西班牙高街品牌ZARA正在加快在华扩张步伐，计划将门店开至三、四线城市。日前，ZARA全球执行总裁艾海肃在为上海南京西路店装修后重新开业揭幕时，进一步向记者证实，该计划正处于商讨阶段。“如果当地有一个很好的选址，而且消费者有需求的话，我们会在三四线城市开设我们的店。”
截至目前，ZARA已经拥有超过1750家店铺，遍布在全球86个市场主要城市的商业中心。2007年，ZARA正式进入中国大陆市场并迅速在大陆崛起，目前在全国已拥有门店400多家—这在ZARA的全球店铺中的比例惊人。其中北京、上海两大一线城市已超过40家之多，短短6年时间，ZARA已经进入了大陆53个城市，覆盖了21个省份、四大直辖市。仅2012年，ZARA在中国市场就增加了超过120家门店，这些新扩张的门店基本都集中在一、二线城市。
如今，ZARA已经嗅到三、四线城市市场的商机，当然，挑战也伴随左右。
海外市场弥补国内“严冬”
有分析人士向记者指出，中国三、四线城市市场的确能够为ZARA在中国的进一步生长提供养料，而其母公司Inditex集团下属其他品牌也依靠ZARA建立的知名度正在打开中国市场。ZARA此举，或与其在西班牙国内“不景气”，希望进一步依靠海外市场拉动业绩、提高利润相关。
根据Inditex集团公告，今年上半年公司净收入达到9.51亿欧元（合12.5亿美元），而去年同期数据为9.44欧元（合12.4亿美元）。其间，Inditex集团的净销售额达到76.6亿欧元（合101亿美元），这较去年同期72.4亿欧元（合95.5亿美元）的净销售额高出6%。如果以当地货币计算，Inditex集团今年上半年的净销售额同比增长率达到8%。尽管今年上半年业绩高于市场预期，但这却是这家著名的西班牙时尚零售商最差的业绩表现。此前几年，该零售商的业绩表现持续强劲。
“Inditex的全球业绩表现良好，尽管在西班牙国内他们正经历着一个已经持续两年的经济衰退，2013年第二季度的失业率达到26.26%。ZARA是Inditex集团最主要品牌，它的主要销售市场目前依然还在欧洲。根据现有的数据，Inditex在西班牙国内的销售额占19.3%，其他欧洲国家贡献了44.6%，美洲地区是14.4%，亚洲和世界其他地区占到的比例是21.7%。从以上数据看来，亚洲市场目前所占销售业绩比例并不算高，但是随着奢侈品牌对亚洲、尤其是中国市场的持续看好，并开始进入中国二三线城市，像ZARA这样与奢侈品牌有密切联系的高街品牌不可能没有作为。”上述分析人士称。
尽管与奢侈品牌有完全不同的消费群体，但凭借ZARA起家的Inditex，开创了一种新的服装运用模式，将时尚界搅得天翻地覆—奢侈品牌T台上的惊鸿一瞥，30天内就可以以不到原来1/10的价格摆满全世界的ZARA商店，让最新潮流变成街头撞衫。
根据在中国做快时尚调查研究、《廉价中国的终结》一书的作者肖恩·赖因的说法，像ZARA以及H&M这一类抄袭大牌走秀却价格实惠的品牌往往容易在中国市场获得成功，并且越来越体现优势。而一些标榜中产阶级品位的如Gap、Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch 以及BananaRepublic，就相对困难一些。因为无论在一二线城市，还是具有相当消费能力的三四线城市，中国的消费者中将自己定位为中产的人很少，他们想象有朝一日自己能够富有，因为每个人都有一个相同的故事：某某熟悉的人士，15年前还是一个一贫如洗的农民，如今开宝马。所以他们用这样的方式靠近奢侈。
“中国市场物流成本过高是挑战”
不过，让ZARA引以为傲的生产模式，在中国遇到了挑战。
根据ZARA全球执行总裁艾海肃的介绍，“ZARA绝大多数的产品都在当季生产，设计师会捕捉到当季最流行的款式和面料来进行生产加工，ZARA绝大多数的产品都在当季生产，季前生产比例只有10%-15%。”
这与国内大多数快时尚企业从接单到产品上市需要90天周期，被称为“预售型”的做法有明显差异。据了解，ZARA的母公司Inditex将超过1000个设计师投入市场调研和设计中。根据目前公布的数据，为了降低生产成本，截至2011年底，Inditex在全球40多个国家拥有1398个供应商。当一款新品通过市场部的审核，公司往往会让几家工厂同时提交预算进行生产。
根据艾海肃的说法，ZARA引以为豪的是10-14天反应型生产配送，即从设计到销售柜台只需要14天周期。在中国大陆的直营店里，大多数ZARA门店也实现了10-14天的反应型生产配送机制。
不过，ZARA也在经历当季生产所带来的挑战。而这一个挑战，在进入三、四线城市后将体现得更为明显。
“中国的物流环境不是很有利，尤其在二三线城市甚至四线城市，产品能不能做到14天周期，都是一个挑战。其中主要原因是中国的铁路基本处于垄断，但目前为止铁路是最迅速和成本较低的物流方式。在中国，物流成本要比在美国和日本高很多。在美国物流成本非常低，只有不到10%，而在中国，海运、铁路和汽运是一种综合性的运输，物流成本高达20%，所以物流也是一个非常大的成本考验。”一位国内快时尚行业人士向时代周报记者分析，并认为随着ZARA进一步深入中国三、四线城市，过高的物流成本或许会以涨价的方式，转嫁给中国消费者。“实际上，消费者应该能够明显地感觉到，ZARA在中国基本每年都在涨价。”
不过，艾海肃向记者回应：“物流成本在中国的确给我们带来了巨大的挑战，也有待我们找到解决的方法。但至少在目前为止，我们并没有打算用提高价格的方式来解决这个问题。消费者有涨价的感觉可能是针对某一类型的特定价格，如果从我们的平均价格上来看，ZARA近期并没有涨价。”
快时尚“十年循环”
快时尚品牌进入中国已达11年。
2002年，UNIQLO率先抢滩上海；4年后ZARA在上海的南京西路上开设了中国第一家门店；2007年春节期间，ZARA南京西路门店创下了单店单日销售额80万元的惊人业绩，相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国快时尚行业商业模式与投资预测分析报告》显示，2012年以来，全球主要快时尚品牌企业继续加速在国内的布局，不仅Forever21高调进入中国大陆市场，H&M子品牌Monki和COS也确定将在中国大陆开设门店，而Topshop也正以与时尚精品店进行合作的方式探路中国大陆市场，使得国内快时尚品牌所面临的竞争越发残酷。
日前，ZARA将其在北京、上海开设的第一家门店分别进行了全新装修，重新开业，也预示着新一轮扩张的开始。
“人人都看好中国市场，但我相信失败者一定比成功者多得多。”肖恩·赖因这句话在中国的快时尚品牌行业如今已经应验。
与ZARA们获得众多购物中心低租金、免租金的待遇不同，Mango、Esprit、艾格这些最早进驻中国的快时尚品牌却在不断传出关店、撤店的消息。2013年7月，Mango官网显示在华拥有115家门店，比2012年缩水42.5%；思捷环球旗下的快时尚品牌Esprit，启动了以“节约”为核心的新三年计划，继2012年关闭了上海中信泰富广场千余平方米的旗舰店后，2013年7月在北京三里屯太古里活跃了五年的黄金门店也宣布关闭。
而艾格作为最早抢占中国快时尚滩头的品牌，也不能幸免。1994年，法国艾格集团在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司，1995年在上海开出了第一家门店。1997年，艾格已在中国开设了723家零售店，年销售额超过9亿元。但好景不长，艾格在中国的品牌活跃度逐渐下滑，甚至走向衰败。2013年上半年，艾格中国区销售有2.6%的跌幅。2013年初，艾格还削减了100多家百货专卖店。
“快时尚等服装品牌在中国有一个'十年循环'的铁律，即品牌发展了十年如果没有进步，就必然会被替代。”前瞻产业研究院快时尚行业研究小组的这一论断，对于正在扩张中的ZARA或许是一次居安思危的“提醒”。
（来源：时代周报 记者：赵妍）
