步步高王填：马云一番话“点醒”我要发力电商 联商网特约评论：2013年12月26日，步步高商城正式上线。作为一家湖南本土零售商，步步高选择在毛泽东的诞辰日推出其电商平台，颇具象征意味：当年步步高正是采用了毛泽东“农村包围城市”的战略，靠湘潭的一家杂货店起家，进军长沙，布局湖南、江西，最后进入四川、重庆、广西、贵州等市场。
在此之前，王填曾经一度表示步步高不会涉足电商，甚至在去年“两会”期间，身为全国人大代表的王填还建言：国家要对电商进行征税，创造线上线下的公平竞争环境。而就在2013年底，这位传统零售企业家态度发生了180度大转弯，从阿里巴巴挖来一支团队，打造步步高电商。
是什么让王填改变思维，发力电商？王填对我说，“是马云的一番话点醒了我。马云说传统零售商是舞大刀的，而电商用的是机关枪。那我就想，为什么我们就不能拿起机关枪呢？”
1月23日，在步步高集团总部湖南湘潭，王填向笔者阐述了步步高“触网”的心路历程以及这位传统零售商对互联网的认识。
传统零售商也能拿起机关枪
王填认为，中国电商平均物流和包装成本是13％-15％；而这个成本远远超过实体店的运营成本。实体店的成本包括租金、人工、物流以及其他成本加起来总共10％左右。所以说，电商省钱是个伪命题。
《第三只眼看零售》：传统零售企业涉足电商这个决策其实是很艰难的，因为没有比较成功的模式可借鉴，请问你是在什么情况下做出步步高进军电商这样的决策？
王填：不管实体店也好，还是电商也好，其存在的价值都是满足消费者的需求。商业的逻辑永远是生产商——中间商——消费者，消费者希望取得交易有更便捷的途径。我觉得步步高涉足电商是顺应了消费者购物习惯的变革，顺势而为。
《第三只眼看零售》：步步高这几年发展不错，其在商业地产、多业态联动以及三四线市场的耕耘卓有成效，是什么让你觉得，发展电商成为必要？
王填：说到这里，我还是要感谢马云先生。他的一番言论：实体店是舞大刀的，是冷兵器，电商是机关枪。这段访谈在浙江卫视播出后，应该说点醒了我甚至刺激了我。
零售业已经进入火器时代，光舞大刀舞得好还不行。但是我想，机关枪也不是只有马云才能够拿起来，谁都可以用这个武器。于是我就豁然开朗，为什么我不可以既能舞大刀又能拿机关枪，就赶快行动了起来。
《第三只眼看零售》：你认为，眼下涉足电商对步步高而言是个好时机吗？
王填：我觉得实体店现在觉醒来做电商也不晚。步步高做电商以后，我发现传统电商所谓的节约成本是个伪命题。有报道称，中国电商平均物流、包装成本是13％-15％；其实这个成本远远超过实体店的运营成本。实体店的成本包括租金、人工、物流以及其他成本加起来总共10%左右。
电商光一个物流和包装成本就要13％-15％。因此，一旦实体店觉醒之后，传统电商会变得很惨。马云为什么着急做菜鸟网络，他知道只要实体店一觉醒，传统电商的日子就会变得不好过。
《第三只眼看零售》：所以你希望将步步高电商打造成一个什么样的模式？
王填：步步高电商是本地化的电商，核心理念是以本地化的供应链、低成本高效率的满足本地消费者线上的需求。步步高电商的核心就是本地化。打比方说，阿里巴巴就像长江三峡大坝，把全国消费者的需求汇聚在阿里巴巴，而我们就是在三峡上游的每个省堵一个坝。相比全国型电商，我们配送速度快，长株潭地区，配送半径在100公里以内的，步步高电商四小时就可以到达。
步步高基于自己业已形成的供应链、网点、物流优势，这些成本我本来就是已经发生的，再加上一个电商IT费用。所以，我们电商物流成本完全可以控制在5%以内。所以我们实体店做电商的话，淘宝、天猫就变成了一个传统电商，我认为他们是落后产能。
微博让我没有安全感
在微博流行的时代，王填的新浪微博粉丝一度高达4万多，但他在上面很少发言。而在微信朋友圈，王填将自己滑雪的照片分享在上面。为什么厚此薄彼？王填说，微博让他感到恐惧，哪些人关注了他，他并不知道。而微信则不然。在步步高员工看来，王填在微信上简直就是个“话唠”。
《第三只眼看零售》：除了马云的那番话，还有其他什么事件让你觉得互联网是未来的大势所趋？
王填：给我触动最大的就是移动互联网的普及，特别是微信这样的基于移动互联网的沟通工具的诞生。
在移动互联网时代，所有的信息都被加速。我只要跟你是好友，在地球任何一个角落，我在我空间发一个东西，你都会知道。以前很流行微博，但我玩的很少。为什么呢？我之前开通过微博，一天时间内，我多了四万粉丝。后来我就给关了，因为我不知道关注我的人是哪些人？我对微博还是有恐惧感的。但是微信好多了，因为微信我知道，和我互粉的是什么样的一些人。
《第三只眼看零售》：很多“触网”的传统零售企业家都会谈互联网思维，请谈谈你是如何理解互联网思维的？
王填：互联网思维的核心就是平等。现在玩微信了，我会经常跟身边的人“互粉”。公司每次开大会之前，我都会号召大家用微信“一起按”加为朋友，一屋子人互粉。目前，步步高员工有大几千人加了我的微信，我也加了他们。互联网时代是粉丝经济时代，都是平等的。我每天都会在微信朋友圈发布很多文章，每篇文章我都是认真读过的，我相信我的员工也会看到。基层员工都会看到，你在一个圈子里影响到员工。
另外，我鼓励我的员工与顾客成为微信朋友。我们步步高在这方面跨了一大步，但我还是觉得不够。
《第三只眼看零售》：在移动互联时代，你也在改变自己。
王填：是的。身为老板，我要放低身段，不能端起。以前员工根本无法跟你平等交流，现在我随时在微信群里面跟他们打招呼；在每个部门的微信群里面发言或者潜水。互联网思维，我觉醒的晚，但我一旦觉醒，就动得很快。
双重考核平衡线上线下
面对很多实体店纠结的“线上线下冲突”问题，步步高采取的是“双重绩效考核”。即，一单业务既算电商又算实体店，集团最后进行补贴。对于老板而言，左手右手都是赚钱，但这样解决了，线上线下的利益分配问题。
《第三只眼看零售》：一位企业家表示，传统企业除非准备好一千人的团队，准备十亿、二十亿的现金，准备往里砸五年，否则会“死的很难看”。对此，你怎么看？步步高会烧钱买流量吗？
王填：步步高的作法不一样，我们要用更灵巧的方式来增加流量。步步高做电商，尽管不容易，但是有可能。烧钱的游戏我不想玩，花钱导流都是没必要的。我希望能够利用好步步高实体店的资源。我实体店有700万会员，争取今年会员1000万。湖南七千万，我有1000万会员平均一个家庭三口人的话，有一半的家庭就是我的会员，认同我步步高的品牌，这就是很好的流量。
《第三只眼看零售》：步步高作为上市公司，一方面要做电商的改造，另一方面还要保持业绩增长，这相当于戴着镣铐跳舞，对此，你如何看？
王填：这就是我要做的事情。我要强调的是，步步高是从草根成长起来的企业，更有生命力，打法不一样。可能有点土，但是管用。
《第三只眼看零售》：线上线下如何考核？
王填：很多实体店进军电商都面临这个问题，我愿意分享步步高的作法。我们采用双重考核，不论超市还是电器，每一单生意，既算实体店的绩效又算电商的绩效，集团最后进行补贴。
对我老板而言，无非就是多分一点钱。电商是做平台的。属于一个生态链的建设，在这个过程是需要巨大投入的，所以我们按照双重的考核，这样没有利益纠纷。
《第三只眼看零售》：步步高电商可以说是以互联网的思维来重新再造传统业务，这可以说是一个浩大的工程，我们是否有一个计划表。比如，今年做什么，明年做什么？未来我们调整的最终目标是什么？
王填：我希望利用两年十年打基础，第三年把纯电商销售额做到10亿元以上，开始盈利期，与此同时，我们开始向省外扩张。步步高的平台是可以复制的，我希望跟省外跟我一样的零售企业家利用我的平台，我们利用当地零售商提供他的供应链。
（作者：联商网特约评论员：赵向阳 转载请务必注明出处！）
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