主题：品类管理须让位于品客管理

　　大约在六年前，也就是2008年4月，我写过一篇博文《品类管理应该退出历史舞台了》，今天回头看看，文中的这些观点仍然还是毫不过时的。

　　顾客无差异、顾客的消费遵循二八规则、顾客消费将越来越走向同质化且顾客的消费行为是可以被左右的这三点是整个品类管理大厦的根基，如果这三点站不住脚的话，品类管理就岌岌可危了。很遗憾的是，曾经这三点都还是与中国的消费市场契合得很不错，但随着中国经济的快速发展、老百姓生活水平的快速提高，这三点已经越来越站不住脚了。

随着大数据时代的到来，顾客消费的这个黑箱逐渐被打开，我们不仅对来我们门店、我们公司的消费者全体买了什么非常清楚，而且还对每一个消费者什么时间来的买了些什么有什么规律，我们都会越来越清楚了，此时消费者就不可能是无差异的了。由于互联网的强化作用，长尾效应越来越明显，此时二八规则也就弱化了，消费者的个性化越来越明显，“撞衫效应”凸显穿着上的个性化，健康绿色适合自己的味蕾和身体特征的饮食则凸显饮食上的个性化，至于日用品上面的个性化就更明显了，这些变化都揭示一个规律：由品类管理所带来的规模化效应已经是越来越式微了，市场营销已经由大众营销转向小众营销、乃至未来的微众营销甚至是个体化的营销了。

　　二、品类管理的先进性

　　1、对以分割式的传统代销经营是一种否定，在引进品类管理之前的传统零售管理时代，货多而杂，商品周转慢、商品积压严重、商品品项结构极不合理，商品品类短缺与品类臃肿同时并存，此时品类管理的引进是先进的。

　　2、对零售商的经营能力的拉动作用也是很明显的：商品结构相对合理了、促销频繁且有效了、对销售数据的分析重视了从而提高了货架利用率、库存管理更加合理，这些都是品类管理曾经带给过零售商的价值。

　　三、品类管理的不足

　　1、生产商主导、供应链驱 动

　　2、从静态来看很科学很美，但无法持久

　　3、无法发挥零售商熟悉客户的资源禀赋优势

　　4、没有真正实现关注顾客

　　5、容易造成企业间的同质竞争

　　6、品类管理不仅造成强势的商品部和弱势的门店，而且还带来零售商对通道费的过度依赖，恶化零供关系，陷入一种恶性循环

　　7、带来了品类集中度与消费个性化的冲突

　　四、品客管理：

任何新事物要战胜旧事物，就必须具备一个条件，那就是它能够充分吸收旧事物身上所具备的一切先进性的东西，同时嫁接入旧事物所不具备的先进性，此时的新事物就不会是昙花一现的，而是能够逐渐取代旧事物的新事物了。

作为能够取代品类管理的更先进的管理方法会是什么呢？我认为是品客管理，就是把品类管理与客类管理（或者称顾客细分）打通的这么一种管理模式，这种模式我称之为品客管理。

如果要给品客管理一个定义的话，似乎可以这样说：基于对顾客个体消费行为的充分了解，将顾客消费规律与商品品类管理对接起来的一种管理模式就叫品客管理。与品客管理相对应的营销方式就是精确营销（也叫精准营销）。

品客管理的特点就是关注顾客需求的随时变化，以顾客需求为导向，而且这里顾客需求导向不是仅仅指总体顾客需求的变化，还包括各个细分顾客群的需求的变化，比如在TESCO，可以将顾客类别区分为256种，此时对于顾客需求的认知和把握就会深刻得多。

安徽乐城超市的散称休闲食品的实践，也带有这方面的一些初级特征，他们关注不同顾客群喜欢吃一些什么零食，给予不同的商品组合，商品的更新淘汰率每个月就可以达到20-30%，商品毛利额比引入品客管理之前提升了20倍以上。

而全球最先进的便利公司7-11的实践，其实就是品客管理的最经典的诠释，7-11运用假设-检验的模式，不断跟踪顾客需求的变化，不是以简单的已实现的数据为基准，也不是以所有顾客群的消费趋势为基准，而是特别关注细分顾客群的消费动态，予以积极把握，创造商机，比如他们的营业员发现最近这一两天某种低价的面包卖得特别快，以前要下午五六点才卖完，而现在一上架就卖完，问及那些来买这种面包的顾客才知道，来了一个钓鱼协会的团队来这里垂钓，是用这种面包当鱼饵的，大约在这里停留一周时间，于是他们在问清楚垂钓的人数、需要多少面包后，大大增加了这种面包的订单量，而且还把这种面包的新用途推广到全公司。

品客管理是以大数据为基础和背景的，没有对顾客购物单分析的深入把握，是不可能产生品客管理这一新技术新理念的，鉴于大数据时代才刚刚开始，品客管理其实也是刚刚开始，所以未来品客管理的路还很长，但是我非常坚信，它一定可以带给中国零售业非常大的价值的。