精准推送、猜你喜欢……这些在电商平台屡试不爽的“大数据”应用却还未真正进入传统零售的世界。近日，由北京商报在新浪微博发起的“十大商业品牌·商场Wi-Fi”话题中，参与评论的100多位网友纷纷吐槽商场Wi-Fi。北京商报记者调查发现，Wi-Fi铺设作为商场数据搜集的基础工作，却难以顺畅使用。尽管“大数据”已被宣传得沸沸扬扬，但到目前为止，京城商场“大数据”应用仍然只是看上去很美。
增值服务成负担
在北京市百货大楼、北京apm、老佛爷百货、西单大悦城、朝阳大悦城、欧美汇购物中心、新中关购物中心、国瑞购物中心、远洋未来广场等13家铺设Wi-Fi的商场中，北京商报记者体验发现，仅有朝阳大悦城、北京市百货大楼、西单大悦城等少数卖场可以流畅进行网页浏览、刷微博等操作。但在新中关购物中心、欧美汇购物中心内，却出现网络“塞车”、信号弱、认证复杂等多重问题。
消费者陶女士表示，每次看到商场Wi-Fi都很开心，但却经常遇到连不上网或者网速很慢的情况。不过，相比商场里的“大网”，餐厅提供的Wi-Fi会顺畅很多。“在商场搜到Wi-Fi就想赶紧连接上，但遇到需要登录网页、记录个人信息的认证，往往就会放弃添加。”陶女士反映，如果商场Wi-Fi可以无界限地连接使用会更加便捷。
尽管目前多数商场都积极踊跃地引入Wi-Fi，但到目前为止京城无一家商场可以做到无死角覆盖。消费者叶先生表示，他可以理解由于技术或者线路等问题造成商场现有Wi-Fi网速不够快，但对于部分商场地下区域连手机信号都无法搜索的情况充满疑惑。“由于网速不够快，我经常不连入Wi-Fi使用自己的3G网络，但在负一层商场就餐时，手机信号却非常弱。”在叶先生看来，Wi-Fi本来是商场的增值服务，但由于无法连入、信号差等太多问题出现，沦为摆设的Wi-Fi却大大降低了商场的印象分。
多条鸿沟难跨越
对于目前商场层出不穷的Wi-Fi问题， 一位商场IT运营负责人道出了其中的秘密。“商场Wi-Fi设备由运营商出，带宽费用则是商场承担。目前，商场Wi-Fi信号覆盖不佳等问题主要由于点位铺设不够，商场也在积极与运营商谈判加点位，不过新增部分设备的费用还需商榷。”
上述负责人表示，该商场目前Wi-Fi点位在80-90个，但只有达到200个点位铺设时才能保障每一个进场消费者的正常上网需求。“目前，商场设备全部由运营商免费提供，但如果想铺盖完全需花费近200万元。带宽租金为5000-6000元/月。同时，后期运营等还有一系列费用。”尽管这一花费不小，但该负责人表示，这并非不可实现。目前的问题是，通过Wi-Fi搜集来的大量数据还未真正投入到实际操作中，商场仍处于探索阶段。
Hermann中国零售微博第一人吴子恒表示，数字世界和传统零售之间始终有难以跨越的鸿沟。由于电商以虚拟网络平台起家，数据分析也成为了电商与消费者沟通的桥梁，提高了运营效率。在吴子恒看来，现阶段，传统零售电商化还处于“赶时髦”阶段，实体零售商还未找到通过一件商品购买频次等数据分析消费者接下来可能发生的消费行为和把握消费者偏好。“即使基础工作做好了，但发力点找不到最终也会成为徒劳。”
“大数据”应用在路上
银泰百货、朝阳大悦城等商场成为了“大数据”应用的弄潮儿。银泰集团将在所有实体门店铺设Wi-Fi用于今后的精准营销、个性化推送等服务，这也被视为银泰百货尝试数字化管理的重要一环。北京商报记者了解到，今年朝阳大悦城也将推出一系列基于“大数据”应用的服务。
朝阳大悦城推广部副总监文娟表示，尽管大数据监测搜集的各项数据在进行客流分布等分析时有非常重要的作用，但“大数据”的信息价值并不能完全体现在日常工作中。除了分析客流，“大数据”的最大优势之一即是可以进行“千人千面”的信息推送，达到精准营销。不过，吴子恒表示，由于电商和传统零售本质属性不同，在电商上容易实现的一系列精准服务难以在实体店中实现。“实体零售商至少需要3-5年的时间才能转变思路，摸清门路。”文娟也坦言，目前，商场信息还处于定向推送阶段，今年将会尝试推出微信定制功能。
据文娟介绍，今年，朝阳大悦城还将开启围绕会员、团购、订阅、支付、圈子、导航、找车等多项服务于一体的O2O模式。文娟表示，微信、官网、App等应用服务将以电子会员平台为核心，结合O2O模式，向消费者推送促销信息、提供服务功能等。悠唐购物中心相关负责人表示，悠唐购物中心今年将增加点位，逐步完成Wi-Fi改造，让“大数据”服务真正走入商场中。
（北京商报 记者 刘宇）
