刚进入2014年,快速消费品行业的一条新闻便引发社会广泛关注。因为三聚氰胺事件,河北石家庄三鹿乳制品企业品牌于2009年被拍卖。静默了四年之后,新东家——浙江三鹿实业有限公司“横空出世”。“新三鹿”以有机粗粮面系列产品现身江湖。
据浙江三鹿实业有限公司透露,当年竞拍购得“三鹿”商标后,经过数年的研发筹备,主打有机粗粮系列已上市。有分析人士认为,浙江三鹿此举借三鹿品牌的知名度,以高端产品来区分市场,但想要打消消费者疑虑赢得市场,依然有难度。
四年蛰伏 “三鹿”现身浙江农博会
就在人们逐渐淡忘这个品牌之际,“三鹿”现身在浙江农博会上。
曾经,“三鹿”被世界品牌实验室评为500个最具价值品牌之一,在其巅峰时期价值高达149.07亿元。三聚氰胺事件后,“三鹿”商标无形价值几乎为零。
2009年5月12日,原石家庄三鹿集团股份有限公司的部分破产财产被拍卖。最受关注的“三鹿”品牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出,起拍价为700万元,在经过了三次竞价后,最终被56号买家以730万元的价格竞得。
四年半以后,就在人们逐渐淡忘这个品牌之际,“三鹿”现身在浙江农博会上。当初拍下“三鹿”商标的买家也终于现身,他就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。对于购买“三鹿”品牌的理由,该公司官网发布了江新华当时的想法:“三鹿”曾经是国内市场占有率最大的乳业企业,也是三聚氰胺事件中受损最严重的品牌,他们不忍看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。
对此,浙江三鹿总经理助理朱明星在接受中国商报记者采访时说:“在过去的四年多时间里,我们组建了由中高级技术人员组成的团队,联合江南大学成立了研发中心;引进了国内顶尖的自动化生产流水线,配备了标准化实验室,生产区域全部按GMP要求设计施工,生产车间采用十万级空气净化通风系统。不断寻找原材料基地,并对其进行考察,目前浙江三鹿的原材料基地主要有内蒙古、西藏、云南等地,都是原生态的地方。”
此番产品上市,或许新三鹿已经做足了面对市场的准备。
赌注般重现 “新三鹿”的博弈
浙江三鹿如何利用这个品牌来重新获得消费者的信任,这是他们最大的挑战。
“新三鹿”刚刚面世,便立刻在业内引起热议。广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为,消费者对“三鹿毒奶粉”的印象很难消除,除非该品牌被转用作非食品行业。支持的意见当然存在,“三鹿”多年来一直在食品行业经营,积累了品牌效应,而换成别的行业产品,可能真的毫无价值。
对此,中投顾问食品行业研究员简爱华在接受中国商报记者采访时说:“对于‘三鹿’,我个人认为,浙江三鹿是带有一种赌博的心理。对于‘三鹿’品牌而言,确实是乳制品行业中著名的品牌,且具备一定影响力。想利用‘三鹿’品牌对消费者产生影响力,来缩短自建品牌宣传的过程,我认为这是浙江三鹿想利用的一方面。”“另一方面,重用‘三鹿’品牌是一把双刃剑。‘三鹿’毁于食品安全,浙江三鹿如何利用这个品牌来获得消费者的信任,这是他们最大的挑战。”杨向东在接受中国商报记者采访时说:“其实,我们只是借‘三鹿’的商标,和石家庄三鹿没有任何关系,产品和管理都是完全不同的。既然把‘三鹿’品牌买回来,就要给消费者一个交代,让众多消费者知道浙江三鹿不等同于石家庄三鹿。”杨向东介绍,目前浙江三鹿有机粗粮系列产品已进入世纪联华卖场。
难以消除的忧虑
产品质量没有问题和重新让消费者喜欢并选择,是两码事。
针对“三鹿”重新上市,中国商报记者随机采访了部分消费者。一位年轻妈妈在采访中说:“或许在言语上相信浙江三鹿有诚意,但是从行动上来说,还是望而却步。”
在调查采访中,也有消费者说:“从理性上来说,浙江三鹿的新产品置于更高的关注下,相对同类产品来说应该是更安全的。但是,曾经有不良行为的品牌,都不会去支持的。除非他们的产品无法替代。”
有业内人士表示,像“三鹿”这样的企业,一旦出现食品安全的问题,在老百姓心目中几乎就是“伪劣产品”、“不安全食品”的代名词。老百姓一提到“三鹿”就会产生不利的联想,那么这个品牌的价值也会受到影响,倘若想要消费者真正淡忘这一点,恐怕要付出几代人的代价才行。
百世福达时代知识产权公司总经理王浩表示,浙江三鹿目前会想方设法证明其质量管理没有问题,但产品质量没有问题和重新让消费者喜欢并选择,是两码事。中国传媒大学商务品牌战略研究所所长张树庭也认为,浙江三鹿的行为风险很大,成功的可能性很低。
也有业内人士担心,在人们心目中,“三鹿”原是乳品企业,现在推出的是粗粮产品,跨界经营很难让消费者产生直接联想,可能企业要花很大的营销成本,才能挽回品牌的声誉,才能重建“三鹿”是粗粮的基因。
品牌塑造之路漫长
浙江三鹿立志将“三鹿”打造成为中国食品安全的代名词。
“新三鹿”能否以实际行动打消各界的质疑?在采访中,浙江三鹿显得信心十足。
“现在,无论外面的舆论是正面还是负面,我们都只会专注做好有机粗粮食品,只有做好产品才是当下最重要的事情。未来,我们会继续做好浙江、北京、上海、广东、江苏等市场,并逐步推向全国,乃至出口美国、欧盟、日本等。”朱明星说。
朱明星告诉中国商报记者:“为保障产品的纯天然品质,我们的有机产品均采用100%纯有机原料,不添加任何添加剂、防腐剂等,甚至生产用水都是经过严格净化处理的纯净水,并实行全程控制。生产出来的每一包产品都进入有机食品溯源体系,都有防伪码,实行一包一码,消费者可在有机官方网站上查询。”
据中国商报记者了解,目前浙江三鹿已持有中国有机认证、美国有机认证、欧盟有机认证和日本的有机认证,持有HACCP食品安全管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证,并通过了中华人民共和国出口食品企业生产备案。
朱明星告诉记者,“从原辅料的入库到成品出库,都设立了关键控制点,每个岗位都做到标准化,程序化,并实施严格监控,做好记录。真正做到全程控制,以确保食品100%的安全。”
针对品牌的重建,“众所周知,石家庄三鹿因三聚氰胺事件破产倒闭,我们就从食品安全入手树立起浙江三鹿的新品牌,不管是现在还是将来,我们立志将‘三鹿’打造成为中国食品安全的代名词、中国有机食品的第一品牌。接下来我们要做的就是,进一步加强有机粗粮食品知识的宣传,逐步培养有机粗粮食品的重视消费群体。”朱明星说。
对此,简爱华表示:“目前,浙江三鹿应该要生存下来才是关键,然后踏踏实实地做好自己的产品。日积月累,产品的美誉度自然就会建立。”
简爱华表示,从消费趋势来看,现在的有机市场比较火爆,企业数目众多,不可避免地会出现鱼龙混杂的现象。这对于浙江三鹿来说是一个利好现象,因为在这样的情况下,只有专心做好产品的企业才能够真正获得消费者的信赖,才能在日后的发展中获得消费者的持续喜爱。
对此,有品牌专家表示,“三鹿”此次开发有机粗粮,“回归”瞄准中高端市场,显然是想要和过去的“三鹿”划清界限。但无论怎样,“三鹿”先天背负的品牌信用风险,将会成为其“回归”路上的拦路虎。若想赢得市场认可,新三鹿仍须在“安全”二字上做大文章,下苦功夫。只有严守食品安全底线,严把食品质量关口,规范食品生产流程,才可能真正取信于民,取信于市场。
(来源:中国商网)
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