主题：双“十一”——电商的狂欢节

现今，电商的发展可谓是一日千里，淘宝、京东等“老前辈”日益完善，新模式、新结构层出不穷，继续占据着最高点。新崛起的电商更是寻求创新发展，努力追赶，迫切得希望从电商市场上分得一杯羹。其中，受电商影响较大的各大零售业尤为如此。

     如传统卖场的店庆促销一样，电商现在也有了专属于自己促销节日—“光棍节”，使得原本有些令人唏嘘的“节日”逐渐成了网民们的“购物狂欢节”。由于这段时间刚好是大部分店铺促销活动的真空期，再加上电商的疯狂宣传与炒作以及本身商品价格的低廉，双“十一”总是能为我国的零售业市场带来震惊与喜悦。今年的双“十一”，无疑又一次激起了网购的狂潮。

一、双“十一”各项数据

1.总体数据

今年天猫双“十一”成交额为350.19亿元；京东11月10日—12日，销售额25亿元；易迅网促销8天销售金额突破10亿元。流量排名前三的电商网站为天猫、京东、易迅，流量占整体电商流量的比例分别为64.9%、15.9%、2.2%。值得关注的是，今年移动端网购的比例大幅度上升，其中手机淘宝双“十一”单日成交额已达29.7亿元，累计活跃用户达6460万，来自于手机淘宝的订单笔数占到整体的23.3%。

2013年第三季度，在中国B2C市场，天猫市场份额为49.2%，京东市场份额为18.3%，腾讯的易迅与QQ网购市场份额为5.5%，苏宁易购市场份额4.7%。最新报告显示，2013年第三季度，各B2C市场份额排名为：天猫、京东、腾讯电商（易迅+QQ网购）、苏宁易购、亚马逊中国、当当网、唯品会、国美在线、1号店、凡客诚品。

2.其他相关数据（以天猫销售为标准）

（1）品类销售数据（以销售前十品牌为参照）

（2）省份销售数据

据199IT互联网数据中心调查显示，在双“十一”的购买力排行榜中，排名第一的是浙江，总消费金额为32.07亿；排名第二的是广东，总消费金额为31.29亿；排名第三的是江苏，总消费金额为29.29亿。第四到第十位的省份分别是上海、北京、四川、山东、湖北、湖南以及河南，消费金额从20.52亿到13亿不等。另外，港澳台及海外总交易金额为2.05亿。

辽宁省的消费额逾8.8亿元，在全国排名第13位。在新开的理财类“购物战场”上，辽宁两个城市排进榜单：沈阳前18个小时购买理财产品的成交额在国内315个城市中排名21位，大连排名第30位。

二、此次双“十一”呈现的特点

1.O2O模式成为热点

此次双“十一”， O2O模式成为了关注焦点之一，如苏宁云商举办的“O2O网购节”、天猫与银泰商业集团线上线下的战略合作等，可以说此次的促销活动是电商O2O模式的一次大考。这一方面表明了实体连锁企业发展线上已成为一种趋势，另一方面也可看出电商企业对于向实体店铺延伸的渴望。O2O模式使线上线下进一步融合，未来的双“十一”或将成为整个零售业的狂欢节。

    但仅从天猫来看，此次其发起的O2O战略可谓是出师不利。天猫希望将自己的线上平台向线下延伸，形成天猫交易架构的“磁场”。但此次天猫的O2O策略是希望品牌越过商场等传统经销渠道，这使得商场变成了品牌销售的“免费通道”，这无疑引起了净销商的不满。

红星美凯龙、居然之家等20家家居卖场联合对天猫的O2O模式进行了抵制，而很多品牌虽然称加入了天猫的O2O促销活动，但由于实体店铺以及销售人员的消极对待，其可以说并未如预想那样参与进来，“雷声大雨点小”。

经过此次O2O的尝试，天猫还有许多应该去反思与解决的问题。如果天猫或品牌商自己投资发展实体店铺，那其要解决的就是实体店铺的日常经营管理问题，对于它们是一个挑战。如果天猫继续尝试与线下的品牌和经销商合作。我觉得主要有两个问题：1.天猫要与品牌商探索出一条能够解决它们与传统渠道经销商矛盾的正确道路，达到三方之间的利益平衡，寻求共赢的局面。2.品牌商对于O2O模式中实体店铺的服务人员也要建立相应的绩效考核机制，调动起售货员的积极性。如果天猫亦或是品牌商无法解决这两个问题，那O2O的成功将无从谈起。或者说，未来电商更大的博弈将在线上与线上之间。总之，天猫的O2O模式还任重而道远。

2.天猫不再孤独

虽然天猫的电商“大佬”地位仍无法取代，但众多电商企业的迅猛发展以及表现出的潜力也是无法忽视的，如京东、易迅和苏宁等，天猫应当看到挑战。

3.微信成为“神奇”

现在的电商不会只局限于互联网，移动互联网领域越来越不可忽视，而微信是电商移动端的主要推动力量之一。今年的双“十一”期间，微信为易迅网专门开辟一个卖场入口，用户下单后将直接跳转微信支付。据易迅公布的数据显示，截止下午两点，易迅微信卖场下单已经突破3万单，占同时期全站订单量的10％，且这只是在北上广深几个核心城市，并为推广到全国使用。目前，微信用户直突5亿，蕴藏的市场潜力巨大。

4.淘品牌每况愈下

淘品牌即只在网上销售的品牌。由于各大传统品牌对于电商的逐渐重视，淘品牌的发展可谓是每况愈下。从刚开始的双“十一”占据网络销售的主导到去年，只存有女装和化妆品两大品类的优势，再到今年，在淘品牌两个优势品类女装与化妆品上，女装销售前十名中淘品牌有5个，而化妆品只剩2个。淘品牌的处境日益艰难，未来来自传统品牌的竞争将会与日俱增。无论是延伸到线下双向发展还是调整线上的发展策略，总之，未来的淘品牌需要改变，

三、电商狂欢背后的思考

双“十一” 的疯狂得到了社会的广泛关注，但疯狂过后其存在的问题也是电商企业无法回避的。比如商品质量问题、价格问题、商家服务问题等，尤其是物流运输问题，仅双“十一”当天,全国就产生了1.52亿个包裹,约为去年的2倍，而这也必然导致后续退货数量的暴增。以天猫双“十一”销售额这样的增长速度，未来物流的仓储能力、运输能力等都将面临巨大的挑战。

我国的电商发展正在逐渐的进入一个理性的阶段，在这段期间，各大电商企业都需要冷静的思考。追求发展固然是企业永恒的宗旨，但畸形的发展终有一天会受到市场更加严厉的“报复”。所以，我认为电商企业应该更好地认清自己，以为顾客创造更多的服务和价值作为自身发展的前提，这样才能夯实基础，取得更大的突破。

四、实体店双“十一”的反击举措

1.将价格战进行到底

武商百货、华洋堂百货、合肥百大、五星电器、兴隆大家庭等企业均在双“十一”推出大力度的促销活动，他们的共同特点就是鼓励消费者“线上比价，门店下单”，承诺做到最低价。这些商场无论是客流量还是销售额，与其去年同期比较均有大幅度提升。

2. 与电商合作共赢

银泰百货与天猫就双“十一”达成战略合作，推出现场购物和网上交易的结合。顾客可以在商场先选择合适的商品，然后在双“十一”当天通过天猫进行付款。此次银泰与天猫合作效果显著，银泰11日的销售额达到了去年同期的6倍。

3.积极拓展O2O

苏宁在11月8日—11日举办了首届O2O购物节，在商品、价格、活动、数据、体验、支付、入口、服务等方面实现线上线下完全打通。苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，爆发了巨大订单量，创下今年销售最大增幅。

国美在11月8日—11日开启了“线上比价，线下下单”的大型促销活动。据悉，广州国美11月8日—11日全广州门店销售额近2亿元，同比增长200％。

4.以商圈为单位整体应对

徐家汇网上商城针对双“十一”举办了“星辰战役，双11选对你的主战场”大型预热活动。据悉，整个徐家汇商圈双“十一”活动当天线上线下总体销售收入同比翻一番。在美罗城、汇金百货等商圈内商场的带动下，徐家汇网上商城O2O创新模式交出了一份令人满意的答卷。

5.顾客至上

面对强大的“抄号族”，大悦城甘当“试衣间”，主动向消费者敞开大门。作为一家综合购物中心，大悦城表示，虽然这样可能会影响服装品类的销售，但却使客流量得到了增加，间接地促进了购物中心内餐饮娱乐等业态的火爆，也为其实现了增收的目的。并且大悦城此举获得了消费者的好评，有利于增加客户粘性。

6.避开电商 错峰营销

面对来势汹汹的电商，上海的太平洋百货、置地广场、第一八佰伴等商场没有与其正面进行竞争，而是采取了错开的经营策略，选择将发力点用在周年庆上。它们或是提前举行了周年庆，或是在双“十一”之后举办。同时，拉长了周年庆的时间，展开多样的促销手段，从侧面与电商进行厮杀。

五、双“十一”对传统百货业的影响

1.线上线下并行

虽然目前百货业的电商之路并不平坦，但在我国电商迅猛发展的今天，在天猫350亿的强大压力下，将会有越来越多的传统百货业加入到电商的竞争中，O2O模式可能将成为未来的主流。

2.实体店的功能设施及服务将更加完善

为应对电商的冲击，实体店的服务将更加的人性化，更加突出顾客至上的理念。比如远东百货在卖场内引进并运用专柜自主收银机，意味着顾客在馆内专柜购物后可直接在专柜支付，无须跑到收银台排队付款，旨在让顾客享受更高品质、轻松的购物体验。相信在不久的将来，类似的改变会越来越多。

3.或将形成零售商联盟

徐家汇商圈在双“十一”依靠整体打了个翻身仗，未来或将有更多的零售商联合起来，建立共同的电商和物流平台，以此来截流天猫、京东。或许将来会像步步高董事长王填说的，让天猫、京东这类成为“传统电商”。