联商网消息：如果说哥伦布发现新大陆，改变了大多数人对世界的认知。那么，“哥伦布”在商业地产里的探索则改变购物中心“只租不售”的传统观念。
哥伦布商业的掌门人孙旭东这几年一直在讲“租售型购物中心”战略，他曾自嘲“每一次发表这方面的演讲，都是专家嘲笑的对象”。因为当前业界的主流观点是“购物中心散售必死”——对于开发商而言，全部自持将被资金拖死，散售则被业主拖死，两者看似山穷水复、出路唯艰，但孙旭东抛出的一套“哥伦布模式”，却发现了这其中的“新大陆”。
联商网专访哥伦布商业董事长、总裁孙旭东
用证券化思路来卖商铺
股份制是商业发展的一种创新和变革，几乎所以成功的大型企业都会选择这样的形式，而它制胜的核心就在于能够将所有权和经营权很好的分离，孙旭东认为如果可以将这样的形式很好地运用到商业地产项目上来，便会促成“租售型”的成功。
“在开发模式当中统一定位、统一招商、统一经营是做旺销售型购物中心的充分必要条件。在销售同时我们就要求小业主第三方签订委托经营管理协议，来实现所有权和经营权的分离，让项目不会因分散销售而面临分散经营的巨大风险。”孙旭东解释道，这就相当于住宅有物业管理公司来为业主统一打理，但是产权归业主。
这一模式在国外其实早有样板——国外通常采取“投资基金”模式，前期大家一起把资金筹集起来，去买下购物中心，经过严格的投资回报核算，发投资基金，物业持有基金。但由于现阶段的金融体制和商业地产市场的现状等诸多限制，基金模式在国内市场暂时还难有大的作为，因此只能采用“类基金”的托管形式，“因此，哥伦布模式是在符合目前中国特色情况下，解决商业地产全流程开发的一种过渡手段。”孙旭东说道。
孙旭东说的“中国特色”，主要是指商业地产开发所面临的“物业价格虚高”与“利益倒挂”两大怪象。“首先是‘物业价格虚高’的问题，物业投资回报普遍只能做到5%，但大家普遍的期望是15%以上，谁来出钱投资商业地产呢?其次是‘利益倒挂’的问题，资金投资的收益超过实体投资——金融资本直接‘放’出去，收益很高，大约有15%，远远超过实体经济8%的运营收益，再加上税收等方面也不支持。”孙旭东表示，这两点已经成为目前国内商业地产良性开发的最大阻力。
孙旭东告诉记者，每年有大量的购物中心开发出来，但由于现阶段中国没有REITs基金，在这种情况下，开发商就只能选择一个颇具“中国特色”的融资渠道，那就是销售给不懂金融换算的小业主，把投资成本转嫁到他们身上。如此一来，后续的经营管理就无法准确界定，往往就会违背商业规律，以致出现问题。
“在这道篱笆墙外，则是一片完全不同的蓝天——国外的基金，购买者只期待2个点的回报，而国内有5个点的整体投资回报，肯定会有资本愿意进来做。”孙旭东告诉记者，在国内也已经有凯德置地及深国投印象城这样的成功案例。
“大家都在等金融体制的改革，利益倒挂的改革，REITs产品会大规模改革，商业地产要空前的发展，资产证券化是未来发展的必然方向。”孙旭东告诉记者，哥伦布也同时在跟基金公司合作，尝试购物中心类REITs产品，以实现购物中心能像金融产品一样随时买卖。
平衡各方利益的制胜点
哥伦布模式看似道理简单，但操作起来却十分复杂，作为一种国内首创的商业地产开发模式，遭到了很多同行的模仿，但这样的模仿往往徒有其表。“这里面的核心，类似于委托理财，其中难点在于保证每年七八个点的回报，也就是保证租金/售价≥7%;同时,如何将这么多商铺落到建筑里面，也是一个很大的考验。”孙旭东说。
孙旭东表示，要保证租金稳定持续增长，核心是要保证统一定位、招商、经营，确保经营权的完整和统一。销售时，不同业态的区域制定不同价格，提前做好业态规划，根据业态来拟定租金水准。同时要说服开发商不卖天价商铺，让售价跟着市场规律来走。
为了让招商顺利落实，孙旭东表示，首先要做好商业定位，从居民需求与商家供给中找供需平衡点，从而确定购物中心的定位。定位做完后，要做好业态业种的配比。孙旭东说：“现在招商难，大多是没有找到这里的需求，定位不准，第一部没想清楚做什么类型的购物中心。”
“就租售比例而言，开发商至少要留50%用作租赁。”孙旭东进一步解释：“这样的话，控股股东就有动力把整个场子做旺——如果百分之百卖掉，即使开发商很有社会责任感，要把这个东西去做旺，但是卖都卖掉了，还做旺他干吗呢?没有了利益驱动，后期经营多少都会心不在焉。”
“100平米以下的，适合做零售的，类似这些，把购物中心比较好卖的、面积不大的铺位卖掉，因为这样的商铺符合小业主的投资。面积大、不好卖，像适合做电影院这样的位置，就得开发商自己持有。”孙旭东说。
据了解，哥伦布商业是一家由开发商转型的商业地产第三方服务商，在对“租售型购物中心”模式的不断探索中，逐渐形成了包括商业定位、规划设计、工程管理、招商代理和经营管理在内的五大服务体系。
孙旭东表示：“一个购物中心要想持续经营下去，永远是围绕着‘商业定位’这四个字去安排你的开发战略，然后是招商、设计、经营管理三个条线同时往下推，哥伦布商业研发出的五大体系不单负责购物中心的建造事宜，还负责做好后续的经营管理和营销企划，保证后期商铺不断升值。”
走连锁化经营道路
“哥伦布模式”主张一方面向零散投资者出售部分商铺产权，将销售比例控制在50%以内，开发商作为物业绝对的所有者，对投资收益仍具备绝对的支配权;另一方面，通过委托经营管理将自持部分和小产权商铺集中管理，通过5年返租，15年委托经营管理的开发模式，统一招商、统一管理和运营，把商铺转化为一种低风险、高回报的金融投资产品，让业主获得长期租金回报和商铺不断升值的双重利益。
哥伦布商业自己的践行，也实际印证了该模式的可行性。在哥伦布商业股份有限公司大本营无锡，由该公司团队主导开发的崇安区哥伦布广场已成为无锡东区最具人气的综合体，孙旭东向记者透露，目前该项目小业主的投资回报基本上都在七八个点以上。
从2007年第一个“哥伦布广场”在无锡成功开发开始，哥伦布商业已在江苏、浙江、安徽等长三角地区实现了十多个项目的开发和运营。2013年4月，中国购物中心联盟和“哥伦布商业”在全行业共同发布了行业公约，向全国商业地产开发商倡导租售型商铺的统一经营管理。如今，哥伦布模式已在绿地集团、绿城集团、新加坡吉宝、红豆集团、五洲国际、香梅集团、苏州相城区政府和山东滕州市政府等公司和部门开发的项目中得到广泛的应用和推广。
“并不是所有项目都接，我们必须对项目所在商圈进行评测，只有符合我们要求的项目才接受委托、提供服务。此外，术业有专攻，我们只做社区型购物中心的服务商。”孙旭东告诉记者，按照该公司5年战略规划和注重品质的服务标准，目前每年只为8-10个新增项目提供全流程综合解决方案服务。
同时，记者了解到，哥伦布商业正通过产品化设计及成本控制，实现品牌效应，达成连锁化经营。为适应市场的需求和发展战略的考虑，哥伦布商业股份有限公司上海办事处已于去年7月23日开张，预计今年公司总部也将搬至上海。
当记者问及哥伦布商业的未来发展目标，孙旭东并未给出一个具体的答案，而是表示，希望成为中国最受人尊敬的城市购物中心服务商。“公司倡导的价值观就是一切为了员工，让更多专业的人才聚集在这个平台。”孙旭东向记者透露，该公司目前60%以上的利润都是发放给员工的，公司上市前，还将拿出30%股份做员工激励，让员工持股。
“一切为了员工看着像一句空话，因为一般的公司提出的口号都是‘一切为了客户’，但我们认为服务好客户是我们职责，是必须做到并且必须做好的事情。服务好客户，用品质让我们的客户称心满意，我们得到了认可和回报，才能为我们的员工造福祉，真正实现‘一切为了员工’。”孙旭东说。
记者从该公司员工那里听到的一则事例，更印证了其所言非虚。当孙旭东在看到上海新办公室的布置图后，发觉高管的办公室采光较好，而员工的工作区小而阴暗，立即要求设计人员推倒重新设计。“员工人数最多，一定要把这栋楼里阳光最好的一面留给员工，让高管全在角落里，员工全在阳光灿烂的地方。”孙旭东说。
问答
联商网：在您看来商业地产是否有泡沫出现?
孙旭东：从2000年开始到2010年这十年时间，房地产商赚了大笔的钱，这些钱要找出路，于是看中了商业地产，但传统的房地产商习惯于投机，往往是将商业地产看作赚快钱，他们第一步永远关注的是规模的大小，市场好的时候，都往大了做，这往往就造成了供大于求的局面。
联商网：当前国内购物中心数量是否过剩?
孙旭东：商业地产其实是两个行业，一个是地产，另一个是商业，这就像装满酒的一瓶酒，酒瓶是地产，里面的酒是商业，酒瓶的好坏对酒的卖相来说确实很重要，但酒本身的质量也很重要，现在是造瓶的单位在酿酒，他们不懂如何酿酒，有的甚至装上白开水在卖。他们能叫酒吗?那只是空瓶子。所谓的购物中心，开出来、有了生意才算购物中心，没开出来、没生意的叫商业建筑，不能算在购物中心的数量里。现在不是购物中心太多了，是商业建筑太多了，统计口径不对。
联商网：目前国内社区型购物中心发展程度如何?
孙旭东：现在其实还处在大量缺少社区型购物中心的阶段，在特定区域内满足居民日常消费的商业场所少，老百姓还是感觉不方便，没有欧美人方便，大量的住宅造出来，没有商业配套，都是先做住宅——最起码是同时开造吧——他们(开发商)往往不考虑商业需求是什么：面宽、径深、适不适合做不同业态的商业?最后都造成一个模样。这种不根据实际需求定制的商业是一种社会资源的浪费，这是一种非常低层次的社区商业做法。
联商网：苏南市场社区型购物中心发展形势如何?
孙旭东：举个例子吧，无锡苏宁广场开在市中心，地理位置和上海恒隆广场一样优越，但按照它的商业定位和实际招商情况来看，它的定位也是社区型购物中心，这就存在一个问题，虽然现在人气很旺，但这些商家的租金承受能力有限——这块地是天价买来的，应该做都市型购物中心。在成熟商圈搞社区型购物中心，自降一级来做，风险确实降低了，但后面还要调整的，租金扛不住的。
联商网：商业地产发展的爆发点在哪里?
孙旭东：社区型购物中心符合中国商业地产发展的模式，这是一个商业地产发展的爆发点，都市型购物中心够了，面大量广的社区型购物中心需求来临。开发商心态要摆平，当然越来越多开发商的心态被市场教育得逐步平和：“没钱不再要去做商业地产了”。这样，线下消费就能回归理性，讲究生活品质，消费回归到日常生活需求。
联商网：如何解决购物中心同质化问题?
孙旭东：现在没有一个行业不是过剩的，这样才有竞争，不过剩，就是需求方倒霉，过剩就是倒逼经营方去创新，去提升竞争力。不要害怕过剩，这是常态。餐饮娱乐租金收益率低，好的购物中心对餐饮娱乐比例还是控制的，在经营管理上，租金要稳定，通过连锁化经营，产品化设计，实现成本控制和品牌效应。
联商网：哥伦布商业是否尝试自营品牌?
孙旭东：我们有自有品牌叫“珑安百货”，虽然叫百货，但并不会按照传统百货模式去走。百货业态不符合现在商业管理原则，现在的企业用稻盛和夫的理论，讲盈利单位最小化，大家才有积极性，才有源动力，百货公司是大锅饭，固定扣点不能调动积极性，购物中心不同，按平方算，多出来是品牌自己的。购物中心做平台要做服务，发挥每个商家的积极性去满足顾客的需求。
此外，我们还在尝试做“食尚荟”品牌，在大卖场外做餐饮、小吃、快餐、配钥匙、修鞋等生活配套，将传统菜场周边的小店，收到购物中心，进行店面整体装修，每个面积很小，餐饮店也才100方。
联商网：今年零售业整体不太景气，问题出在哪里?
孙旭东：消费没出问题，是结构出了问题，政府反腐倡廉，高端消费减少，转向中档，竞争加剧，出现大批高端消费场所倒闭的现象;另外电商对中低端零售业的冲击也造成了大量交易方式改变，线下消费能力发生萎缩。
联商网：面对电商冲击，该如何应对?
孙旭东：作为零售来讲，要商务电子化，被夺掉了，就要学习。交易分为信息获取、支付、供应链三个阶段，研究这三个阶段，找电子商务的弱点，比如可以将实体店商品映射到网上，借助新媒体让消费者更轻易获取信息，支付环节是电商的优势，线下同样可以引入支付宝、微信等支付手段，供应环节可以评估线上及线下配送成本，一般购物中心辐射范围为三公里，可以实现免费送货。哥伦布近期也会和腾讯等公司开展合作，进行O2O尝试。
联商网：购物中心受电商冲击会不会小一点?
孙旭东：购物中心不用太去关注电商，只是零售受到冲击，只要人还需要建筑，购物中心就还有价值，零售业态现在收到冲击较大，购物中心收益收到影响，因为现在零售业态租金贡献率最大，但现在连锁餐饮的租金在上升，连锁餐饮的盈利能力高，购物中心作为房东嘛，要想办法给能付得起租金的业态服务。
(联商网记者 徐立 发至无锡)
