业内人士：与“三巨头”比拼非良策，关键是服务创新
上海金鹰购物中心内生意冷清，偌大的商场内几乎看不到几个顾客的身影。本版摄影/张衡年
上海金鹰购物中心企划部相关人士告诉商报记者，按照目前的计划，商场将于5月底、6月初全部停业，进行一次整体大改造。
在江苏地区几乎是家喻户晓的金鹰国际购物中心，在上海却遭到了截然不同的境遇。商报记者昨日了解到，南京西路陕西北路上的上海金鹰购物中心内已有多家品牌陆续撤柜。金鹰方面表示，商场将从5月底、6月初开始一轮新的全面调整，引入更多特殊业态。业内人士表示，一味地与南京西路上的“三巨头”比拼高端并非良策，“金鹰的转型关键是在体验式服务上的创新”。
商场于5月底6月初停业
商报记者昨天下午在上海金鹰购物中心内看到，店内生意冷清，偌大的商场内几乎看不到几个顾客的身影。商场三四层好几家商铺都已撤出，贴出了“即将开幕、敬请期待”的字样。原本定位国际精品的商场2层，现在有两个门面直接被用作了品牌服饰特卖。而在6-8楼的餐饮休闲区，除揽香川菜、小南国和101牛肉面还在正常营业，原先开设的豆捞坊、江户家、韩式料理等数家餐厅均先后撤离。揽香和101牛肉面的工作人员表示，也将在下个月底关门撤离。
上海金鹰购物中心企划部相关人士告诉商报记者，按照目前的计划，商场将于5月底、6月初全部停业，进行一次整体大改造。
届时，除了1楼的GUCCI和BV两个大牌仍将照常营业外，其余商铺都将撤离。“整体改造是集团的统一安排，为了顺应向‘全生活概念’这一理念的转型，改造后，商场一二层将继续走奢侈精品路线，3层以上将引入一些特殊业态，也会增加更多的休闲、娱乐及参与业态的品牌。整个项目改造预计将会在明年春天完成并重新开业。”
商报记者了解到，上海金鹰的母公司金鹰商贸近期启动了转型“全生活概念”的进程，其核心就是要从单一的传统百货业态向休闲娱乐等大众需求转移。
上海金鹰相关人士表示，上海金鹰的调整就是参考整体的转型而展开的。据悉，作为转型的一大变化，上海金鹰百货未来入驻的品牌将由金鹰集团统一招商，并增加其自营比例。比如，此前集团已引进了3个品牌作为自营品牌，它们也将成为上海金鹰入驻品牌。“未来，我们将吸引更多更具特色的轻奢品牌进入。”
整个项目一直不温不火
资料显示，上海金鹰百货隶属于中国时尚百货运营商金鹰国际商贸集团，该集团在全国已开设21家连锁门店。上海金鹰总营业面积为4.03万平方米，其中1-2层为国际名品，3至5层为精品百货，6-8楼为餐饮、休闲、健身等业态以及顾客服务中心。
“金鹰在江苏地区几乎家喻户晓，特别是在南京的新街口店，但是，金鹰在上海的境遇却完全不可同日而语。”一位知情人士向商报记者表示。
知情人士进一步表示，“这个项目的位置不错，但是不知道为什么，就是做不起来。平时，商场内冷冷清清，生意清淡，整个项目一直不温不火。从理性的角度看，项目在定位和招商方面没有做很好的区分，包括商场内的灯光及布局安排都存在一定的问题。来金鹰购物的顾客中，很多都是慕GUCCI、BV之名而来的，他们买完就走，而闲逛人流则因为视线受阻而没有进去一看的冲动。于是，除了到饭点顶楼餐饮火一把外，平时基本门可罗雀。”
据了解，入沪已有10年左右的上海金鹰，在2008年的时候曾经历过一次调整。当时商场停业装修一年左右，重新开业后的最大亮点便是成功引进GUCCI中国区旗舰店，以及GUCCI集团旗下的奢侈品牌BV等奢侈品牌，将原先众多分散的奢侈品牌集中为GUCCI和BV两大品牌。
据商报记者对部分消费者的调查后了解到，不少消费者表示平时很少会将金鹰作为逛街目的地。金鹰周围的“梅恒泰”不论在奢侈品牌的数量与商场的规模上都占据了优势。“如果要买奢侈品的话，肯定首选边上的几家。”
被夹“梅恒泰”三巨头中
在南京西路商圈，上海金鹰购物中心被夹在“梅恒泰”三巨头当中，其一直面临不上不下、人气不足的尴尬局面。
上海商业研究中心首席研究员齐晓斋表示，上海金鹰购物中心位于陕西北路南京西路，虽然地理位置不错，但是前面被中信泰富和梅陇镇挡着，处于一个凹进去的位置。“被三大巨头包围，比较难吸引人气。如果金鹰想光靠高端与‘梅恒泰’相抗衡的话，很难有所突破。”
相关统计分析指出，高端奢侈品的消费群体只占全市所有消费者的两成左右，且上海的奢侈品售价比海外高出不少。奢侈品购物中心具有高投入高风险高利润三高特点，并不适合非龙头霸主级的发展商贸然进入，故满场全是奢侈品大牌的购物中心并不适合遍地开花。
“其实除了金鹰外，实体商业目前的境遇都不乐观。高端奢侈品市场销售的整体下滑，网购、代购及消费者海外旅游购物都对主攻中高端奢侈品市场的商场产生了一点的影响。而且，随着近期越来越多新的高端商业项目投放市场，对原有的客流也产生一定分流，所以上海金鹰的新一轮改造是迫在眉睫的，一再拖延势必会对项目的生存造成很大影响。”齐晓斋表示。“现在都在倡导实体商家做好体验式服务，但是这做起来并不容易。做出自己的特色，避免同质化，创新越来越难，而且还要与三巨头错位竞争，相互互补，金鹰未来的前景要有待市场的检验。”
相关报道：金鹰商贸将积极开拓O2O电商平台
财报数据显示，金鹰商贸今年首两月的营运表现同比出现下跌。
金鹰商贸董事长王恒曾坦言，今明两年将为百货业营运艰难的一年。并表示，电商的发展已经给公司业务造成较大损失，未来有意通过移动互联网进行反击。
金鹰商贸年报显示，2013年全年，金鹰商贸自持及租赁的商场楼面面积由2011年的88.3万平方米增至近110万平方米，销售总额为168.3亿元，同比增长3.1%。但净利润为12.3亿元，同比增长仅有1.4%。其中，南京新街口店、扬州店和徐州店三大店去年的销售额占到了全部销售的43.3%，包括上海金鹰在内的剩下20多家店对集团整体利润的贡献则较为有限。
王恒日前表示，国内电商高速发展，预计已对公司营业造成15%的损失，公司未来将积极开拓O2O电商平台作为应对。
金鹰首席信息官兼副总裁王明远则透露，公司去年在发展线上业务投入约4000万元，未来会继续投入资金。
王明远表示，金鹰对O2O概念已经思考了很久，觉得O2O不是简单的一个线上下单、线下取货这么简单，一定要实现移动化、社交化。“百货卖场如果有可能逆袭纯电商企业，我觉得移动终端会是一个最大的机会。”
据了解，实际上金鹰已经开始在移动互联网方面迈出步伐。早在2012年，金鹰商贸上线了自己的移动客户端“掌上金鹰”。王明远透露，目前掌上金鹰App的总下载量已经超过110万。
除了独立的移动客户端，掌上金鹰还有计划在线下推出手机支付形式。据其官方透露，公司今年将全面推出手机支付及手机电子券。王恒预计，金鹰今年会有逾50%的柜台可使用移动支付收银，未来还将投入更多资金，改善业务电子化。
（上海商报 记者 叶尧）
