围闭了一个多月的体育西路麦当劳餐厅在4月18日新装亮相,红色的大型算盘、蒸笼形状的灯饰、巨幅木雕墙身以及中国人习惯的大圆桌,一派中国风。麦当劳中国区CEO曾启山坦言,这家店的设计理念为EATERY(也称“小饭堂”),就是想要品牌接近本土文化、接地气。
这对一直西式风味浓重的洋快餐麦当劳而言,显然又是一次“本土化”的跨步之行。在这装修设计风格转变的背后,其实也意味着麦当劳在华策略的变奏。
洋快餐加快特许加盟步伐
据了解,麦当劳这家具有中国风设计新理念的餐厅除了落户广州之外,在上海、北京、深圳都将有这样的中国风餐厅。
曾启山接受新快报记者采访时表示,“我们想要品牌接近本土文化、接地气,所以就有了这家餐厅,以后也会尝试拓展这种旗舰的风格.”
其实,从20多年来坚持卖汉堡到转向开始卖米饭,从2011年8月启动发展式特许加盟形式,到开出全球首家别具中国风的餐厅,麦当劳本土化之路迈得越来越快。曾启山透露,未来几年麦当劳中国的业务扩张还将专注于特许经营,未来目标是将比例从2013年的12%提升到2015年的 20%-25%。曾启山表示,“中国是在2008年在中国开展特许经营业务时只有3位特许人,至2013年底,这个数目已增加到46位。”
这种本土化也来自麦当劳内部,不仅95%的产品供应都来自中国本土,管理层也加大本土化,“过去麦当劳中国高层领导当中100%是外国人,但现在50%都来自本土,而且这个比例还会不断提高。”曾启山表示。
而由康师傅母公司顶新集团运营的洋快餐后来者德克士也在不断追赶。今年3月,德克士高调对外披露其加盟扩张的欲望。资料显示,去年9月,德克士在国内的开店数量已经达到了2000家,其中加盟比例高达90%。德克士还提出每年400-600家店的开店目标,力争在2040年将门店数量扩大到2.5家。
原来核心客户群带来新挑战
在本土化痕迹越发明显的同时,麦当劳也在悄然改变“节奏”。随着麦当劳在中国大陆开出第2000家餐厅,其在中国开始启用“让我们好在一起”的宣传语,而之前麦当劳一直沿用“为快乐腾一点空间”的宣传语。这种细微的变化或大有内涵,因为随着麦当劳入华24年,当初对洋快餐充满好奇心理的核心客户群渐渐长大,甚至有了家庭,这意味着麦当劳需要涵盖的客户群将越来越大,在选择多样化的中国市场,继续抓住原来的核心客户群显然是挑战。
这种微妙的转变在另一方面来看是对“快餐”这一概念的冲击,环境从明快简洁步入休闲舒适,这其实也意味着顾客将停留更长时间,与“快餐”将会形成矛盾,包括中国风餐厅中的圆桌设计某种程度上减少了就餐位置。
对于这种矛盾,曾启山对新快报记者坦言,一个公司是想赚钱的,但是不仅如此,也希望用餐环境使他们感到更舒适,“有这样好的体验,我们才能有长期的发展”。
其实,在改变的不仅是麦当劳,肯德基也明显改变了运营策略。今年,肯德基便起用4位国内明星为不同的产品做代言,与此同时在菜单上还来大变身,同时增加了14款新品,并淘汰了7个品种,这种大面积调整菜单的行为以标准化著称的快餐行业并不多见。目前,肯德基在中国已约有4600家餐厅。
连锁洋快餐市场份额下降
洋快餐们采取上述措施正值中国经济增速放缓之际。麦当劳管理人员去年在电话会议上对投资者说,由于经济增速放缓,中国可能选择吃汉堡的消费者都转而选择面馆等价格更便宜的本地餐馆。麦当劳一个麦满分配豆浆售价大约14元,比在街边小店购买馒头豆浆的价格高出一倍左右。去年,麦当劳在中国处境困难,同店销售额和2012年相比下降了3.6%。
中商情报网产业研究院行业研究员陈天宇接受新快报记者采访表示,以往的快餐市场基本被外来品牌所瓜分,虽然目前国外品牌门店数量依旧众多,但现在的大街小巷随处可见中式快餐,本土的快餐店业绩良好,得到市场的认可,地位提升。2013年前三季度全国八个主要城市的西式快餐人流量和消费者花费均出现负增长,其中人流量增长率为-12%,消费者的花费增长率为-11%;就快餐连锁市场渗透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐由20%降为18%。
-业内观点
洋快餐本土化策略优势不明显
中式快餐72街总裁周明接受新快报记者采访认为,包括麦当劳等洋快餐改变之前的风格原因是遇到了瓶颈,“穷则思变,随着中国经济的发展,美式文化的新鲜感渐渐过去,如果没有了用餐体验,本质上就是口味的差异,这未必能给洋快餐带来强劲的业绩增长。所以麦当劳拿出了米饭策略,也拿来了他们在其他市场成功过的操作策略,例如加盟。”至于效果,周明认为,麦当劳这种本土化策略的态度是一个好的开始,但目前仍未看出这些策略有很明显的优势。
据记者了解,目前中式快餐连锁品牌主要以口味取胜,周明表示,作为快餐而言,因为用餐时间短、菜式单一,所以味道重一点,比较有痛快的感觉,消费者的印象也会比较深刻,像我们推出的肥肠饭,虽然看似登不上大雅之堂,但短短时间已经成为我们店内销售量第二的产品。不过当然,中式快餐在标准化、管理、食品安排等问题上也有待提高。
