D-mop：品牌集合店的样板
■文/本刊记者李妙娴 发自深圳
1988年，一群喜欢时装的年轻人，为了把英国街头时装文化引进香港，开设了第一家D-mop。当时英国流行时尚在香港特别受欢迎，明星、时尚界人士纷纷到D-mop淘货，眼光独到的D-mop便不断引入前卫而有实力的新晋时装品牌，既有可人甜美的Loveis，也有大胆俐落的QUEEN11；既有充满音乐与摇滚味道的BLUES HEROES，也有帅气的moussy。
2013年10月18日，D-mop正式进入内地市场，广州太古汇D-mop开业。一个月后，武汉D-mop开业。事实上，D-mop对内地市场并不陌生，其旗下品牌Y-3早已在内地开了20家店。鲜为人知的是，支撑D-mop发展的，是阿迪达斯中国区最大的供应商－－香港永嘉集团。内地Adidas SLVR店铺就是永嘉集团运营的，这是一家上市公司，实力雄厚。如今D-mop以街头时尚和品牌集合店的定位进入内地，这种买手制的商业模式将面临怎样的机遇与挑战呢？
香港：品牌孵化平台
鸭舌帽、卫衣、街舞、Hip-Hop，还有涂鸦，这些街头时尚标签，诉说着年轻人率性、张扬、追求自由的生活主张。这也是D-mop推崇的一种生活方式，潮流是艺术、音乐与设计的延伸，更是表达内心感受的方法。
“D-mop一直坚持自己的品牌灵魂，从来不会固步自封。”K.K是D-mop创始人之一，见证了D-mop 25年来的成长。最初D-mop是multi-brand select shop（多品牌选择店），得到市场认同后，它开始发展不同的概念店，如以时装运动波鞋为特色的J-01，以牛仔裤为主题的D-mop Denim店，以及单一品牌店Y-3、moussy、BLUES HEROES。
“D-mop是第一家做Y-3的店！”永嘉集团执行董事兼首席财务官张智说，“D-mop的使命就是孵化器，给新晋设计师和刚冒起的品牌提供平台，如果很受市场欢迎，我们就让它分出去，做成单品牌店。”
从单店市场业态中找到买手制品牌集合店的出路，现在又培育单品牌店，D-mop似乎走了一个轮回，不过无论是单品牌还是多品牌，两种业态并不冲突，只是让消费者有更多的选择。品牌集合店是欧美零售市场一种普遍的渠道模式，很多品牌的货品流向买手制集合店、精品百货式集合店，世界四大时装周的看秀嘉宾大部分是世界顶尖集合店的买手。近几年，品牌集合店在中国时尚圈备受推崇，I.T、ochirly等以很快的速度拓展北京、上海市场，这种零售模式在欧美百货商场占据了主导地位，也为中国零售商所效仿。
张智认为买手店是未来服饰市场的发展趋势：“买手店是买手的心血，把最好的东西呈现给喜欢它的客户。现在香港运动店是以多品牌店为主，但内地仍然是以单店为主。”
在零售商眼里品牌集合店的好处是：第一，降低运营成本，减轻租金、人工等压力。第二，为消费者节省时间。第三，因为种类繁多，可以吸引更多的顾客，并延长顾客的停留时间，为顾客提供一站式购物服务。
张智认为D-mop的店铺设计非常取巧。“不是shop-in-shop模式，而是将不同风格的品牌混在一起，做成一个整体。”最值得一提的是香港K11商场的D-mop zone，其设计以“Military （军事）Theatre（剧院）”为主题，黑白菲林状的店楣装饰着D-mop zone的LOGO，店内装修糅揉合contemporary（现代）与historic（复古）的风格，比如旧式教堂大扇窗，以及Flight case（旅行箱）组成的皮褛墙身。品牌LOVEIS区则以军事营地为设计概念，用银色金属的Military Camp（军营）营造出简约的摩登时尚感。
香港D-mop每个店都有独特的个性，与社区特色做不同的配合。比如，你只能在兰桂坊D-mop店买J-01限量版波鞋，只能在D-mop zone享受由世界音响品牌BOSE创造的听觉盛宴。
在香港D-mop的另一个营销特色是派对文化，定期邀请潮流界人士开派对，无论是明星还是传媒都很乐意借助D-mop平台拓展资源。“2008年D-mop 成立20周年，很多明星通过香港《MILK》杂志表示对D-mop的支持，而《MILK》杂志则破例出了一期D-mop双封面报道，而这些不是靠广告换来的。”张智说。
内地：香港模式的精装版
广州太古汇D-mop只有100多平方米，销售BLUES HEROES、moussy等知名品牌的产品，但没有像香港那样绚丽的店铺装修，从外面看上去更像一个不规则的黑色衣橱。“受到太古汇消防条例限制，通过了我们就马上做视觉设计。”张智说。而武汉D-mop则大气得多，以“家”为设计理念，书橱、挂画等黑白色调的墙纸把店铺分割成多个生活空间，随着迷幻的女巫电音响起，再配合欧洲怀旧的风格，就像进入一个品位人士的摩登之家。
事实上，武汉D-mop是按照一比一的比例复制澳门店。张智说：“我们希望D-mop在澳门、内地能给消费者一个统一的印象，就是时尚、潮流之家，未来我们会找100多平方米的店铺，做香港模式的精装版。”
对于D-mop而言，除了设计理念，香港模式更多意味着商品管理和服务。
在香港，店铺距离近，调货方便，客人稍等一会就能等到缺货的衣服。由于广州、武汉D-mop的商品由香港进货，没有调货的可能。因此，对于内地市场，D-mop的眼光要更加准确。然而开店不久，武汉D-mop就“中招”了，防寒衣服不够，只能等香港补货。
除了操心补货速度，服装行业最担忧的莫过于存货，尤其是当下市场不景气，被库存拖垮的服装企业越来越多，远在香港操控的D-mop更是要看紧存货。张智说，从开季到季尾，产品要卖出去90%，卖不到90%旧货就多，所以每个月都要盯着销售率进行管理。“如果是大的供应商、自己的产品，会学习快时装，一个季度拆成3次，需要100件货品的话先做50件，市场反应好的话就再加单，多次补货。”此外，买手制也有局限性。由于不是品牌店，存货要靠自己消化，“而且国内还不适应品牌集合店模式，因此眼光很重要，不然就会亏钱”。
如果说对于商品管理，D-mop还能依靠自己的优势和经验应对，但是涉及服务和经营，张智面露难色。这是他为何不在国内找经销商代运营，而是坚持自己组建运营团队的原因之一。“国内很多经销商不成熟，他们在当地经营商铺，市场好的时候赚钱，但当供应太多，需要差异化管理的时候，就做不好，货品卖不出去，现金流压着，就会死。所以D-mop更倾向自己开店，所有员工都自己招聘。”
D-mop的新员工要经过服务训练和产品训练，除了了解产品特性外，D-mop更看重他们对潮流的触觉、能为顾客提供搭配服务的能力。在香港，D-mop的店员擅长帮客人搭配衣服，提供买手服务。但进入内地，张智明显感到服务素质参差不齐，未能展现出服务的价值。“他们需要更多的培训，感受D-mop的文化。”
内地市场困难重重，不少更早进来的品牌集合店虽然在快速扩张，但还在亏钱，还没看到成功的方程式。张智对此释然：“早进来，亏钱；晚了，大家都占了山头，就太迟了。现在，正好合适。”
品牌集合店是打长久战
■口述/协信集团上海商业总经理 郑伟烈
整理/本刊记者李妙娴
在国内，品牌集合店要有很强的产品线，上游、中游和下游都要很完善。上游包括采购产品和买手。买手制在亚太区只是初步发展，例如连卡佛、华敦，相对来说有几十年的历史。买手制要到前线卖场去买，再卖。每个品牌的强项、丰富度、SKU、每季度设计师做的量等都不一样，如果没有足够的资金，就不能买下所有最新、最全的款式。所以公司要有很强的资金实力、现金流，既能支撑产品购买，又能扛住库存的压力。这是品牌集合店模式在上游存在的供货、需要专业技术的难题。根据多年来的行业经验，最后成功的没有多少家。
在下游，购物中心首选和品牌方合作，要知道购物中心当然更愿意Prada鲜明地出现在商场里，而不是某个品牌集合店。如果品牌有一定的实力，都想单独做门店，而不是“炒成一碟”，因为这样宣传力度更大、展示机会更多。另外，商场通常在一层展示单品牌店，品牌集合店则在二层，造成重复、打架，而且很多品牌集合店是二线、三线代理，没有100%的零售授权。如果这样出现在商场，是打不过品牌方的，品牌方在产品丰富度、款式、价格方面都有优势。所以，要有一个好的品牌零售终端才能集合多品牌，甚至是大品牌。
而且，新开的商场招商很辛苦，就找替代物，但一旦发展稳定下来，就踢走他们，再拉大品牌进驻。这牵涉到边际租金问题，面积越大，边际租金越小，例如100平方米的店铺是每平方米500元租金，但1000平方米的店铺，租金就降到每平方米300元。一般情况下，品牌集合店的面积都很大，I.T就超过了1000平方米。
品牌集合店是打长久战，但现在很多新成立的公司为了吸引风投，填补前期亏损，不是用现金流解决问题，更像是孤注一掷，快速开店，最后很多店都撑不下去，是一种逼进、搏一场的想法。
另外，一个买手要成熟需要10年，买手大多是大学毕业后进入这个行业，但这是个“跪下来给人换鞋”的工作。连卡佛有100多个买手在欧美跑，不管学历多高，刚开始都要在买场蹲几年，这样才会体会顾客的需求。到米兰下单前，还要计算好OTB(order-to-buy)和SKU，因为买手不是替某个客户代购，所以要考虑库存。这样素质的人不介意从前线做起，就需要有实力的企业来栽培。这样它要养的这群人的年薪就得不少，连卡佛一年花在买手身上的钱都过亿，这需要有几十亿、甚至过百亿的销售额才能支撑。买手培养不是一两年，连卡佛开了164年，但市场上有多少商家有实力和耐性养着一个高学历的跨国专业团队？所以这个行业很不容易，需要人才，也要企业养得起、等得起这些人才，有一个时间过程。
