主题：零售业随阿里起舞O2O无异于与虎谋皮

        三月八日，淘宝联合银泰、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团举办“手机淘宝生活节”。在这之前，红旗连锁、美宜佳、美邦服饰、上品折扣、美特斯邦威等零售企业也纷纷与阿里合作推行o2o业务。

　　阿里吸引零售企业的是吸引线上消费者到零售企业的门店消费，前提是零售商和支付宝给予消费者一定优惠。以银泰为例，用户可以提前登录手机淘宝客户端，进入活动专属页面，领取银泰优惠券、现金抵用红包或品牌折扣券。活动期间，消费者在线下商城选好想要的商品，可以通过支付宝账户付款，并在支付时自动使用优惠券。

　　由此来看，零售企业的消费者要拿到优惠要做两件事：安装手机淘宝客户端，然后用支付宝客户端在零售商门店完成付款。

　　从这个过程看，零售商得到了什么?

　　获得了有价值的消费者吗?

　　没有，反而可能是陷入了“顾客如果没有优惠就不到门店消费，回到淘宝消费”的怪圈。

　　零售商发展了自己的o2o(online to offline，线上到线下)业务了吗?

　　没有，反而是协助发展了阿里的o2o(offline to onfline，线下到线上)业务。其一是鼓励每天到店的顾客，安装、下载和使用淘宝客户端和支付宝客户端，其二是把线下门店的客户转移到了线上的淘宝和天猫，阿里用几元钱优惠完成了零售商门店几十年积累的几十万会员的“洗牌”。显然，零售业跟随阿里起舞o2o,无异于“与虎谋皮”。本文所指的阿里意即阿里巴巴集团，包括其旗下的淘宝、天猫、支付宝等等。

　　据了解，阿里巴巴与五大零售集团未来的合作还将涉及流量、营销、会员、数据、支付等层面，帮助传统零售行业移动化、电商化，建设互惠共赢的移动消费平台。

　　真的如此吗?我们不妨扒开阿里的三张“画皮”，看看阿里究竟在卖什么“药”。

　　“支付”画皮

　　大家可能还记得，2013年阿里双十一的支付宝pos风波。天猫从2013年8月开始，与二十多家家具企业密谋，在双十一期间，让消费者在天猫双十一的家居促销页面，领取优惠券或预付，然后在居然之家、集美、红星美凯龙的家居卖场通过支付宝pos消费。想象一样，居然之家等家居卖场，不仅仅是充当了天猫的“展示间”角色，而且还充当了天猫的“销售终端”角色，因为已经到了居然之家门店的消费者，把货款付给了天猫，居然之家没有得到一点点商业利益，完全是打麻将“截胡”行为，也无异于一种“抢钱”行为。

　　所以我们不难理解居然之家、红星美凯龙等家居卖场为什么激烈反对支付宝的这种“抢钱”行为，明令禁止为支付宝pos“进场”。虽然现在支付宝在百货商场吸取了上次的教训，没有在百货商场强行推广支付宝pos，但未来确不一定。因为百货商场对品牌商的控制力没有家居卖场大，而且阿里一旦在o2o坐大，一手拿着强大的消费者资源，一手拿着强大的品牌商资源，阿里在家居卖场的“抢钱”行为有可能成功复制到百货商场。

　　“流量”画皮

　　阿里的淘宝和天猫的商业模式其实是“平台模式”，等同于线下的百货和购物中心，平台不管商户卖什么商品，定什么价格，有多少库存。因此淘宝和天猫在本质上是与线下的百货和购物中心竟争的，他们竞争的是顾客资源和品牌商资源。

　　也就是说，淘宝和天猫是“卖流量的”，百货和购物中心也是“卖流量”的，按照阿里o2o的逻辑，百货和购物中心把线上流量从淘宝和天猫买过来，然后再转手卖给品牌专柜。银泰百货、王府井百货、华联百货、大悦城、上品折扣的决策者们，你们真心觉得这种商业逻辑能成立吗?如果有那么一天，淘宝天猫为什么不直接把流量卖给品牌专柜，还需要你们转手作二道贩子呢?

　　“大数据”画皮

　　淘宝和天猫是“卖流量的”，因此淘宝和天猫可以不管“卖家”的死活，“死了”一批卖家，还有一批卖家。淘宝和天猫商的“卖家”对流量可以是“嗷嗷待哺”。以前淘宝、天猫卖家之间的价格对比是线上商家的对比，现在好了，线下商家的加入了价格对比的行列。毋庸讳言，线下商家的成本、费用结构与线上商家不一样，同样的商品在线下的价格与线上不一样。因为线下与线上相比，不仅仅是展示商品，而且还有销售代表的面对面服务，这些服务总是有费用的，因此导致线上的价格肯定比线下便宜。

　　大数据一方面是服务商家的，一方面是服务消费者的。由于支付宝和淘宝将百货和购物中心的线上线下会员体系一体化，这样消费者就拥有了自己在百货和购物中心门店的购买数据。有了这些消费数据，这些消费数据包含了品牌和商品的基本属性信息，消费者就可以通过淘宝客户端、天猫客户端、支付宝客户端进行“一键比价”，马上就可以知道线下门店的“价格劣势”。

　　百货和购物中心等零售企业与阿里合作越深，越是将把自己逼到“展示间”的角色。

　　可以说，阿里的支付画皮，可能导致百货和购物中心的“钱被抢”;阿里的流量画皮，可能导致百货和购物中心的“流量生意”;阿里的大数据画皮可能导致百货和购物中心的门店客户更快速和更大规模的流失。

　　既然这样，为什么零售企业对阿里还趋之若鹜呢?因为这里面有银泰百货的榜样力量。阿里的很多o2o业务都从银泰百货起步。那银泰百货这个榜样是否有可能把百货和购物中心“带”到“沟里”呢?这是有可能的。

　　马云总在讲“输在细节，赢在格局”。我们不妨看看阿里和银泰百货的格局。银泰百货与阿里合作建设全国物流骨干网——“菜鸟网络”，在菜鸟网络架构中，银泰百货的沈国军出任“菜鸟网络”CEO，马云出任董事长。零售业的决策者们都是商业江湖的巨头，这里面的“深水”和“浑水”，不需要另行分析。

　　零售业做o2o是方向，是趋势，但是跟随阿里做o2o，未免不是“与虎谋皮”，想通过吸引阿里的线上流量给门店“输血”，真的有可能是“黄梁美梦”。而且从分析来看，不但不能“输血”，反而在“失血”。因为可能是阿里从实体门店抽“血”，一“抢”钱，二抢“流量”，三抢“顾客”。

　　网络上有一个流行语是“不作死不会死”，大悦城、新世界、华联、王府井等零售巨头的决策者们，你们真的认为阿里是在帮助你们做o2o(线上到线下)吗?非也，阿里是在帮自己做o2o(线下到线上)，你们想借助阿里的线上流量做o2o是与虎谋皮。

　　说的更严重点，也许是阿里把你们卖了(卖给线上平台和商家)，你们还在帮着阿里数钱呢。