尴尬也许只是自有品牌不受宠的一小部分原因，最关键是各企业对自有品牌长期以来的误解以及难以抹去的低价形象。
首都经济贸易大学教授陈立平认为，打造自有品牌需要整合供应链，从产品的设计、研发、生产、质量监测、物流再到产品的宣传。零售业的趋势将趋向于“零售制造业”，这必然会涉及产品研发和产品质量管理的问题，这是产品系统中最重要的一环。
陈立平进一步指出，国内这方面做得较弱，没有把自有品牌的开发当作经营战略上的一个主要工作，同时也缺乏整个自有品牌从开发、生产、制造、质量管理和宣传的一套系统，代工只是自有品牌最为初级的一个阶段。
这样的问题在超市发可能会有更深刻的体会。李燕川感慨道：“最大的难点是设计，基本没有设计和研发能力。为什么日本的自有品牌受欢迎，是因为其有极强的研发能力。”
而本土超市做自有品牌，缺乏对市场、消费者进行深入调查、研究，更倾向于选择低风险的纸品、果蔬分装等高动销品种。“规避风险是最大风险，特色没了，生命力就没了。”
长此以往，不断地贴牌，不断地廉价。在李燕川看来，自降身价已经导致了消费者对自有品牌的误解，认为自有品牌就是廉价、低端产品。他认为，目前超市发在操作自有品牌的过程中，极力地以高品质扭转自有品牌在消费者心目中的形象。
自有品牌的崎岖之路，也许要被更恶劣的环境来刺激才可以更快更好地走下来。
