娃欧商场与浙欧置业的解约事件无疑是本周杭州商业的最热话题。
上周末，来自中国房地产报的一篇报道爆出“娃欧商场拖欠租金达半年，并有意解除合同离场”的猛料后，媒体圈、零售业把目光全部聚焦到了这个已经沉寂一段时间的商场上，一时间由解约签出的娃欧“折戟”、“商业梦受阻”的消息、评论满天飞。
然而，很多人都忽略了娃欧商场的一个重要身份——杭州第一家买手制百货店，今天，我们就借用零售业的专业眼光，试着重新解读娃欧商场的今天和杭州零售的未来。
A.解约风波，一石激起千层浪
本周二，娃哈哈方面发表声明称，由于浙欧置业未能履约（如未能提供承诺的300个停车位、消防验收迟迟未通过等），娃哈哈无法继续与之合作，提出解约，并表示，与浙欧置业的解约并不会对娃哈哈商业项目的整体运作产生实质性影响，“娃哈哈还会坚定地在这一领域走下去”。
其实，在解约事件之前，娃欧商场已经迈出了新步伐。
今年4月，娃哈哈方面公开表示，今后娃欧将转型做教育。虽然“娃欧商场”的外立面招牌未改，但一楼、二楼的大片区域已划给“娃哈哈未来城”，作为咨询接待区和体验课堂等。“未来我们这里的重心都会在教育培训方面。”当时，娃哈哈商业公司的人员告诉记者。
B.一个小时只遇到三位客人
在娃欧商场一楼，一大批一线奢侈品牌在集中特卖，PRADA、GUCCI、FENDI、BALENCIAGA……贴着“4折”、“5折”的标签，旁边柜台上陈列着Ferragamo、Tod’s、Jimmy Choo等高端品牌鞋子。二楼已经全部搬空，只有三楼、四楼仍在售卖一些奢侈品以及娃欧商场主推的“欧洲二、三线品牌”男女服饰鞋包。
换作在欧洲商场的大牌折扣季，或许客人还会挺多，而此时，这里却显得异常寥落。记者花了一个小时左右逛完整个商场，从头到尾只遇到三位顾客。
开在娃欧一楼角落里的COSTA咖啡店服务生告诉记者，他们是去年年底开业的，相对于杭州其他店铺，生意并不好，只有工作日的午后才有一些客流，都是在周边写字楼工作的人，其他时间几乎没什么生意，到周六、周日就更没人了。
C.舆论纷纷，如何解读娃欧？
娃欧商场，很多人都忽略了它的一个重要身份——杭州第一家买手制百货店。从这个意义上，它做了杭州大厦、银泰百货等商业大佬们“一直想做却不敢做”的事，敢冒此风险的人，竟来自于非商业领域。
尽管娃欧商场的解约风波招致了商业圈人士的各种评头论足，但仍有业内人士做出了这样的评价：娃欧在零售业发展道路上做了有益的创新，杭州的百货业应该感谢他。
我们就借用零售业内人士的眼光，重新解读娃欧商场的今天和杭州零售业的未来。
●选址真的是个问题吗？
娃欧商场地处钱江新城中央商务区钱塘江北岸，位于富春路沿线，城星路和市民街之间，周围有钱塘航空大厦、中天国开大厦、钱江国际时代广场等写字楼。“娃欧地块一带的写字楼空置率非常高，除了其所在的尊宝大厦入驻率能达到70％至80％以外，周边其他写字楼只能达到20％至30％，这样的地段要做全业态的商业，缺乏一些人气。”某商业地产业内人士说。
在外界的各种声音里，选址问题一直被视为娃欧商场失败的一个重要原因，然而一位杭州零售圈的资深人士认为，娃欧商场的短暂失败，让任何因素都变成了它失败的证明。
“地段本身没有任何问题，关键是商场本身没有明晰的定位，没有了解目标客群到底需要什么。”该位业内人士说。要知道客人想要什么，显然需要前期翔实的市场调查，需要抓住一公里半径内所有写字楼、住宅区里男女老少的泪点、痛点、痒点、笑点。
“我觉得这里开个特斯拉体验馆比开个商场好！”听说娃欧解约的消息，在富春路上班的倪先生冒出这句话来。从客群需求的角度来看，如果这里真的改建成了特斯拉体验馆，也许会比娃欧现在的日子更好过一些，至少，这是一个非常鲜明的目的性消费，要远比粗糙的衣裤鞋帽的买卖来得更有针对性。
●6个买手，被要求1个月带回100个品牌
娃欧商场是杭州第一家买手制百货，买手制顾名思义就是由商场派出专业的买手，飞往国外采购货品，再拿回国内商场进行售卖的商业模式。百货店归根结底是卖商品，所以买手制百货，“买手”至关重要。为此，我们找到曾经供职于娃哈哈商业公司的工作人员，尽可能还原了娃欧商场买手运作的模式。
娃欧商场所有货品，由一个4-6人组成的买手团队进行采购。“当时他们被要求一个月内要带回100个国外品牌。”该知情人士透露。
2012年，这个买手团队第一次飞赴意大利、西班牙，寻找可以在国内销售的服装、鞋包，“这一趟带回来很多商品，一部分是奢侈品，一部分是欧洲二、三线品牌，但大部分只买了货品，只有少部分直接拿到代理。”为了顺利完成任务，买手团队不得已做了“大买家”，把货品带回杭州，却没法把品牌带回来。而到第二年出国时，由于国内商场卖的情况并不好，所以采购量也开始减少，娃欧方面甚至开始在国内寻求“下家”来消化库存。
●国内优秀的买手人才，几乎不存在？
显然，娃欧商场眼下遇到的困境，和买手有着密不可分的关系，在采访中，不少业内人士坦言，目前国内几乎找不到一个优秀的买手。那么，什么样的买手才算是合格的买手？
据悉，香港不少买手百货下的采购人员，除了拥有专业的服装知识培训，还精通香港本地人的购买眼光，一个资深买手，平均每年大概可以带回一至两个国外品牌。
没错，365天，只够他们确定一个品牌。他们的时间花去哪儿了？首先，针对本土市场的消费者调查就要花去他们几个月时间，不同年龄层的审美情趣、地域差异将决定买手要首先飞意大利还是西班牙，其次，买手要非常了解国外品牌的发展脉络，包括面料的优缺点，款式、尺寸是否适合亚洲人。
“娃欧商场有很多货品的版型并不适合杭州人，比如一些欧版的衣服腰际线比较高、花纹样式过于夸张，这些恐怕很难被杭州客人接受。”零售业内人士说。
●货品组合也是“瓷器活”
从买手在国外下了订单，到国内客人在商场买走它，这中间的过程仍然艰难。货品组合，是买手制百货要解决的另一个难点。
试想一下，当你走进专柜，里面摆放的全是黑色的衣服裤子，又或者，铆钉上衣和一排亚麻长裤放在一起，再是Burberry、Chanel，也难唤起你的购买欲了吧。
回想一下杭州客人熟悉的买手店I.T和丝芙兰，说到I.T你能跳出的第一印象是“有点个性，有点潮流”，而经常逛丝芙兰的女性顾客估计没进店铺就能说出哪块区域卖香水，哪块区域卖面膜，其实这都归功于强大的货品组合能力。
D.做买手百货
娃欧挑了一条最难的路
娃欧商场此次的折戟，零售业内很多人士都早有心理准备，纵观全国零售圈，买手制百货无论是外来强手，还是本土选手，都处在一团迷雾之中。虽然欧洲的买手百货相当强势，中国香港也有业绩不俗的买手百货，但从大陆的百货业来看，几乎没有成功的先例。
早在去年11月，自营百货NOVO转型失败后，被迫关闭重庆门店，而另一家英国知名买手百货玛莎百货，虽然在英国顺风顺水，但进入中国之后几度折戟，在今年4月初曾被曝因经营不善，被迫关闭位于上海的15家门店。此外，香港知名买手百货连卡佛，进入大陆市场几度试水，仍在克服“水土不服”的问题上艰难挣扎。
不少零售圈内人士都认为，买手百货比普通的百货店和风格雷同的Shopping Mall更有竞争力，它对客人需求的研究比普通百货店更深入，因此对操刀的人要求也更高，资金的风险也更高，所以，虽然很多零售大佬都有想法做买手百货，但都不敢贸然进入，而娃欧作为商业圈外的企业，却挑了一条最难走的路，暂时遭遇问题不足为奇。
业内把脉
转型做儿童教育
能否帮它活得更好？
从今年3月份娃哈哈方面透露的讯息看，娃欧商场将转型做儿童教育培训。此前零售圈里有个不成文的说法：最好赚的钱一个是女人，一个是小孩。显然，转型后的娃欧商场希望依靠教育培训，掉头走一条新路。
“教育培训也会面临着承租能力低、同质化的问题，如果单做培训，娃欧商场面临的形式依然严峻。”零售业内人士指出，“如果定位在儿童身上，建议把整个儿童消费的链条补充完整，往主题商场的方向走。”
从目前来看，杭州已有一家位于滨江的儿童主题购物中心，里面包含了儿童服饰、教育培训、餐饮、娱乐体验等多种业态，或许对于娃欧商场的未来，也会是一种借鉴和启迪。
（来源：每日商报 记者 陈伊丽 韦佳）
