户进行良好的沟通能够建立良好的客情关系,进而形成排他性的合作关系。与大客户沟通的技巧不同,C市办事处在对小客户的沟通上更注重私人情感交流,首先是真诚,必须用个人的正直、诚实赢得客户的好感和认同。同时,善于用客户喜欢的方式和语言来表达自己的想法,并且了解每个顾客的喜好,记住在生日或节日给客户一条问候的短信或一个精美别致的小礼品,这些都有助于良好的客情关系建立。另外,注意运用沟通提升同客户的关系附加值,如帮助客户进入更广阔的生意圈子,给客户介绍行业中有影响的人,通过提升这种关系的附加值,建立起更好的客情关系。作者:田友龙

- 该帖于 2013-9-20 10:46:00 被修改过

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