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“过去十年，中国的零售业太容易赚钱，几乎处处是待挖的金矿。”零售行业的高层在不同场合表达对过去“黄金十年”的留恋。零售行业的销售额一再创出新高，吸引了各个层级的国际品牌纷纷涌入中国市场抢滩。
然而，最好的光景似乎已经过去。门店开关数量已是几家欢喜几家愁，在中国习惯了日进斗金的奢侈品、快时尚集团正被迫面临着棋至中局的转型考验。各家外资集团也急需在新的业态中重新开始一争高下。
一线城市饱和：“血拼”二三线
4月中旬的上海，A&F上海旗舰店门前一群热辣型男模，这正是美国高端休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch（A&F）为中国内地首店开业前做的营销。今年3月初，英国知名快时尚品牌New Look在上海正式推出首家门店，宣告全面进军中国市场。
眼下，仅上海徐家汇商圈一地，便集中了上述所有品牌的多家门店，“对街叫卖”的竞争态势堪称白热化。业界专家口中“一线城市快时尚饱和化”的担忧正一步步变成现实。
然而，在消费热情理性蒸发之前，即便如此高密度的店铺格局和白热化的竞争态势，依旧未能影响快时尚集团门店布局的速度。这些企业在一线城市全面比拼开店数量、坪效指标的同时，还将竞争逐渐向二三线城市蔓延，“刺刀见红”的激烈竞争堪称罕见。
据悉，2014年，H&M母集团Hennes &Mauritz AB将在中国新开80~90间门店。Inditex SA（Zara母公司）今年在华新开门店数亦将保持在50家以上。除此之外， Gap Inc.（盖璞集团）上月也将旗下平价品牌Old Navy首次引进中国，并计划在本财年内增设30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店。
如此数量级别的门店显然不会全数集中在一线城市，对二三线城市的培育早已被各家集团提上议事日程。
然而，渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服装企业的负责人称，在国内的一线城市，外资的快时尚品牌业务可谓顺风顺水，不过，在其他城市的情况可能就不一样了，“二线城市半了解、三线城市不了解、四线城市根本抓不住”。
这位负责人直言，最困难的一点，便在于这些外资企业如何在花费资源培育市场和捕捉市场先机方面取得平衡。
值得注意的是，通常这些大型外企的决策和协调，往往依赖于其全球范围内的架构。但总部核心的决策方又往往远离中国实体市场，这现状有可能在外资时尚巨头深耕二三线城市时产生掣肘。
本土化瓶颈
相比早年一味集中在一线城市热门商圈角斗的竞争策略，目前越来越多外资快时尚企业正在试水与本土企业结成战略联盟，彼此借力以期掌控更多渠道。
2013年下半年，百丽集团斥资7.33亿元获得了巴罗克日本（Baroque Japan）31.96%的股权，并与巴罗克在中国成立了合资公司，进军服装及配饰业，拉开了资源置换的序幕。
截至2013年底，巴罗克集团在中国共拥有24家门店，其2014年的开店速度将大幅加快，全年新开店将达到50家，未来更将依托百丽的渠道网络全面进军二三线城市，三年内计划积累开店数近三百家。
“作为一个外资企业，对中国市场进行单独开发的难度太高，所以必须要找了解中国国情的企业进行合作。这也正是我们选择与百丽合作的原因。”巴罗克集团首席执行官村井博之表示。
“外资快时尚企业对于一线城市的市场通常会有大致的了解，但到了二三线城市，则要面临另外一番全新的挑战。要大规模开展销售，就必须建立当地团队，发挥其全国性销售渠道的优势。”村井博之表示，“这些资源的积累，对一个外国企业来说可能需要十年时间，而通过借助成熟的国内销售渠道合作伙伴，就可以大大提高效率。当消费者需求到位后，就可以很快进行品牌推广。”
村井博之坦言，其跟百丽的合作分工就是，巴罗克方面尽力追求品牌价值，而百丽集团作为国内零售行业的巨头发挥开店速度的优势，销售收入双方对半分成。“百丽每年的开店速度能够达到一两千家门店，同时百丽对于中国市场的了解程度，也是ZARA这些竞争对手所难以企及的。”他说。
快时尚企业大洗牌
相比巴罗克的“先见之明”，如今正被迫四处寻觅本土合作伙伴、极力中国化的马莎百货，可说是近年来外资服装品牌在华遭遇“滑铁卢”的标准案例。
马莎百货在中国的门店主要集中在上海的，以及常州、宁波等其他地方。相比于一线城市来说，其在二三线城市门店的表现不尽人意。
连年销售不利，玛莎百货最终对中国业务进行大调整，选择进军北京和广州等新市场开设直营旗舰店，并更多倚重电子商务这一渠道，通过天猫旗舰店平台在全国范围扩大顾客群。
针对其关店的传言，马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield表示：“我们目前正在重新评估现有门店结构，可能会对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整，为开设全新的旗舰店做好准备。”
品牌定位与售价策略的“高不成低不就”，被认为是马莎兵败中国的最大原因。
“现在中国服装零售的竞争越来越激烈，行业的新参与者越来越多。但另一方面，中国的GDP正在告别此前的高速增长，这势必会让那些没有价值的品牌迅速死亡。”有业内人士如此分析。
曾在2000年后全面攻占一二线商场的快时尚品牌Esprit，就在如今的同质化竞争中越退越后，库存高企与母公司股价一路下跌也已是不争的事实。其母公司思捷环球上一财年首次出现巨亏。
快时尚并不是一场所有人都可以轻松获利的游戏。尽管目前，优衣库、ZARA等品牌分立山头的竞争态势逐步牢固，但快时尚在中国的重新洗牌已经不可避免。
对大门面、高人流量等十分倚重的百货公司与商业地产，也正成为这场洗牌大战的隐形参与者。国际商业地产咨询公司高纬环球（Cushman&Wakefield）在其一份报告中指出：在中国30多个城市中，目前正在开发的700多家购物中心、百货公司和大卖场中，有四分之一将以失败告终，这意味着开发商高达1500亿元人民币的投入或将“打水漂”。
