“店商与电商的竞争不是模式竞争，是采购方法的竞争，把这个问题解决好了，没电商什么事。”
4月11日，京东O2O项目负责人侯毅在2014年联商网大会上警戒实体零售商千万不能建官网，“以成本更低”游说实体零售商上线O2O合作时，安徽乐城超市总经理王卫直言抨击“电商成本低于实体店是个谎言”。
王卫的发言获得整个会场雷动的掌声。
交锋一幕只是被视为零售业新旧势力的电商与店商无数正面“过招”的最新一战。
从阿里、京东来势汹汹以高增长抢食线下实体店商的蛋糕，到马云王健林的赌约，到今年初“二马”陆续将实体零售商拉入其移动互联网的布局版图，店商与电商的口角纷争就未停歇。
但上述表征行业态度的掌声背后透露出的最新动向是什么？
站在实体零售店前赴后继“触网”、O2O行进一年的时间轴上，电商与店商博弈的天平已在悄然生转——此前让实体零售商普遍陷入互联网焦虑的电商开始“走下神坛”，实体店价值却正被重拾。
急迫“落地”的电商：增长接近天花板？
继腾讯微信牵手王府井百货、天虹商场等诸多实体零售商，阿里战略入股银泰商业，京东联手万家便利店日前又和北京华冠购物中心达成O2O合作后，4月16日，网上超市1号店也宣布与山西美特好达成O2O战略合作。
4月11日，也是在联商网大会上，中百百货董事长程军透露，1号店董事长于刚已亲赴武汉与其会谈O2O合作计划事宜。
候毅也表示，京东O2O项目年内将从便利店向超市大卖场、百货购物中心、服装店等业态全面推开。
如此紧锣密鼓的推进O2O落地，线上电商企业“线下圈店”的急迫感已暴露无遗。
王卫认为，零售业张口闭口言谈O2O，源于线上线下都正走投无路。“线下实体店做得不够好，电商才有机会切入；线上纯电商企业则面临高增长到头的天花板危机。”
按消费者市场研究机构KantarWorldpanel中国区总监虞坚出具的跟踪报告显示，目前假设电商每年赚取100元，那么从2011年到2013年，由实体渠道争到的利润分别是18元、31元、38元。
但未来呢？电商能从实体渠道争抢到更多还是已近极点？
数据显示，电商业务占中国整体消费额的比例，由2012年的6%升至去年的7%左右的水平。在美国，电子商务只占该国零售业销售总额的7%。而且，美国前十大电商平台中，亚马逊是唯一的纯电商平台，其他九家则是有线下实体店的沃尔玛、梅西百货等实体零售商。而诸如梅西百货的线上商品价格还比线下实体店价格更贵，显示线下实体店依然把控了定价权，把客流导向实体店。
复盘中国电商的发展，此前电商是靠价格战抢市场，从去年4.18至今，电商企业抢夺蛋糕的杀手锏——价格战已几乎在过去一年间偃旗息鼓；而除了价格战外，电商渠道一直是多数上线的品牌企业清理库存商品的“下水道”。
王卫说，图书、电子产品有天然的电商优势，而食品、体验型服务、小价值商品，则电商面临不能消化成本的天然劣势。
而对此前靠价格战圈市场份额的电商企业而言，无论是阿里还是京东，还是其他需要上市的电商企业，都需要不断创造“卖点”才能获得资本市场的更高市值，否则，多数电商的生存就难以为继。
此外，线上营销成本高企正使得线上线下成本趋同，线上成本优势红利在逐渐远离。
“电商的成本低于实体店，本就是个谎言。”王卫以其在电商平台开超市的经历现身说法称，网店看似节省了门店租金成本，但网上超市每年为广告费与流量购买成本投入过千万元。同时，从客服、验货、发货、仓储等各个流程，一对一的电商服务较一对多的集体服务的实体店更高。
4月16日，阿里巴巴鲜见地召开战略发布会，宣布天猫2014年将转型“时尚”，宣称要与新品牌商合作，促使品牌商在天猫上多发布新品，帮助单个店铺开展品牌活动，也要与淘宝实现差异化主打一二线城市。
天猫总裁王煜磊说，单纯靠人口红利的电子商务已经看到瓶颈，这当中能吸引到的消费者也都吸引到了。换句话来说，即使在国内电商一哥阿里巴巴自己看来，天猫这一主营业务的增长天花板都已经若隐若现。
而实际上，电商落地不仅可以给纯电商企业营造更好的体验，打造一个完整的用户体验过程，也能从地面的顾客族群中网获更多新顾客群体，催生出更大的线上消费市场。
商品和服务本质回归： 实体零售门店价值“反转”
尽管直到2013年底，实体零售店在全国社消零售总额中还占据着超过93%的“地盘”，电商份额与实体零售相较尚处于“婴童”时期。
甚至中西部省份区域零售巨头步步高董事长王填还坦言，面对移动互联网，实体零售业普遍有一种焦虑感，“每天睡醒都想到是不是又被甩下很远”。
但到了今年，王填的焦虑感渐渐消弭。“消费行为永远不变的是商品和服务，只是获得交易和顾客的手段创新了。”王填认为。
去年年底，步步高招兵买马建立电商团队，上线步步高自身的独立电商平台，进行拥抱互联网的探路，结果发现自身的摸索越来越摸出“门道”：即以本地化、区域化、全业态化O2O消费模式强化和顾客的连接，就能构筑全国性互联网巨头都侵袭不进的“护城河”，后者反而需要在区域市场寻求和步步高这样的区域零售商的配置和合作。
而阿里、京东等互联网电商巨头目前对线下零售店资源的“拼抢”举动，反而更加佐证王填的认识——“零售业O2O最核心的价值还是线下实体店，当平台通用及不再是唯一以后，意味着移动端入口很多，但实体店却还掌握着唯一的顾客端口。”
步步高的“醒悟”不是孤案。
已经77岁的武汉中心百货，也依靠自我转型独立完成了百货的变革。程军在接受中国商报记者采访时透露，中心百货通过从欧美或台湾、香港等潮牌引进、直采或定制，牢控商品资源，差异化、主题化运营；丰富体验式消费，自己投资美食城、中餐厅、火锅店，还引进24小时“卡拉电影院”；增加男士化妆品、配饰等新品类等多方式的“电商做不了”的转型，在国内百货业普遍业绩下滑、利润缩水时，去年中心百货完成销售3.5亿元，今年有望冲击4亿元。
主张电子商务只是实体店商“盈利补充”的王卫也凭借乐城超市杀出与电商错位经营的转型路，比如其在乐城超市内设立“大嘴零食”专区，价格与淘宝相当，综合毛利率却高达38％。
伊藤洋华堂中国总代表三枝富博更是实体店价值的最佳体现，其通过视觉、触觉、听觉直接打造顾客想要的商场，让顾客到店就会有一种心情的变化，而这些是电商所给不了的。
据联商网公布的统计数据显示，截至目前，全国已有88家传统商企试水O2O电商。而在2013年，包括大润发、鄂武商、步步高、永辉等10多家上市公司及万达、居然之家等商业地产、家居等业态领域的霸主共22家公司都上线电商推进O2O模式，集中爆发转型动作。
不过，实体零售商试图通过自身走通线上线下融合的转型路不啻于是一场从理念颠覆到行动换血的自我革命。
富基融通董事长颜艳春坚持“互联网颠覆论”称，店商自我转型融合前面是三座难以逾越的大山：线上线下互博；官网难存活，引流成本巨大，转化率低；难获品牌商供应商的入驻。其据此预言50%的零售商将死掉。
公开数据显示，凡客诚品下一单成本价为150元左右，客户引流成本高企。
侯毅也称，除导流成本巨大外，线上线下信息系统对接难、自建物流配送体系慢、线上线下商品体系统一等也是实体店商转型难以逾越的门槛。而在侯毅看来，电商有规模化采购优势，目前大的电商公司都在组建巨大的直采团队，打通从生产、采购、运输、销售的全部信息链，实现全球采购、供应链深度整合，但正如前述，候毅的“游说”遭到实体店商的唏嘘。
正是由于实体零售店商既不愿被互联网巨头“绑架”，亦不愿被移动互联网大潮“甩下”，一些区域中小零售商联合“抱团”拥抱互联网转型的U箱电商平台应运而生。
主导抱团合作的U箱电商平台U箱超市CEO宁晓飞向中国商报记者介绍，当前中国零售业仍是以区域零售商为主导的市场格局，而区域零售商在电商领域单打独斗既无法与全国性电商巨头相抗衡，在资金、技术、运营技术、人才欠缺上也都会存在难题，而联合各区域零售商建立统一电商平台、统一技术开发、统一运营推广、统一交流培训就能扬长避短，发挥规模优势，降低共同成本，并且保持各家区域零售商的独立性。
按规划，U箱计划三年内覆盖700个城市，在每个城市选择1家区域型零售龙头企业为合作伙伴，然后整合资源，建立起平台为80%的实体零售商提供O2O服务。目前，山东家家悦集团、武汉中商平价连锁超市、浙江人本超市、安徽台客隆集团、安庆金华联超市等五家超市作为首批合作伙伴已正式与U箱达成战略合作。
在IBM大中华区零售解决方案总监林守常看来，目前实体零售企业线上线下融合的O2O转型路径难分对错，而无论是自己做还是借力平台还是抱团，都会有很长的“试错”周期。而对实体零售商而言，虽然路不容易，但通过商品差异化、跟供应商合作、关注顾客体验、提高转化率等提升实体门店盈利能力都是根本所在。
（中国商报 首席记者 颜菊阳）
