主题：Pincode：可口可乐瓶盖里的微信营销密码

■文/本刊记者夏沫  发自北京

 

    在互联网时代，传统快速消费品巨头和电商平台之间的合作对市场而言早已见怪不怪，但如果再加上最热的移动社交平台，到底会擦出怎样的火花？

3月3日起，可口可乐携手微信，首次尝试一种新的跨界营销模式，利用小小的一枚瓶盖，为消费者带来全新的产品互动体验，改变传统的促销方式，在销售产品的同时实现品牌价值积累。

 

 Pincode：瓶盖互动营销

    Pincode，听起来陌生，但如果说起饮料瓶盖里的13位数字编码时，所有人都会恍然大悟。早在PC时代，Pincode就已经存在，但由于缺少好的互动平台，消费体验差，用户流失比较多，一直没有形成气候。其实长久以来，人们都忽视了这样一串简单数字的潜在营销价值。

此次可口可乐与微信、易迅三方合作推出的“3PM午后畅爽畅赢”活动，正是利用瓶盖里的这串数字编码，为消费者带来了全新的品牌互动体验。在3月3日到5月31日活动举办期间，消费者扫描瓶身上的二维码关注可口可乐官方微信，点击“3点秒杀”按钮，输入瓶盖内的Pincode，即可参与每天下午3点的零元秒杀限量版三星Galaxy Trend 3手机活动。在此次活动开始前一周，官方预热活动启动，充满张扬搞怪的网络时代气息的海报随处可见，吸引数不清的年轻一族拧开可口可乐瓶盖，用微信试试手气、分享快乐。

据悉，此次营销战役可口可乐共投入9.9亿瓶定制版产品，借助移动互联的力量，通过商品编码与海量消费者瞬时实现互动，将品牌在线下的零散客户群体吸引到线上留存下来，在培育他们形成品牌忠诚度的同时，搭建一种门槛更低的长期会员式客户体系。9.9亿瓶产品，在卖货赚钱的同时，更赢取了亿万粉丝，这样的营销效果不能不引起关注和思考。

在移动互联网时代，因为人、商品和上网终端在同一时空形成关联，依靠一串商品编码，就可以巧妙地将用户和品牌绑定，吸引散客成为粉丝，同时为消费者带来愉悦的社交体验，为品牌积累价值。一个小小的Pincode，让互动营销呈现出一种新的可能，而其背后的关键正是微信。

 

    为拉近与消费者的距离，实现营销实效并为品牌注入新的活力，传统强势品牌正在不断寻找与时下最时髦的娱乐或社交方式结合的跨界营销机会。消费者都喜欢体验顺应当下潮流的新鲜事物，以80后、90后为核心消费人群的快速消费品企业在营销过程中首先要考虑这部分年轻人群的喜爱偏好。他们是互联网的主要受众人群，乐于接受新鲜事物，也喜欢和朋友分享他们的用户体验，动动手指网上购物，没事朋友圈里“点赞”刷屏，微信等移动社交工具已成为他们生活的一部分。

    可口可乐借助微信平台，创造出在线时时互动优惠的新玩法，这样的跨界营销不仅覆盖了可口可乐线下、易迅网线上的两类群体，更重要的是能够真正将客户留住，进行客户管理，将品牌推广、促销和客户维护紧密结合在一起，实现全新的营销价值。

从企业促销推广策略的发展演化看，其经过了三个阶段，从原始的促销奖励到互动的激励，再到跨界整合的“社交式促销”，其营销效果越来越明显。

    1.0式的促销，简单直接，无论是“再来一瓶”还是“集包装换礼品”，企业与消费者是一次性交易，品牌与消费者之间是纯粹的利益驱动，无法让消费者真正形成品牌好感。

    2.0式的促销，企业尝试建立专属会员服务平台和积分兑奖网站，以常态化的促销奖励积累用户，但积累不了价值，消费者对于品牌难以形成真正的归属感。

而如今的可乐式3.0促销，企业利用一个微信公众号、一个商品编码和一个电商平台，将消费利益和消费乐趣在一个体验流程中同时实现，消费者在利益引导和趣味刺激中不知不觉地关注品牌，实现了用户和品牌粉丝的双积聚。这种跨界营销带来的价值，值得很多企业思考和借鉴。

 

 O2O整合：CRM客户关系管理

    目前国内移动社交平台，一般不拘泥于常规，求新、求异、求个性是它们的主要特征，不断推出吸引眼球、又好玩又好用的附加功能，以便引爆网络传播。作为目前移动互联网的主要入口，微信在整合线上线下、沉淀用户方面都具有其他平台难以比拟的优势。因此，企业的微信营销思路不应仅仅停留在信息推送、粉丝互动、客户服务、在线交易任何一种单一的模式。作为移动平台，微信不仅仅是信息传播的载体，更应当成为品牌效应的聚合平台。

通过微信公众账号，企业可以在与消费者进行线上线下无死角互动的同时，向消费者进行点对点的二次精准营销，最终带动产品销量提升。而更重要的是，在动销的同时，通过O2O价值整合，一步到位地将每一个新增加的消费者纳入企业CRM客户关系营销体系中。

    在PC互联网时代，CRM营销虽已受到众多企业重视，但企业仍然面临客户数据难以抓取、现场销售和CRM数据管理脱节等难题。企业要投资建立数据库，依托连锁专卖店或电商等渠道搜集顾客信息非常困难，基于客户数据库进行推送的营销效率比较低。而在如今的移动互联时代，无论是线上还是线下，一个Pincode就让商品本身成为搜集顾客信息的载体，一方面是CRM营销成本显著降低，而另一方面是营销效果得到极大提高。

其实在微信营销广受关注的今天，企业公众号难以获取粉丝是每个营销人员的困惑。从微信大号推广、外网引流或二维码线下转化等推广方式看，企业公众号粉丝增长缓慢，粉丝转化率逐渐降低，获取一个高质量微信粉丝的成本越来越高。此次可口可乐+微信营销事件带来的重要启示是，CRM营销的门槛也许并不像想象中的那么高，其实商品就是最好的载体，O2O就是最好的路径。

 

    在移动互联时代，市场商机稍纵即逝，每个企业都想在下一个发展阶段独占鳌头，但如何把握住营销契机却并非易事。如何在准确把握市场变化的同时，借助技术手段与消费者深入互动是每个企业都必须探讨的课题。

应该说，“互联网+”的整合再造能力，让微信的每一次创新都带来了新的营销机会，从企业公众号与目标消费者形成的内容默契，到扫描二维码实现线下线上用户整合，再到今天的Pincode互动将商品与消费者关联。“微信+”正在成为一种现象，每一次新的组合，都给市场带来更大的营销空间。