蒙牛早餐奶：早起的鸟儿有活力
■文/本刊记者夏沫 发自北京
2011年春天，一只名叫布鲁的“宅男”金刚鹦鹉，在一边学习飞翔，一边“泡妞”的过程中带领人们领略了巴西式的狂欢、音乐和冒险。轻松欢快的剧情以及热辣的狂欢气氛，让《里约大冒险1》大受欢迎，仅仅三周就成为当年全球最卖座影片。
2014年，已经升级做爸爸的布鲁，再次带领全家人开始了新的丛林大冒险。这些活力四射的小鸟再次带给观众一次欢乐十足的奇幻冒险之旅，伴随着热力四射的巴西风情，蒙牛早餐奶也开始了在全国重点城市的“活力”之旅。
早起的鸟儿有活力，开启“早范”模式
中国有句老话——早起的鸟儿有虫吃。
早晨，是一天最美好的时光，然而脱离“被子君”的怀抱似乎不是那么容易。蒙牛早餐奶以“城市早活力”为目标，希望以营养早餐调动年轻人一天的活力。而《里约大冒险2》中，充满个性、热情火辣的小鸟为人们展现出十足的活力，与蒙牛早餐奶的核心BIG IDEA高度吻合。
蒙牛市场部负责人告诉《新营销》记者：作为今年世界杯的赞助商，《里约大冒险2》中有一场意想不到的萌鸟空中足球赛，是为世界杯预热。由于时差，今年巴西世界杯比赛结束时间大多在早晨，而蒙牛早餐奶的目标人群是18-29岁的青年人群，在熬夜看球之后，大部分人要上课或工作，这个时候就要喝点早餐奶，唤醒身体活力。
所以，当动感、活泼的金刚鹦鹉遇见蒙牛早餐奶，一个新的概念——早起的鸟儿有活力——脱颖而出。
为了给此次活动注入更多的亲和元素，蒙牛发出“探访蒙牛工厂、里约活力之旅”召集令，邀请消费者到蒙牛工厂体验。随后与此次活动相关的病毒video、早餐奶外包装、地铁车厢广告等纷纷推出，而伴随着影片上映，电影贴片广告也为“早起的鸟儿有活力”制造噱头。
在手机分分秒秒都不离手的时代，针对年轻人喜欢使用移动网络的习惯，蒙牛将“早起的鸟儿有活力”的主要活动平台搭建在手机APP上。
只要关注微信“蒙牛早餐奶之早活力”公众账号，用户便可以通过系统设置的12道角色问题，自动匹配一只活力的小鸟，比如热血早范儿、吃货早饭儿、学霸早范儿等。
接下来，用户只需要在每天早晨6点半到9点半叫醒自己的小鸟，便可以获得200公里里程，开启一早飞往里约的冒险之旅。而在这个时间段之外叫醒小鸟，只能获得100公里里程，所以此次活动的目标就是倡导健康的生活方式，每天都要早起一点。
当然，“早起的鸟儿有活力”线上活动不止于此，除了叫醒小鸟外，用户还可以通过每天收获的彩蛋、完成规定的任务，得到额外的里程或奖品，当然运气不好的时候也遇到一些阻力，被缩短飞行里程。而当飞行里程积累到18800公里，也就是中国到里约的距离，前1000名用户将得到不同的礼品，特别是前20名“到达”的用户还可以获得在世界杯期间体验热辣巴西之旅的机会。
为了直抵里约，用户要连续参加30天到40天的线上活动，而在线下购买单包或整箱蒙牛早餐奶则可以额外获赠500到1500公里的里程加速卡，提前进入18800公里大阵营。
据蒙牛市场部负责人介绍，此次活动上线的前3天，大约有96万次互动，其中有约48万独立用户，有30%的用户连续签到。由此可见，“早起的鸟儿有活力”具有很强的用户黏性，品牌表现力强，取得了全方位整合营销效果。
为什么是里约大冒险
如今在电影中植入广告早已屡见不鲜，但是真正进行线上线下整合传播，将影片和品牌的调性协调起来的品牌植入案例还不多见。一些硬性的广告植入，难以发挥电影和品牌的资源价值，只是增加了品牌的曝光度。
因此，企业必须清楚自己的产品需要什么样的宣传效果。
蒙牛早餐奶，是蒙牛系列产品中比较有活力的一个品类，是承载蒙牛母品牌的一个重要角色，因此一直有着较高频率的曝光。因此，蒙牛需要的是借助电影进行整合营销，通过与消费者进行更深层次的互动，进而强化他们重复购买蒙牛早餐奶的意愿。
不论是电影电视广告、终端卖场还是参观活动、在线活动，蒙牛早餐奶希望向消费者传递充满朝气、充满活力的品牌形象，而有点萌、活力无限、很有亲切感又叽叽呱呱有点聒噪的金刚鹦鹉则很好地诠释了蒙牛早餐奶“早活力”的品牌特质。
然而，这不是蒙牛选择金刚鹦鹉的唯一原因。
《里约大冒险2》的重点院线排片区域——北京、广东、江苏、福建、四川、河南和河北——刚好和蒙牛早餐奶的重点市场吻合，可以配合蒙牛早餐奶完成资源从点到面的360度整合营销宣传。
目前，蒙牛早餐奶同《里约大冒险2》的合作方式是形象授权，就是在电影播放季结束后仍可以使用鸟儿的动画形象。所以，电影只是借势营销的一个方式，找到与品牌核心概念相吻合的元素，以此为触发点，才是持续留住客户的重中之重，这也是为什么“大眼萌”形象一出，蒙牛香蕉牛奶便俘获了很多死忠粉丝的原因。
顺应消费趋势，提升用户体验
随着消费场所不断变化，消费者的消费行为也在发生改变。比如，过去大家看电视多，去电影院看电影少；现在，去电影院看电影已经成为人们日常生活的一部分。
所以，消费者消费习惯的改变导致消费趋势的变化。
蒙牛早餐奶负责人指出，所以电影本身并不是企业战略合作的重点，最根本的是顺应消费者的消费需求，与之建立互动联系，企业通过不断优化用户体验，分配营销资源。
以“早起的鸟儿有活力”为例，早起确实是一个对消费者有益的作息习惯，但如果早餐奶只是单纯对消费者喊口号“你要早起”，没几个消费者会早起。
但换一种有意思的方式，比如让消费者在每天的固定时间段内想着签到，把活力小鸟叫醒，那么就拉近了品牌与消费者的亲近度，以参与游戏的方式提升用户体验。而这样一个互动平台，本身会与消费者不间断地产生黏性互动，这样形成的粉丝，一定不像通过单次促销活动拉进来的“僵尸粉”，他们一定是忠诚的、持续参与品牌互动的用户，而这正是企业品牌所要不断积累的品牌资产。
