主题：OTO销售模式非O&O模式

OTO销售模式非O&O模式

据最新消息，2014年苏宁将采用O2O线上线下销售模式，这意味着苏宁的线上线下融合的O2O模式进一步深入，人们期待着苏宁能够探索出一条成功的道路。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，苏宁的O2O销售模式并非什么创新之举，倒是苏宁如何有效利用其线下门店、发挥线下门店最大化作用，同时使其线下门店能够同样能够给企业提供价值，甚至能够通过线上线下的共同作用能够产生核心竞争力，恐怕这应该是苏宁积极探索过程中需要寻找的答案。

苏宁宣布2014年用O2O模式布局空调销售

靠销售空调起家的苏宁，每年年末的空调集中采购都会成为来年国内空调市场的风向标。近日，苏宁宣布一次性采购1000万台空调布局2014年的空调市场，并且将借助线上线下融合的O2O模式来提升空调购买体验，加大空调的销售推广力度。

据介绍，此次苏宁1000万台的空调大单采购当中，采购品牌包括美的、海尔、海信科龙、惠而浦、奥克斯、志高、三菱重工等十多个国内外主流品牌，其中，美的、海尔、海信科龙、惠而浦等品牌的采购量均超过百万台。1000万台中，高能效定频空调约300万台；新国标变频空调约500万台；家用中央空调约50万套。

市场调查机构中怡康的数据显示，近几年来，国内空调销售总体呈现出震荡上升的趋势，预计今年国内空调销售市场将实现同比5%以上的增长。中国家电协会副理事长王雷认为，在存量市场上，目前城镇每百户空调保有量为120台，农村市场每百户空调保有量为20台左右，与发达国家仍有很大距离，2014年农村空调市场新增消费需求预计将达1000万台。

伴随着互联网战略转型，苏宁表示将在O2O线上线下双线融合的新模式下布局2014年的空调销售。苏宁总裁金明介绍，今年上半年苏宁易购大家电增速提升到200%，其中空调增长略高于大家电整体的增长水平。而在线下门店部分，金明介绍，截至11月中旬，国内已经有超过1400家苏宁门店完成了苏宁易购直销区的建设，并实施了免费WiFi、电子价签、虚拟货架等一系列互联网化改造，在苏宁超级店、地区旗舰店的核心门店，将支持和推进空调品牌专厅的升级换代、优化产品体验，给空调厂商提供最好的品牌塑造和品牌提升的平台。

苏宁转型升级需要破解的几大难题

难题一：苏宁品牌的互联网化

经历了近几年在线上苏宁易购的运营，苏宁品牌的互联网化进程已经走过了最为艰难的时间段，但显然，苏宁品牌的互联网化还仅仅是开始或者“摸着石头过河”的阶段。就其推出的2014年空调采用O2O销售模式的消息也仅仅停留在非战略竞争层面的策略上，并不能够表示苏宁品牌会全面转入O2O模式的互联网化运营阶段。营销专家任立军认为，苏宁品牌的互联网化是其亟待破解的重大难题，从目前苏宁的整体表现来看，企业尚未找到突破口，或者企业还无法下定决心使苏宁品牌互联网化。

为什么苏宁品牌要完全互联网化呢？因为只有这样，才可以表明苏宁将用互联网思维来推动未来一段时期之内的企业战略发展。有人说，如果苏宁品牌的互联网化，是否表明苏宁实体店将逐渐缩小规模甚至走向消失？其实，这完全是一种误解，既使互联网再怎么发展，也不可能剥夺消费者的体验权利，以及互联网无法完成或者实现的事情。正像马云所说的，互联网再怎么发展，足疗这样的服务也不可能通过互联网来实现，一样需要实体店。但这并不表示实体店服务模式不具备互联网思维。正是基于此，笔者倾向于苏宁品牌全方位地构建互联网化的品牌体系，运用互联网思维来完成O2O线上线下的融合。

这样的表达可能过于简单，在苏宁品牌的互联网化过程当中，企业会面临着观念、理念、利益、资源配置、人力资源、与供应商的合作模式等多个方面具体细节性问题，每一个解决起来都是一种脱胎换骨的蜕变，实为不易。

难题二：线上线下O2O融合销售模式的核心竞争力打造

对于苏宁这样的具有线上线下强大营销资源的企业来说，如何将资源优势转化为竞争优势是企业必须要思考的问题。从目前来看，苏宁的线下店呈现销售萎缩的局面，因此，关闭一些销售萎靡的门店是其重要的一项选择。显然，线下门店的销售功能越来越弱化，这种销售弱化的前提下，做为传统的家电零售终端卖场，能否有效承接线上销售职能之外的体验职能、品牌职能等是苏宁有待探索和开发的关键。

从目前来看，笔者并未发现线上线下O2O融合销售模式的核心竞争力之所在。如果O2O模式缺乏足够的核心竞争力，尤其是来自于线下门店所带来的核心竞争力，那么，苏宁何以对抗来自于其他电商的竞争？

针对这一问题，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，O2O模式本身不存在核心竞争力，任何依赖于环境的变化而产生的竞争力都不会长久。因此，这就需要苏宁认真地发掘和洞察消费需求，从消费需求入手，制定有效满足消费需求的资源配置方案，并结合苏宁品牌互联网化，综合起来而形成的核心竞争力，可能是这种O2O模式所必须要探究的事情。

难题三：部分线下实体店转型为品牌体验店的价值来源

很明显的一点是，如果实体店面不能够维持一定的销售额，极有可能成为线上线下融合O2O模式的绊脚石，拖线上销售的后腿是一定的。其实，可以通过两条途径解决这一问题，从而让线下实体体验店成为价值创造的来源。一是通过线下实体体验活动可以推动消费者的线上下单购买的数量；二是通过线下实体体验活动可以为中高端产品创造品牌展示的空间，继而加深消费者对于中高端品牌产品的认知和购买。

关于这种价值来源，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，如何通过系统化的运营，将线上与线下彻底融合起来是非常必要的。最好是这种融合能够成为消费者未来的一种消费习惯或者消费惯性，那么品牌体验店就成为整个销售过程当中必不可少的一环，而不是为了某种目的而人为地消化成本。

难题四：O2O模式下如何进行资源配置？

显然，苏宁对于线上线下资源的整合继而达到融合的过程，O2O模式所扮演的是有关商务流程的改变过程。因此，苏宁必须抛开资源为起点的转变思路，而是要遵循以市场需求为起点的转变思路，以期待着这种转变能够更加有效地服务于消费者满足消费需求。

做为线上和线下资源的配置过程，苏宁必须认真思考其核心商务战略，也就是其有效满足消费需求的商务战略，对于商务流程进行再造或者变革，然后再制定有效利用现有资源或者整合现有资源。

难题五：苏宁有能力进行更大范围的O2O整合吗？

做为一家具有较强家电背景的商业连锁品牌，现在的苏宁显然已经超过了这样的范畴，其面临着非常严峻的线上线下的大范围整合，将苏宁品牌由家电品牌转变为综合性商业品牌。在做这样的整合过程中，苏宁将面临着两大问题需要解决：一是全产品线的O2O模式的整合；二是如何在整合过程中保持其多年积累起来的品牌价值。

探索中的O2O模式案例

苏宁云商：近期在互联网金融领域有较多投资动作，并公布了开放平台3.0，力争做互联网生态圈规则的制定者、体系的维护者、供应链服务的提供者。我们在8月初上调苏宁评级至强烈推荐-A,主要逻辑是：微信5.0的出现让市场看到了新的商业模式，O2O模式落地成为可能，苏宁有望从中受益。后期的催化剂在于苏宁与腾讯合作，在微信上推出接口；苏宁推出一系列与移动互联网相关的产品；三方平台推出后的效果。需要跟踪观察的指标是苏宁体系总的有效SKU数量以及流量指标。未来苏宁的股价对其利润的敏感度将降低，而对销售额、网站流量、自由现金流高度敏感。预计13、14年EPS0.11元、0.06元，维持“强烈推荐A”评级。

南京中商：公司正在申请第三方支付牌照，得益于百货销售规模增长和地产结转收入增加,南京中商上半年实现营业收入39.99亿元,同比增长38.05%;实现归属于股东的净利润2.79亿元,同比增长3212.72%。同时,公司拟实施"10送7转3派1元(含税)"的利润分配方案。随着互联网对消费者购物方式和生活方式颠覆式地改变,电子商务已经成为零售百货必不可少的销售渠道, 并且增加云中央的电商平台几乎没有增加公司任何成本.渠道多元化,线下线上同步,同时后台资源共享,全渠道零售将比纯电子商务网站更具备成本优势。

王府井百货：已有58年历史的王府井百货集团正在掘金“O2O”，力推数字化门店建设。昨日，上市公司王府井召开新闻发布会全面介绍了新战略构想。今年1月上线试运营的王府井网上商城目前已进入持续增长期，积累会员总数120万，其中线下会员占70%。未来王府井将推行门店的无线WIFI网络部署，实现全门店无线网络覆盖，并在年底推出的手机APP应用中提供动态导购等交互体验服务，后期逐步实现移动支付、移动端购物服务，完成实体、网上商城、移动应用三大核心渠道的建设。风险提示:展店速度和培育期长等带来的业绩压力;竞争加剧等。

天虹商场：1：O2O突破,携手微信,历史性首次实现移动端门店可视化。 微信平台实体百货第一家。据9月10日亿邦动力网报道,微信将于本周开通天虹商场微信平台;首次实现1.移动2.在线——门店实景可视化;2：在线零售,门店可视化第一家。有别于国内目前虚拟网上商城的销售方式,天虹商场的实体门店实景将通过微信平台即时可视,将大幅提高消费者体验与用户转化率;3： B2C战场,PC端的下一站,移动端。据工信部数据,上半年我国微信用户超过4亿户,微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%;电子商务规模达到5.4万亿元,增长38.5%;阿里巴巴最近为转战移动端B2C市场的大动作调整也印证了这一点。

专家观点

O2O模式让众多传统零售企业看到了突破点，PC端的O2O尚未完成，就有企业开始试水移动O2O，O2O简直已经成为2013年最热的商业词汇。与其初创时期的过于羞涩相比，如今的O2O已经不是可不可为的问题，而是必须做和怎么做的问题。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，O2O销售模式的大势所趋之外，是企业是否有足够的能力和耐心创新商业模式，寻找到一种线上线下完全融合的商业模式，来对应O2O模式。这里，需要指出的是，O2O模式更多的是建立在环境基础之上的模式，而一旦环境界限模糊之后，O2O模式将不会存在，真正存在的是对于商业企业提高核心竞争力的商业模式。因此，任立军认为，如今的O2O模式仅仅是起步阶段，如何运用互联网思维真正迈入新商业模式当中，才是企业必须认真思考的问题。商务策略的成功才是O2O革命成功的标志。（来源：第一营销网  利均）