主题：区域市场营销升级的困惑

企业不转型升级将会面临着巨大的营销困惑，因此，就算中央政府不提出中国经济转型升级的概念，各个企业也都面临着转型升级的问题。在企业的转型升级实践当中，有关转型升级的最大的困惑来自于市场，如果市场不做转型升级恐怕企业的转型升级就只能是一句空话。很多企业的营销总监经常向北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军请教如何做好区域市场营销的升级工作。

    很多企业面临着区域市场的固化的现象。在经历了长达数年的区域市场运营，品牌认知和品牌形象已经在消费者心智当中形成了相当稳固的印象，通常是很难改变这一印象的。这就是我们常说的区域市场品牌固化现象。如果区域市场营销升级解决不了这一问题，区域市场营销的升级就无法取得成功。

    某河南方便面企业多年来以县城以下农村市场为中心运营，区域市场基本上以农村市场为主。近年来，随着各大方便面企业加速深度分销，导致过去被其他品牌看不上眼的农村市场竞争也异常激烈，这就极大地压缩了该品牌方便面的市场空间，为了保持相对的竞争优势，该企业频频降价用以应对竞争，结果该品牌被固化为低价的优质方便面的形象。为了能够改变日渐紧张的毛利率现状，该企业不得不开发相对高毛利的新产品，谁知进入市场就遭遇惨败，消费者宁愿花稍高的价格购买竞争品牌产品，也不花略低的价格购买该品牌的高毛利产品。为什么其他品牌可以实现高价销售？自己的品牌却连合理的毛利情况下的较低价格都无法被消费者接受？企业营销总监抱怨，企业要转型升级，市场必须转型升级，可是连一个较高毛利率的产品都受到来自消费者的抗拒，凭什么转型升级？

    其实，任何一个企业在做转型升级时，都会面临着来自于市场的实实在在的抵抗，这就需要企业做好准备，来一一化解来自市场的阻力。

    1、针对新产品做明确的市场定位

    企业在做转型升级时，一定要明确现有区域市场的消费群能够接受什么样的价值，然后明确企业要提供这样的价值，据此，企业要将新产品与新消费价值之间进行合理的匹配，以保证新产品具有较强的价值承载力。这就是所谓的为新产品做明确的市场定位。有这样的明确市场定位，才能够保证在市场营销操作过程中保持消费群对于新产品的明确的价值预期。

    2、做好新旧产品之间的区隔定位

    做区域营销升级还要做另一个重要定位，这是很多企业在做市场营销时常常会忽略的问题，就是新旧产品之间的区隔定位，它主要是通过定位来把新旧产品之间的对比性降低或者呈现出一种明显的价值区隔，以保证消费者对于新产品的理性认知更加客观实际，否则，极易导致消费者对于新产品的误解。在做区隔定位时，单独从包装、文案等品牌形象上做文章显然是不够的，它需要企业做好独特的产品消费利益的解读，通过寻找最易刺激或者被消费者接受的差异点来实现差异化，如果差异化过大，消费者就自然地不会作对比，如果差异化不够大，就要使新旧产品对比时新产品的优势明显并具有价值。

    3、新旧产品区域营销要建立防火墙

    为了保证区域市场营销升级的实现，企业必须建立强大的防火墙，以防止新旧产品在区域市场营销过程中的相互影响。显然，在同一区域市场内，通过人为建立起来的防火墙来阻止新旧产品区域营销的相互影响显然是不现实的，但企业要想办法减少这种二者之间的相互影响，在形成了相当的新旧市场格局之后，再撤销防火墙。

    4、新旧产品区域营销要建立明确的机制差异

    很多企业在做区域市场营销转型升级时，并没有在运营模式和市场机制上做相应的转型升级。举例来说，在普通火车轨道上跑高铁是不行的，一定要建设一套新的高速铁路轨道系统，才可以使高铁运行顺畅。区域市场营销升级同样如此，通过原来的区域市场营销运营机制和模式来运营升级产品，显然是无法行得通的。这就要求企业对区域市场营销模式和机制做系统性思考，建立一套新区域运营机制和模式来运营升级产品。