主题：丹敏行：营销不能说谎

　私人营销史系列报道

　　导读：中国古代哲学家韩非子说：巧诈不如拙诚。对中国怀有深厚感情的日本人丹敏行在数十年的营销生涯中感悟到：营销就是为顾客创造价值，把开发人员勤于创造的成果展现给消费者。营销是真真正正给消费者带来好的商品，不能把坏的商品说成好的商品，营销是不能说谎的。

　　丹敏行：营销不能说谎

　　■文/本刊记者叶小果 何丽银 发自广州

　　“你戴什么手表?”听到《新营销》记者的询问，丹敏行(TAN Toshiyuki)挽起白衬衫的长袖，露出一款卡西欧男式腕表。在他身边，是一本《YOHO!潮流志》时尚杂志。丹敏行的营销人生，被“卡西欧”和“YOHO!”连接起来。

　　这个对中国怀有深厚感情的日本人，从2002年开始负责卡西欧中国区业务，曾任卡西欧电子中国董事长兼总经理，在短短数年内，将G-SHOCK和BABY-G塑造成手表界的潮流品牌，以颠覆传统的姿态赋予手表新的内涵，把音乐、运动、潮流、艺术等多元文化与年轻人的生活跨界融合，掀起风靡全球的G-SHOCK文化，从潮牌设计师到知名DJ，从音乐家到街舞艺人，从艺术家到极限运动者，拜倒在G-SHOCK面前的人不计其数。

　　因为喜欢中国，丹敏行退休后，担任中国潮流媒体YOHO!战略顾问，为YOHO!搭起全新的品牌框架。目前，YOHO!品牌包括《YOHO!潮流志》杂志、YOHO.CN首席年轻态网络社区、YOHO!有货网络商城、YOHO!音乐季、YOHO!潮流盛典等一系列以年轻潮流位核心的综合性平台。

　　“中国古代哲学家韩非子说‘巧诈不如拙诚’，营销就是为顾客创造价值，把开发人员勤于创造的成果展现给消费者。卡西欧的广告不会出现‘永远精准’的字眼，它强调‘十万年误差一秒’，这是一种商业的营销艺术，更是科学的负责态度。”丹敏行喜欢阅读中国格言、诗词和小说，对中国古代名人名言信手拈来。他强调说：“营销是真真正正给消费者带来好的商品，不能把坏的商品说成好的商品，营销是不能说谎的。”

　　产品强项

　　丹敏行的名字，颇有先秦遗风，“丹”是中国人的颜色，“讷言敏行”是中国式的美德。在日本，“丹”是个极其少见的姓。直到来到中国，丹敏行才找到了“丹”字的源头。他常常说，自己是燕太子丹的后裔，而他曾经的下属常常开玩笑叫他“太子丹”。

　　1976年12月，丹敏行进入卡西欧。面试时被问到自己的强项是什么，丹敏行的回答是：“我的强项是名字很罕见，能立刻被人记住。”丹敏行认为，当其他应聘者强调自己“责任感强”、“有做贸易的经验”时，这个独一无二的回答帮了他很大的忙。“产品面对竞争市场，要找出自己独特的强项，然后把这个强项卖给消费者。”

　　丹敏行后来出任卡西欧国际时计贸易部部长，负责卡西欧除日本、北美、西欧之外的全球销售业务。当时卡西欧只是一个30多岁的“制表新人”，而瑞士钟表集团的制表历史长达200多年，日本精工表也有100多年的制表历史。

　　“卡西欧是当时钟表竞争格局里最敢于创新的一个。”丹敏行说，G-SHOCK的诞生与日本的一个传统习俗有关。在日本，家长会给升入高中的孩子送手表，意味着长大成人，要有时间观念，孩子会非常珍惜自己人生中的第一块手表。但当时流行的是金属手表，很容易磕坏。为此卡西欧用了两年多时间研发，1983年推出“摔不坏手表”G-SHOCK，区别于超薄、纤小、靠指针读数的金属流线型手表，塑胶手表G-SHOCK是电子读数，厚重、粗大、黑乎乎的，具有10米自由落体防震和10个大气压防水等功能。

　　丹敏行特别喜欢G-SHOCK系列，但这团黑疙瘩最初上市时乏人问津，保守的消费者被它的外观吓住了。“我们的推销员当着客户的面拿起手表又摔又砸，证明G-SHOCK的防震抗击打能力。”丹敏行经过了G-SHOCK初生时的艰难年代，他称之为“10年挣扎期”。

　　G-SHOCK首次受到关注是因为一则美国的电视广告。在广告中，一块G-SHOCK手表被冰球选手用球棒狠狠地打出，又被守门员接住。然后守门员将戴着手套的手张开，发现G-SHOCK丝毫无损依旧正常运作。有人质疑这是“故意夸大事实的广告”，因此美国广告业通过电视直播将这则广告的内容进行了重现，发现G-SHOCK确实丝毫无损依旧正常运作。由此，G-SHOCK作为低价格而且不容易坏的手表，在美国市场受到了瞩目。

　　G-shock在日本变成一股热潮是源于上世纪80年代末期，在日本年轻人聚集的原宿竹下通，有一家专卖各国礼品的门店，当时那家店里销售着出口到美国又进口回日本的G-SHOCK。当时的日本正值泡沫经济崩溃期，高价商品卖不掉，年轻人都在寻求廉价又独特的商品。在日本随着街头风的兴起，造型独特的G-SHOCK在时尚圈中流行起来。卡西欧迅速展开G-SHOCK的品牌营销，通过抓住年轻人的心理，将3万日元的G-SHOCK导入附加价值，价格被提升到30万日元。为了将这个在日本的流行影响到香港、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、韩国、台湾等地，卡西欧同样进行了品牌营销。同时，为了满足市场的需求，卡西欧开发了各类G-SHOCK的商品，并相继推出彩色版。

　　2001年，中国加入WTO，市场得到广泛开放。在中国内地手表市场，包括卡西欧在内的国外品牌纷纷进入。当时中国市场面向年轻消费者的时装类手表主要有SWATCH、CK等，普通的指针式手表则是中国本土四大品牌和CITIZEN、TISSO等，以及瑞士高端品牌。

　　“对于卡西欧来说，所有品牌都是竞争对手，这样我们反而没有竞争的想法。我们走自己的路，让消费者保持新鲜感。试图‘打败别人’的想法，在我们看来是被动的。”丹敏行说，“在日本卡西欧在民众的心目中基本是低价格带的大众化商品，G-SHOCK和BABY-G作为独立的品牌销售，深受年轻人喜欢。而且有香港、台湾等地推广的经验，日本总部想以人气商品G-SHOCK、BABY-G打头阵，在中国快速塑造品牌。”

　　然而，现实推广让丹敏行吃了当头一棒：内地年轻人对“塑料材质的电子手表”没有好印象，内地受日本时尚潮流的影响不像香港、台湾那么大，G-SHOCK、BABY-G的认同度不高。“在中国内地卡西欧的强项是什么?”丹敏行带着这个问题巡店，发现中国消费者对卡西欧品牌的认知度达到90%以上，而对G-SHOCK、BABY-G的认知度仅为34%。

　　“TOYOTA面向全球的高端车系Lexus，最初叫TOYOTALexus，后来改名为LexusbyTOYOTA，现在只叫Lexus。从海外的推广经验看，G-SHOCK与BABY-G品牌的树立，对卡西欧的长期发展非常重要，但考虑到持续的事业发展，在内地需要时间。所以，我当时调整了营销策略，用卡西欧品牌销售G-SHOCK、BABY-G，以及EDIFICE、OCEANUS、SHEEN等。”丹敏行说，随着消费者认同，卡西欧在中国市场的销售额每年都有大幅度提升。

　　面对中国市场SWATCH、CK等先发品牌，丹敏行致力于形成卡西欧的竞争优势，短短数年内将G-SHOCK、BABY-G塑造成手表界的潮流品牌，把中国文化融入手表设计中，推出功夫手表、十二生肖手表、四神兽手表，赢得年轻人的喜爱。

　　创造需求

　　2009年，丹敏行从卡西欧退休。当时，YOHO!杂志和电商平台正在谋求快速发展，在YOHO!总裁梁超的邀请下，丹敏行出任YOHO!战略顾问。

　　YOHO!有货脱胎于时尚杂志《YOHO!潮流志》，2007年上线YOHO.CN潮流社区，开始从传统媒体向“媒体+电商+社区+线下活动”业务转型。2013年YOHO!有货营业收入为5.3亿元，盈利4000万元。同样是面向年轻人的潮流生意，卡西欧和YOHO!群体有着很大的共性，而丹敏行有着30多年的商务经验，他将为YOHO!注入怎样的DNA?

　　“曾经有人告诉我，拥有梦想是一件多么重要的事情!”丹敏行年轻时有个梦想，希望自己能把一家小公司打造成一家大企业。“对于公司运营来说，拥有未来构想是一件多么重要的事情。我要在YOHO!传达这个理念。”

　　“2011年11月，我正式进入YOHO!，梁超跟我说，YOHO!的梦想是成为潮流产业的传播者、领导者和创造者。如何才能成为潮流产业的传播者、领导者和创造者，我在一段时间内没有找到答案，但我知道首先要找出YOHO!的强项是什么?”丹敏行与YOHO!几位创始人交流，认为YOHO!的强项是“媒体+电商+社区+线下活动”运营模式。

　　YOHO!要实现梦想，基于战略布局，媒体、电商、社区、线下活动四个事业部必须朝着一个方向整合资源。丹敏行对四个事业部进行分析，发现每个事业部都有自己的KPI，比如2012年电商事业部向公司提案，商讨电商未来的发展目标是规模扩大还是盈利体制化。

　　与单纯的电商不同，YOHO!是依托媒体平台发展起来的企业，尽管电商已成为盈利核心，内容生产带来的利润只占整体利润的1/7，但仍是聚拢潮品牌和消费者的价值核心。如果让电商或销售部门占据主导地位，《YOHO!潮流志》将失去其核心价值。

　　“我们在思考如何提高杂志内容的有趣度和新鲜度。”丹敏行说。2012年YOHO!聘请香港知名潮流杂志的编辑团队，希望提升媒体的影响力，持续引领潮流，而且以更有趣、更新鲜的内容向读者传达：杂志里的商品可以在YOHO!有货购买。目前，与YOHO!有货合作的品牌约300个，还无法把杂志推荐的商品全部覆盖。《YOHO!潮流志》的内容部门也在与电商部门探讨良性的合作方式，让商品销售与杂志出版同步，同时不让商品销售影响内容品质和独立性。

　　YOHO!有货的用户定位为16—30岁的潮流人士。潮流平面媒体、社区积累了众多读者资源，YOHO!有专业的团队和大量的信息预测潮流趋势，判断读者喜欢什么、需要什么。但随着时间流逝，YOHO!的第一批读者已经三四十岁，因此要延伸用户，凝聚用户。

　　“30年前G—SHOCK面世时的年轻人，现在有50岁了，但卡西欧对材料开发、设计和功能进行了很多调整，不断吸引新一代年轻人。”丹敏行认为，YOHO!面临当年G-SHOCK一样的问题，与时俱进，延伸平台，满足新一代年轻人的需求。

　　《YOHO!潮流志》创立时定位为男性潮流杂志，经过几年发展积累了一批熟男读者和女性读者，而且与YOHO!一起成长起来的一批读者已经成为父母。YOHO!准备把目标用户跨度调整到14岁—40岁，针对用户变化，推出《YOHO!女生志》、《半月刊》和《YohoE》电子杂志，未来还要出版《KIDS》儿童服饰杂志，帮助父母装扮小孩。

　　“年轻人到30多岁，经济实力等各方面发生了变化，他们追求的品牌可能是奢侈品牌，可能是high street品牌，我们会做一本稍微高端的刊物，走high street路线。有这样的补充，可以让跟YOHO!一起成长的读者牢固地追随YOHO!。”丹敏行说。

　　品牌地标

　　“O2O是将信息流(基于互联网)、物流(基于物联网)、客流(基于用户分析系统)形成统一的形式，未来可能是电商的一种趋势。YOHO!在积极尝试这个方面的拓展。”这是丹敏行对O2O的理解。

　　在O2O模式中，信息交互是手机客户信息流以及了解用户的关键，而YOHO!杂志平台时效性低、交互不足。针对此，YOHO!建立YOHO.CN网络交互社区，基于个人、兴趣小组、论坛、城市概念，为年轻人提供一个潮流资讯、线上时尚活动以及与有着同样爱好的“陌生人”沟通交流的平台，同时以个人空间、品牌活动、兴趣小组、游戏应用、线上潮流购物等互动方式增强用户的归属感和粘着度。

　　为了适应手机移动端快速发展带来的挑战，YOHO!开发了手机APP SHOW。在YOHO!的互联网布局中，SHOW是年轻人了解、交流、学习潮流的一个互动平台。在SHOW用户可以了解最新的潮流资讯、潮流话题，YOHO!根据定位规划产品和发布潮流信息，设置互动话题，让用户找到志同道合的人。

　　线上布局完成后，YOHO!今年开始着手线下环节。“我们希望在每个城市都有一个潮流店铺，打造一个城市的潮流中心。我们将利用新技术(RFID系统)把店铺打造成为一个货源丰富、信息交互迅速、交易方式多样、物流快捷的购物店铺。”丹敏行非常重视店面对营销的作用。

　　“当年卡西欧在各个国家塑造品牌的过程中，我做的工作有两点：为商品流通建门店;为消费者提供更多的信息;通过店铺装修和陈设，将商品的世界观传递给消费者。”丹敏行希望自己在卡西欧的营销经验，能够帮助YOHO!将店铺打造成让经销商、消费者对品牌产生自信心和自豪感的城市地标。

　　YOHO!准备在南京开设一家线下体验店，目前正在商讨构建模式。“我们的店铺跟别人的不一样，首先是消费形式，其次是顾客体验。在其他店铺，消费者购买的是货品，但在我们的店铺里购买的还有感觉。我们的店铺是线上线下一体化，10万件商品信息共享。我们有可能设立休闲区，与潮流咖啡、潮流饮品品牌合作，设立个性化区域，让顾客有潮流感，不仅仅是为了买衣服而买衣服，而是让顾客感觉‘我就想去这个地方’。这就是YOHO!的潮流街区概念。”丹敏行如此描绘YOHO!线下发展蓝图。