笔者从事POP制作软件销售时，在一年多的时间内，走访了100多家零售企业，从北京、东北到上海、广州，业态从高档百货、连锁超市、大卖场到专卖店、便利店等，企业的资本构成从国营企业、合资企业到独资外商、台资企业、本土民营企业等，在这一年多的时间内，笔者对中国卖场的POP进行了现场考察，也与卖场POP美工进行了广泛的交谈，结合对日本零售企业POP的考察，感触很深。
■国内卖场POP的基本情况
POP的数量及更换频度
家乐福、好又多、华堂商场等企业的POP数量十分庞大，基本可以达到每100平方米120到150张，更换时间平均为一周一次（有的企业可能达到2到3天）。
而国内的零售企业POP数量稀少、更换缓慢，经常可以看到一张POP悬挂2到3个月，破烂不堪，失去了POP的作用。
价格标识体系
家乐福的价格标识体系有20多种，好又多也有10多种，这些标识体系形成了不同的POP应用方式，与企业的CIS系统形成一个整体，同时这些企业也会不遗余力地宣传这些价格标识体系（比如家乐福的“棒”系列），在客户心目中形成了固定的促销定式。而国内的企业POP价格标识体系简单、粗糙，仅有“商品推荐”、“促销商品”几种，同时也不注意宣传，在客户心目中没有形成特定的促销概念。
与DM的关系
外资零售企业非常重视POP与DM的互动关系，只要刊登DM，到期必须在卖场贴出POP，而国内的许多超市，POP与DM是分离的，有DM但是很难找到POP。
POP的悬挂位置与展具
外资零售企业非常重视卖场各个排面的POP展示，在卖场各个位置、各个角度均可以看到POP，POP的形式有吊旗、堆头排促、货架排促等等，POP的位置充分考虑人体工程，而国内许多企业的POP却胡乱悬挂，其尺寸经常与商品陈列不成比例。
POP的展具采用天花板悬挂、L架、T型架的比较多，而采用新型POP展具（比如排促等方式）不多，在国内零售企业里，许多有效的促销视觉空间经常被浪费。
POP的书写方式
国内目前书写POP的主要方式是采用日本上世纪60至70年代普遍适用的麦克笔手工书写，书写一张POP时，由于各个书写项的字体要求不一样（比如商品品名采用细黑字体，价格采用粗红字体），因此需要经常换笔，大大影响了速度。
字体工整及规范
由于国内的POP基本采用手工书写，POP美工的书写强度很大，因此许多场合的POP书写字体非常差、书写潦草，有的POP上面的字要顾客去猜，严重影响了POP的功效。
在采用手工书写POP的情况下，连锁企业的POP很难规范，每个店、每个美工的字体都不一样，大大影响了连锁店“统一形象”的原则。
POP的色彩
目前POP的色彩呈现两种极端，一种是极端不重视色彩，只采用1到2种色彩书写POP，比如采用黑色表示促销价格，对于促销价没有进行突出；另一种则是过度追求惟美及装饰性，比如笔者在某个电器连锁店看到过1张使用了16种色彩的POP，这样的POP只能让人感到眼花缭乱。
正规的零售企业通常在书写商品品名、规格等会采用黑色，表示价格会采用大红色。
■几点建议
结合在日本零售企业考察心得，笔者有如下几点建议：
加强对POP的认识
认为POP是经营负担的企业不在少数，但是，今后的零售竞争重点，将集中在促销方面，没有促销的企业，是不会有客流的。许多成功的外资企业认为，商品陈列与POP是密不可分的，POP对于促销是根本不可或缺的，POP在卖场的地位等同于货架！因此我们国内的企业必须重视POP的作用。
加强对促销的管理
国内的零售企业至今依然停留在靠卖场地理位置竞争的阶段，认为地理位置好，销售额自然会上去，但是根据日本零售企业的经验，由于交通状况的日益恶化及人们出行范围的扩大，卖场的地理位置不再是第一重要，重要的是要经常组织促销来吸引客户，形成大批购买，促销不应该仅仅停留在组织一般性的活动，对于大卖场、连锁企业，惟一有效的促销就是商品价格促销，企业必须把促销作为一项最重要的日常工作，将促销商品群、主力促销商品的选择、供应商的谈判、促销商品的物流组织、DM印刷品的组织、卖场陈列与POP摆放、促销分析等工作当作一个整体流程进行管理，而不要像目前的许多企业，仅仅是作为一个个独立的工作。
明确卖场美工的作用
根据我们在日本及其他国家的考察，只会书写POP的卖场美工是没有生存空间的。根据日本零售企业的经验，许多由POP美工提升的促销管理人员的地位是非常高的，由美工转向促销组织者、卖场陈列者是目前POP美工的惟一出路。
改进POP制作方式
由于我们目前的POP制作方式全部是采用手工书写，手工书写耗资高（纸张费用高）、人员占用多、时间周期长、出错率高、卖场形象不好，因此在欧美、日本等地的零售企业早已在上个世纪90年代全面普及了机制POP的制作方式，机制POP具有综合费用低、占用人员少、制作周期短、高效率及低出错率、卖场效果特殊等特点，因此值得今后的国内卖场大面积应用，不可能像目前这样，每个卖场都有一大批美工，造成资源的浪费。
■采用机制POP技术应注意的问题
尽管机制POP在发达国家早已普及，但是也要注意以下几个问题：
目前国内的POP技术远没有成熟，许多技术存在不同的缺陷，因此在选择POP技术时，必须慎重，要进行多家供应商的技术论证，从中找到适合自己的产品。
目前国内企业选择POP技术的关键在于打印机，许多打印机看上去价格不高，但是单张打印成本过高，比如墨盒的成本很高，或者是某些打印机只能使用特定的纸张，这样都会造成单张POP成本的居高不下。另外要注意的一个问题是，许多打印机并不适合卖场POP这种批量很大的打印方式，在进行少批量打印时，打印一直非常顺利，但是在大批量输出时，打印机会出现送纸轮、步进马达方面的问题，因此在选择打印机时必须要充分考虑打印机的墨盒是否有替代方案、打印机是否适合大批量打印的方式等等。
国内企业采用机制POP的最佳时机，从目前的打印机技术及软件技术看，目前国内零售企业大面积应用机制POP的时机尚未成熟，目前国内成熟的POP技术提供商太少、可供选择的技术范围太少，如同日本等先进国家，这个普及过程可能是在3到5年。
guxianyu
---------------------------------------------------
www.1678msc.com www.7787msc.com www.9969msc.com www.88senbo.com | 
