主题：O2O触动了哪些利益点？

最近O2O的消息铺天盖地，无论是纯电商还是传统零售商无一不在试水O2O，O2O的确触动了这些零售商(包括电商和传统零售企业)的利益点，让他们感觉很HIGH，而互联网两大巨头阿里和腾讯的O2O布局之争，近日京东O2O战略布局更是将O2O拉上至高点。

　　触动O2O的利益点很不简单

　　O2O说白了，就是构建一个融合线上和线下商业的全链条生态商业体系，让消费者无论何时何地都能随心所欲实现自己的消费需求，让零售商能够无时无刻的满足消费者的各种消费需求。在这个生态链条下，各取所需，供需有效且及时，形成一种有机的商业生态体系。但在这个商业生态体系中却有多方主体的诉求，如消费者的，线上零售商的，线下零售商的，以及第三方互联网服务商的，因此，O2O的利益点可不唯一，所以单纯的能实现某一单一主体的利益点显然是不够的，这或许是目前尚未有成功的O2O案例的原因吧。

　　消费者的利益点在哪里?

　　现在大部分做O2O的企业，无论是线上零售商还是线下零售商，亦或者第三方互联网服务商，都在说是以消费者为核心(即被传颂的互联网思维)，是在消费者的诉求上去设计和优化公司的O2O商业模式，但是从他们实际执行的O2O策略上，我们不难看到，他们的O2O举措很多演变成了单纯的导流和导购，要么从线上到线下，要么从线下到线上，而针对消费者的诉求，最终却被演化成了简单的优惠券、打折等相关信息推送行为。一定程度上讲，如优惠券或打折信息等这些对消费者来讲的确能激起兴趣，但要说利益点，那却是痴人说梦。

那么什么才是消费者的利益点呢?笔者认为，简单来说它就是消费者内心的需求，亦或者精确的说是消费者的主动需求。举个例子来说，每当四年一届的足球世界杯举办之时，对球迷来讲简直就是一次海天盛筵，绝对不容错过，关于足球的一切信息和活动对于他们来讲都是弥足珍贵的，无论是参与还是消费，都能让球迷感觉很HIGH，而此时他们的诉求则是一种内心驱动的主动诉求，一张即需即有的门票或者适时的球场转播都能让他们HIGH畅无比，而这就是利益点。

放在目前O2O商业体系中，这种主动诉求应该会是随时存在的，如果当消费者产生实际消费诉求时，能够及时和有效得到满足，那就能触动他们的利益点，但这个问题的难点就在于这个实际诉求是即时的，要能把握住这点很难，要能有效满足更难，所以笔者认为O2O绝对不是简单的单个企业商业行为，更应该是一种商业联盟(商业联盟是指不同行业、不同业态的商家，在共同的利益诉求下，通过组织联盟或异业合作的方式，形成的商家联盟)行为，通过各行业和业态联盟，比如购物、娱乐、休闲、餐饮、旅游等，因此能涵盖消费者物质生活和精神生活的全部。目前即便阿里和腾讯都在朝这个方向努力，但是能够做到的话，的确很难，

所以只能退而求其次，来满足消费者的部分主要生活诉求，在便捷，快速、服务等方面着手，一点点挖掘消费者的利益点，而不仅仅停留在打折和优惠券上，现在看来真正的O2O还有很长的路要走。

　　线下零售商的利益点

　　众所周知，这些年线下零售商受到电商的冲击很大，很多企业感觉到压力，纷纷选择“触电”，但事与愿违，而沙场折戟后，O2O袭来，经过比对，他们认为终于找到了一种比较好的“接电”商业模式，O2O!理想很丰满，现实很骨感，以为利益点将至，然在尝试实践O2O的各种模式后，很多线下零售商发现，O2O原来和自己还离得很远，目前的各种O2O行为充其量只相当于他们的某个营销活动，和自己的可持续发展关系不是太大，由此，很多线下零售商积极性受挫，只得再次踏上自我探索之路，因此很多O2O推行也只是成为了一种促销行为，可持续性方面则严重不足。

　　那么线下零售商的利益点在哪里呢?其实很简单，线下零售商的利益点就是利润，具体来讲就是缩减目前的成本，提高营业收入，让企业得到可持续发展。而目前很多O2O模式，无论是说什么通过支付完成O2O闭环，还是通过大数据实现线上线下信息贯通，优化CRM体系，亦或通过会员个性化推荐，提升服务品质和营销精准度等等，对于线上零售商而言，委实感受不到有多少的利处，相反在支付和数据贯通的过程中，他们失去了更多，比如在没有增加多少客流和收入的时候，却无形又再次增加了营业收入的回笼账期，而且自己的会员消费数据也被腾挪到了第三方企业，数据信息流失，说不定未来还要为给这部分数据买单，如上种种，对线下零售商而言，何来利益点可言啊。不是线上零售商的利益点很难被触动，委实现实发展让他们不得不对假性利益点说不。

　　线上零售商的利益点

　　在O2O商业生态体系各方主体利益点的探索中，我们不难看出，线上零售商的利益点似乎比较明确，目前很多O2O商业实践也主要由他们所主导，比如阿里，京东，无论是从支付入口，亦或从物流供应链入手，线上零售商的利益点相对都比较明确，那就是“成为线上和线下全渠道零售商业帝国”，至于是从线上到线下，还是从线下到线上，那就看O2O实际执行的结果了，反正更多的时候，线下的资源通常会成为线上的宣传端口和流量端口，何乐而不为。利益点随时被触动，更何况在IPO之际，还能为估值增薪添火。

　　第三方互联网服务企业的利益点

　　首先界定一个概念，什么是第三方互联网服务企业，在这里它是指非线上零售商，通过提供线上渠道或者工具实现线上和线下商业贯通行为的互联网企业，如拥有微信的腾讯、如日中天的美团、致力于互联网第四极的大众点评等。

　　毋庸置疑，在O2O试水运动中，这些企业担当了重要的角色，还有些成为了O2O运动的主导者。比如团购企业一度被认为最符合O2O模式的企业，它们让消费者在线上实现支付行为，在线下接受服务，切实为线上零售商带来巨大的客流。再比如现如今的微信，依托社交功能，集聚了大量的潜在消费群体，通过微信支付实现与线下和线上消费需求的对接，在O2O运动中可谓顺风顺水，好不得意。

　　那么他们的利益点是什么呢?笔者认为，成为商业生态体系的构筑者(所谓商业生态体系是指以商业活动参与各主体之间的相互作用为基础的经济联合体，各参与主体，如生产商、零售商、销售中介等，它们在一个商业生态体系中担当着不同的功能，各司其职，形成互赖、互依、共生的生态系统。它们互利共存，资源共享，注重系统综合效益，共同维持系统的延续和发展)，或者说商业联盟盟主应该是他们的利益点。就拿腾讯来讲，这可是小马哥一直以来的梦想，那么他们的利益点被触动了吗?笔者认为，不是那么容易。

　　就拿腾讯来讲，虽然借助微信在2014年加紧了O2O布局，无论是春节红包热，打车土豪补贴之举，亦或者是入股大众点评，注资京东，再加上腾讯在在线旅游、互联网金融等领域的布局，但目其O2O商业布局还处于分散状态，还需要经历磨合，这场商业生态还需要假以时日，最终能不能完成，还要看政治、经济等各方因素的影响，所以说腾讯O2O的利益点被触动还需要时间。腾讯尚且如此，对其他第三方互联网服务企业来讲需要等待的时间可能更长。