“折扣风潮”：价格标签注定消失
■文／沃顿知识在线
现代零售业诞生初期是没有价格标签的，买卖双方只有讨价还价。随着零售商售卖的商品和购买者人数越来越多，一件商品究竟要花多少钱越来越变得不固定。《折扣风潮：如何玩转折扣价》（Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World）一书的作者马克·埃尔伍德（Mark Ellwood）不仅为读者描绘出打折购物趋势的发展历程，还介绍了各类零售店铺惯常采用的一些吸引顾客的打折策略。
预售的力量
沃顿知识在线：在书里，你说零售商拿出来以某种折扣价出售的商品占库存的比例，在十年的时间里翻了一倍左右，而且这一比例还在不断上升。这种变化怎么会这么快呢？
埃尔伍德：确实令人吃惊。我们正在迈向一个打折商品比全价商品更为常见的时代。这有点儿疯狂，有点儿无厘头。事实是，有太多因素综合在一起引发了这场完美的打折风暴。
现在我们可以在互联网上查询价格，随时随地查看商品信息并做出调整。与此同时，等待出售的商品太多了。要记住，十年里有很多诸如Hoarders、Storage Wars和Extreme Couponing这样的真人秀节目。这些都是关于商品、购物的节目。这是因为我们买了太多的东西了。一旦商品过多，又没有那么多人买，价格必然会有变化。换句话说就是减价。
沃顿知识在线：商店的这种新的销售思维是如何影响消费者购买行为的？
埃尔伍德：我认为这是给消费者提了个醒：基本上，顾客有史以来第一次站在了中心位置。在我看来，每一名顾客就好比是待嫁闺中的女子，而所有商店都是追求者，他们要相互竞争。商店太多了，买东西的人却没有那么多。顾客由此意识到：“嘿！我说了算。我应该怎么选呢？”我想我会说：“哎，太贵了。给我打个折吧！”
沃顿知识在线：你在书中指出，在当今零售业，两位消费者在同一天进入同一家店铺，购买同一件物品的价格或许会有很大的差别。
埃尔伍德：绝对是这样。我验证了不下一百次。我不断验证这个理论。最近我和ABC主播Juju Chang一起拍摄了一段采访素材。她去香蕉共和国（Banana Republic）买了一件漂亮的上衣和一件不错的运动衫，这是送给她老公的完美礼物。
十分钟后，我走进那家商店，在同一位销售人员那里我买东西就少付了25%。而这仅仅是因为我订阅了香蕉共和国的在线消息通知，然后出示了一张25%折扣的在线购物券。我拿出购物券对销售人员说：“嘿，如果你同意我使用这张券，我现在就可以用它。”
沃顿知识在线：这个例子如何体现零售商店对不同客户群的认知？他们似乎特别关注某类人群，而对其他群体不太上心。
埃尔伍德：我认为，我们从中可以感受到预售的力量。这就是所谓的秘密VIP销售的最新发展趋势。比如某个百货商店，等到正式销售拉开帷幕的时候，所有好东西其实都已经被买走了。因为在开售前一周，商店的常客，也就是VIP，当然他们不一定非是超级明星或黑卡持有人，只要他们经常光顾商店，就会受邀参加秘密销售，即预售。因此在其他人获悉销售即将开始之前，他们就以40%的折扣价买走了商品。
换句话说，商店太多，顾客却没有那么多。你必须关心那些常客。这就像一个门槛。突然之间，商场里就多出了VIP室。如果你足够忠诚，就会得到邀请。
价格标签将成为零售业的弃儿
沃顿知识在线：如果我是一名普通消费者，现在如何能够得到这种优惠？
埃尔伍德：有一点十分重要：微笑不需要你付一分钱。新的零售模式在某种程度上是这样的：如果你走进一家商店，一边打着电话，根本不屑看一眼销售人员，或者你有点儿小气，或者急急忙忙的，那你就必然要多付钱。
你应该走进店铺说：“嘿！很高兴认识你。不知道你能否帮我个忙？我喜欢这双鞋，太美了。我现在就想买它，但是有点儿贵。你们这里有什么促销活动吗？我可以在你们店登记邮箱吗？或者我给你我的电子邮件地址，如果这双鞋搞促销，请告诉我好吗？”一点礼貌加一个微笑，你突然就会发现自己得到了20%的优惠。真的就这么简单！你要做的仅仅是更礼貌，多些笑脸。
沃顿知识在线：听你这么说很有趣。我们听了很多关于消费者行为发生改变的事情，由于技术、电子商务的兴起等原因。不过听起来，你所说的确实和一直以来的情况一样，最终回到了人与人的接触上。
埃尔伍德：这是多好的事情呀。可惜人们大都忽略了。展示室意味着如果你手里有一部智能手机，你就可以浏览价格，进行对比。如果网上更便宜，那就网上买。但如果你没有那么高科技的东西，你知道最有权力的是谁吗？销售人员。如果你善待他们，他们可以在卖给你东西的销售系统输入一些很有魔力的内容。
这是很好的提醒。零售业终于恢复了本来面目。还记得在19世纪40年代之前根本没有价格标签，直到后来才发明了这个玩意。我觉得价格标签存在的时间不会太久了。只要50年，价格标签就会成为零售业的弃儿。零售业将以全然不同的方式运作。所有东西都是流动的。
沃顿知识在线：对零售商来说，这样做不会难以为继吗？有什么办法在将所有商品做促销的同时又有利可图，对某个品牌来说确实有帮助而不是将自己逼出零售业？因为在我看来后一种可能性更大。
埃尔伍德：这是一种一学就会的技巧。你不能一直不断地打折，因为总有人和你无底线竞争。价格战必然造成死伤。但我认为，真正的秘诀在于回馈忠实顾客。在《折扣风潮》中，我提到了鞋类奢侈品牌Roger Vivier案例。Roger Vivier有一种极为聪明的销售策略。他们在鞋底上标上红点或者黄点。然后，他们给熟客发送邀请函说：“请来店里购物，根据不同颜色的点，可以有30%到40%的折扣。”
商店橱窗上有很小的提示牌，表明因某些原因店里在搞促销。但提示非常小。如果你从大街上走进店里问：“这些小点代表什么意思？”他们告诉你那是库存信息。当然这不假，但问题的关键不在这里。我认为零售商只要能针对某些群体提供折扣，就能坚持下去。而商店也应该意识到他们应该更倾向于奖励那些到店里购物的人。
当然，另一个问题是，有极少数品牌，你一只手就可以数过来，是彻头彻尾的折扣恐慌症候群。他们之所以对折扣很反感，是因为他们制造的商品利润要低得多。
禁止打折是有违天性
沃顿知识在线：我作为一名消费者，确实习惯了不用全价买某些品牌的商品。因为我知道如果他们今天没有40%的折扣，下周肯定有。另一方面，还有某些零售品牌会举办两三次大型年中促销活动，你知道到时可以去血拼。那么，零售商如何找到适合自己的最佳策略？这是否在很大程度上取决于他们所在的细分类别？因为你提到的Roger Vivier是非常高端的奢侈品牌。
埃尔伍德：全世界我只发现四家公司属于折扣恐慌症候群：苹果（Apple）、路易威登（Louis Vuitton）、美国女孩（American Girl）的洋娃娃以及奈斯派索（Nespresso）的咖啡。它们都是一流商品，属于“韦伯伦商品”，也就是那种你花的钱越多对你来说越有意义的商品。但你若是销售大众商品的品牌，当然不会厌恶打折了。J.C. Penney曾全面停止打折，相当于自杀。在不到一年的时间里，它损失了近10亿美元。因为它本来就是大众零售品牌。但如果你制造的是精品，是限量版，那些真正一流的商品，你当然不用总是打折促销。你可以偶尔做做姿态，来点儿“感恩回馈”。
沃顿知识在线：那么像J.C. Penney这样的大众零售品牌能否像你刚才提到的Roger Vivier那样，采取适合自己的类似策略呢？
埃尔伍德：这里的问题在于，J.C. Penney也做过正确的事情，只是被忽略了而已。它的前任首席执行官为数不多的明智之举之一就是，意识到停止无止境打折促销的办法就是销售人无我有的商品。英国有一家名叫John Lewis的百货商店，就采取了这种零售策略。John Lewis是英国中产阶级非常青睐的百货商店。即便是在大萧条时期John Lewis的生意仍然不错。主要原因之一就是John Lewis销售的绝大部分商品都是只有在这里才能买到的。如果你的商品独一无二，那么就只有你能决定它的价格。你掌握更大的决定权。如果你所处的是大众消费品行业，这样的策略一定能奏效。当然，大众市场零售商都不应该禁止打折。禁止打折是有违天性的。
不做促销不合逻辑
沃顿知识在线：你在书中还提到另一种情况。奢侈品商店和越来越多的富有消费者开始追随折扣风潮，而不仅仅是比较低端的顾客。奢侈品零售商及其消费者都有哪些行为？他们如何让折扣风潮和自己的生活方式相结合？如何体现在品牌中？
埃尔伍德：我在《折扣风潮》里谈到，变化不仅在于经济组成，还在于人们的观念。关键就是如今讨价还价不会显得你没钱，而是显得你很明智……你可以炫耀自己得到了优惠价。真正大手笔的讨价还价还是那些精英阶层。那只占1%，因为没有人会感到自己更酷……实际上，如今变富的人都不是因为他们拥有伐木厂，而是因为他们能玩转股市，能让钱生钱。然而，钱生钱的路子或许明天就会消失，伐木厂却很难一夜之间停业。一旦资金吃紧，人就会在内心深处感到自己不那么有钱了。而一旦内心深处感到不那么有钱，人自然而然就会锱铢必较。
沃顿知识在线：你提到有四个品牌没有跟随这种销售理念。那你认为它们能坚持多久？
埃尔伍德：那四个品牌面临着迥异的挑战。奈斯派索在2012年丢掉了很多版权和专利，因此它不得不重新评估自己的业务。我很好奇他们究竟要怎么做。目前美国女孩的地位很稳固，那是因为过去十年里他们的商品价格上涨得离谱－－105美元就买一个塑料小人。这是极好的经营模式。苹果的促销力度越来越大了，因为史蒂夫·乔布斯不在了，他无法阻止苹果走向促销的未来。路易威登恰恰用精英样品特卖会模式破坏了它从不打折的规矩，它会继续坚持这一策略。当然，这样做肯定是自讨苦吃，因为助长了假货泛滥。路易威登原本可以做得越来越往上游走。
我怀疑还有一个品牌正在朝着打折恐慌症候群靠拢。那就是香奈儿（Chanel）。香奈儿这个品牌十分有意思。和当今世界其他所有主流时尚品牌不同，香奈儿不用对华尔街或者投资者负责。香奈儿只需要向“东家”，也就是对韦特海默家族负责。一旦某种东西被私有化，无论你如何糟蹋它都没有人会拦着你。你可以提前做计划。你可以说，我们今年就是要亏损。那都不会有任何问题。
香奈儿近十年来不断提价的行为甚至在美国女孩看来都眼红。与此同时，他们还关闭了位于Woodbury Commons的折扣店。因此，我认为如果那四家有谁退出了折扣恐慌症候群，一定会有候补加入。此外，我觉得不会有太多品牌有能力加入折扣恐慌症候群。这确实是一个精英品牌俱乐部。我不希望有太多人加入，毕竟如今不做任何促销感觉有点不合逻辑。
零售业不再有固定的价格
沃顿知识在线：你之前说过，你认为我们的世界终将回到没有价钱的那个年代。那样的话如何买卖商品？零售商或者顾客要怎么做？
埃尔伍德：92%的飞机座位以某种形式的折扣出售。坐飞机的人都明白这一点，就像入住酒店时，我们支付的房费和排在我们身后的人支付的房费可以肯定是不一样的。我们都习惯这样了。再也没有所谓的固定房价这么一说，只有大概的价格。这种零售思维模式将覆盖每个领域。
关于这个问题你必须关注法国大型超市。法国人出于很多原因在大型超市率先尝试使用电子货架标签技术－－货架上有数字标签。这样一来，你买的燕麦片包装上就不会有价钱了，而是在货架前面有一个很小的电子屏幕，上面可能会显示3欧元，但每隔15秒价格就会发生变化，必要时间隔时间甚至更短。这种电子价格标签总是在不断变化。
如果你用手机扫描一下，价格标签也会发生变化。这是一种新技术，未来将实现社交定价。也就是说，如果你和朋友组团，那么十个人在同一家超市扫描这种燕麦片包装盒就能享受属于你们的团购折扣。这种技术现在已经有了，并在逐步推广中。我可以保证，不出十年，我们将看到各种奇怪的地方都会采用这种技术。这对零售商来说具有无法抗拒的吸引力，太诱人了。
沃顿知识在线：马克，谢谢你今天和我们分享了这么多。
埃尔伍德：很高兴接受采访。我的最后一个建议：永远都不要用全价买任何东西。
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
