随着消费者购买行为的变化，实体店逐渐沦为网购的试用店，这种现象已成为全世界实体零售企业共同面临的问题。要想重新吸引消费者，好的体验感是关键，其中又以娱乐、文化和饮食是零售企业加强体验性的重中之重。日本的零售企业在体验性方面做的非常好，是值得中国企业学习和借鉴的。在此，我用形象的案例解释说明传统零售企业如何加强体验性。
以娱乐为例，世嘉公司（SEGA）是日本著名的游戏公司，同时开发了一些商业地产项目。其商业地产有两种非常典型的模式。其一是位于东京的JOYPOLIS，以大型游乐设备为主，包含大型、中小型、街机型的娱乐设施，建筑面积约一万平米。2013年的销售额是将近1亿7千万人民币，每年的客流量基本上是80万人次。豪华舒适的室内设施和颇具特色的游戏设备非常契合其高端定位。最具特色的是模拟室内冲浪设备，在此设备里可用环幕来体验大自然的变化，还有全模拟驾车体验设备，有数台模拟跑车，消费者包括儿童都可进行驾驶体验。
另外一个是横滨的Orbi，整个建筑面积约5000平米并于2013年的8月开业，该项目以青少年儿童目标客户，从设立之初，就贯彻其理念，向青少年展示大自然的魅力。最具特色的是SEGA和英国BBC合作共同开发的一个项目，用超过50米360度巨型的环幕将BBC40年所拍摄的世界自然、人文的纪录片通过SEGA尖端的技术手段重新整合呈现给消费者。例如让消费者切身感受鲸鱼从身旁游过、火山喷发、瀑布、美国大峡谷的无限魅力。以震撼的效果为消费者留下深刻印象，消费者可通过触屏选择喜欢的影片。BBC每年都会有不同的主题影片推出来，以不同的主题向去向消费者进行展示。整个故事情节是回首过去，展望未来，同时再去重新认识现在的这样一个过程。不仅如此，还设置低温体验区，向青少年儿童在零下90度的环境里体验企鹅与北极熊的生存环境。此种做法还得到了教育部门的大力支持，在学校里大力推广，并得到教育部门的拨款。
在游乐场之下设立饮食店和咖啡区，所有店铺和饮品配合影片主题，与自然，与生命，与环境相结合。并配套礼品区，满足消费者体验后的购买冲动。这种配置将体验性与商业性完美的结合，既吸引消费者，又助于商品的销售。
文化体验是零售企业发展的重点之一。日本的很多零售企业与图书馆、星巴克合作获得了空前的成功。日本的鸟屋书屋（TSUTAYA）是典型的案例，鸟屋书屋（TSUTAYA）是日本著名连锁店，以经营音像制品、音乐、图书等为特色。其在位于九州岛武雄市的店面建筑面积3713平米，有20多万藏书以及TSUTAYA自主销售的3万余册书籍，每月人流量达到7万余人次。由于其别具一格的经营特色，政府部门决定将县立图书馆委托TSUTAYA管理。位于涩谷地区的鸟屋书屋（TSUTAYA）虽打着“书店”的名号，但楼层摆满了爵士乐、古典乐等唱片，世界各地著名的影片，琳琅满目且不乏艺术感的艺术品、杂志，并配之星巴克、全家便利店（FAMILYMART）让消费者停步驻足、流连其中。
餐饮也是现代零售企业非常重视的业态。日本的饮食是很有借鉴意义的，如著名的拉面博物馆通过播放50、60年代的电影去制作一种怀旧的环境和氛围。并在店铺后街或周围表演酒后打架等场景，勾起人们的无限遐想。因此，我认为，未来饮食如美食街、主题餐厅发展方向，一定是拥有很明快，很鲜明的特点，融入更精细，更细化的规划和概念。
总而言之，中国零售企业未来想要更好发展，就需增加新元素，把科技、文化、娱乐、教育多种因素实现统合，并作全渠道整合，将IT、销售无缝对接起来。
（来源：和桥机构高级顾问 渡边 武）
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