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主题:日本零售企业的集客之道

和桥机构

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    随着消费者购买行为的变化,实体店逐渐沦为网购的试用店,这种现象已成为全世界实体零售企业共同面临的问题。要想重新吸引消费者,好的体验感是关键,其中又以娱乐、文化和饮食是零售企业加强体验性的重中之重。日本的零售企业在体验性方面做的非常好,是值得中国企业学习和借鉴的。在此,我用形象的案例解释说明传统零售企业如何加强体验性。

以娱乐为例,世嘉公司(SEGA)是日本著名的游戏公司,同时开发了一些商业地产项目。其商业地产有两种非常典型的模式。其一是位于东京的JOYPOLIS以大型游乐设备为主,包含大型、中小型街机型的娱乐设施建筑面积约一万平米。2013年的销售额是将近1亿7千万人民币每年的客流量基本上是80万人次。豪华舒适的室内设施和颇具特色的游戏设备非常契合其高端定位。最具特色的是模拟室内冲浪设备,在此设备里可用环幕来体验大自然的变化,还有全模拟驾车体验设备,有数台模拟跑车,消费者包括儿童都可进行驾驶体验。

    另外一个是横滨的Orbi整个建筑面积5000米并于2013年的8开业该项目以青少年儿童目标客户,从设立之初,就贯彻其理念,向青少年展示大自然的魅力。最具特色的是SEGA和英国BBC合作共同开发的一个项目,用超过50360度巨型的环幕将BBC40年所拍摄的世界自然、人文的纪录片通过SEGA尖端的技术手段重新整合呈现给消费者。例如让消费者切身感受鲸鱼从身旁游过、火山喷发、瀑布、美国大峡谷的无限魅力。以震撼的效果为消费者留下深刻印象,消费者可通过触屏选择喜欢的影片。BBC每年都会有不同的主题影片推出来,以不同的主题向去向消费者进行展示。整个故事情节是回首过去,展望未来,同时再去重新认识现在的这样一个过程。不仅如此,还设置低温体验区,向青少年儿童在零下90度的环境里体验企鹅与北极熊的生存环境。此种做法还得到了教育部门的大力支持,在学校里大力推广,并得到教育部门的拨款。

在游乐场之下设立饮食店和咖啡区,所有店铺和饮品配合影片主题,与自然,与生命,与环境相结合。并配套礼品满足消费者体验后的购买冲动这种配置将体验性与商业性完美的结合,既吸引消费者,又助于商品的销售。

文化体验是零售企业发展的重点之一。日本的很多零售企业与图书馆、星巴克合作获得了空前的成功。日本的鸟屋书屋(TSUTAYA)是典型的案例,鸟屋书屋(TSUTAYA)是日本著名连锁店,以经营音像制品、音乐、图书等为特色。其在位于九州岛武雄市的店面建筑面积3713平米,有20多万藏书以及TSUTAYA自主销售的3万余册书籍,每月人流量达到7万余人次。由于其别具一格的经营特色,政府部门决定将县立图书馆委托TSUTAYA管理。位于涩谷地区的鸟屋书屋(TSUTAYA)虽打着“书店”的名号,但楼层摆满了爵士乐、古典乐等唱片,世界各地著名的影片,琳琅满目且不乏艺术感的艺术品、杂志,并配之星巴克、全家便利店(FAMILYMART)让消费者停步驻足、流连其中。

餐饮也是现代零售企业非常重视的业态。日本的饮食是很有借鉴意义的,如著名的拉面博物馆通过播放5060年代的电影去制作一种怀旧的环境和氛围。并在店铺后街或周围表演酒后打架等场景,勾起人们的无限遐想。因此,我认为,未来饮食如美食街、主题餐厅发展方向,一定是拥有很明快,很鲜明的特点,融入更精细,更细化的规划和概念。

总而言之,中国零售企业未来想要更好发展,就需增加元素,把科技、文化、娱乐、教育多种因素实现统合,并作全渠道整合,将IT、销售无缝对接起来。

                                                                                                                                                             (来源:和桥机构高级顾问 渡边 武)

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