一度曾被美国《时代周刊》评为世界最大购物中心，又曾沦为媒体口中的“鬼城”，华南Mall的复活之路成为中国三四线城市购物中心的一个样本
再次见到高铁栓，他正忙着和一批新朋友——去年底新进驻华南Mall的商铺老板们，热烈地讨论每天的经营情况。而在半年以前，作为这座被外媒称为“鬼城”的原世界最大购物中心华南Mall的总经理，在外界各种夸张的传言中，他每天做的是砸墙、拆桥，填喷水池……
“6月1日当天，人流量和销售创了华南Mall的历史纪录。”高铁栓对《第一财经日报》表示，当天人流量达到了8万人左右。
“吃饭要排队”成了如今来这里的最深感触。而据天和百货里多个服装零售专柜的导购介绍，生意还可以，如今天气热，晚上人更多。
“刚开业的那个礼拜，每天的营业额都是以万计算。”曼妮芬内衣专卖店的店员对本报表示，根据她的观察，尽管目前生意还不错，但来这里的人主要还是吃喝玩乐，顺便购物。
从1月份正式开业到现在，华南Mall每天的平均人流量保持在1万人以上，人均停留时间增加了2~3个小时。
宝星茶餐厅的李老板表示，其生意越来越好，在华南Mall门店的经营业绩，已经在慢慢超越东莞老店业绩。
其实，自2005年开始面向公众营业，华南Mall在业内备受质疑。2012年，随着“空置率99%”传闻的涌现，这座昔日“世界最大购物中心”被耸人听闻地冠以“鬼城”称号。
2亿元重新改造
2006年12月，北大资源集团从华南Mall原东家胡桂荣手中正式接过该项目。
据高铁栓回忆，自接手以来，一直在解决华南Mall的历史遗留问题，“北大资源对我唯一的要求是盘活资产，到2017年实现现金流转正。”
根据规划预算，北大资源拨出2亿元对华南Mall进行大改造，其改造包括动线改造、外立面改造、内部改造等各个方面。
据闻，胡对华南Mall倾注了极大的心血，从美国请来了一家非常知名的设计公司做建筑设计，而这家美国设计公司把美国的购物中心设计搬到了东莞。
多位业内人士认为，在中国购物中心要旺场，餐饮是非常重要的一环。美式设计给华南Mall建筑主体留下了很多硬伤。
“我们拿到的购物中心，经营中餐所需的煤气、隔油池、污水池，什么都没有。”高铁栓表示后期改造，成本不菲。
此外，美国式购物中心的设计并不符合中国购物中心的人流动向。现在的华南Mall砸掉了以前门口的建筑，拆掉了进广场的桥，喷水池被填埋，整个广场被完全打开。
“没改造之前，里面的店铺很少有人会去。”华南Mall的一个商家表示。
除了改造，收回商铺产权也是摆在北大资源面前的一道难题。据北大资源方面核实，未收购之前，华南Mall购物中心80%的商铺物业权已经出售给散客小业主。
有业内人士认为，为补充现金流卖商铺，也是很多购物中心的弊病。零星分布的非自有产权商铺，打乱了整个购物中心的整体规划和运营。
北大资源已经陆续收回一些商铺的物业，拥有80%商铺的物业权。高铁栓表示，目前，仍然有少数商铺物业未被收回。
改造之后的华南Mall一期于今年年初开业，到明年5月1日全线开业。
“接地气”
“三四线城市购物中心瞄准‘高大上’必死”，高铁栓认为玩“高大上”在一二线城市还有生存余地，但在大型购物中心扎堆的三四线城市走不通，“我们要做80%人的生意，眼光瞄准大众消费者”。
这是高铁栓运营华南Mall的心得。
不过，此前华南Mall选择的是一条相反的道路。华南Mall前任老板胡桂荣将其定位于“立足珠三角，辐射全中国”，招进来的商家偏高端。2005年华南Mall开业初期，百安居、铜锣湾等一批有影响力的企业纷纷进驻，好景不长，没过多久，就面临商户撤场的尴尬境况。
接盘之后，高铁栓首先对华南Mall重新定位，由之前的“立足珠三角，辐射全中国”改为“立足万江，辐射东莞”。他认为，在三四线城市做购物中心，首先装修要非常漂亮，让消费者享受到跟大城市一样的购物环境，但在引进品牌和定位上，要“接地气”，符合当地市场消费者的认知度、消费力。
记者在走访中发现，华南Mall开业的第一期，所招商家大部分为东莞本土品牌，比如其主力店天和百货，SPA精品超市，以及在东莞受欢迎的26家餐饮门店。
“除天和百货、超市，以及明年开业的二期穿插少量的类似森马、以纯的服装集成店外，华南Mall不另招零售。”高铁栓介绍，整个华南Mall的招商结构也发生了很大的变化，昔日以零售为主的购物中心，变成了餐饮占40%，体验式占30%，零售占30%的综合购物中心。
“调整缩小零售，扩大餐饮、体验和互动成了目前中国式购物中心的发展趋势。”中国购物中心产业资讯主任郭增利认为，餐饮和互动注重体验式，且具有很好的吸客能力。
据悉，未来华南Mall的新定位就是东莞最大的美食城。
据北大资源集团方面透露，将于明年开业的华南Mall第二期，招商对象大部分为餐饮，另外还有写字楼、体检中心、儿童教育、健身房等。
高铁栓认为虽然零售在购物中心的比例在减少，但不能把购物中心的招商比例绑定，每个地区消费者消费习惯不同，应该因地制宜。
“百货思维”运营购物中心
高铁栓认为，购物中心的关键不是招商，“招商在购物中心的作用只占30%，60%是后续的策划营运，10%是开业之后，招商团队跟每个商家的沟通、磨合。”
言下之意，购物中心的投资者应该改变“招进来，收租金”的运营思维。“一劳永逸”不再是购物中心的经营思路，如何后续经营才是一个购物中心操盘的重头戏。
传统的零售业是经营商品，而购物中心是经营商铺。高铁栓认为，购物中心应该引进一些百货方面的管理思维。比如，将购物中心的收租金模式改变为百货的扣点模式，“这样的话，购物中心的投资方会更注重运营，而招进来的商户则更有信心。”
做扣点的最大特点是商家和投资方共担风险，一般而言，做扣点的是两个极端，一种是招商很困难的，另一种则是对业绩很自信的商场。
另外，百货的管理注重业绩的递增，细化到每个品牌、每个种类。“做购物中心也是一样，投资团队需要辅导商家，不断地调整品牌，调整到最适合这个购物中心的消费者。”高铁栓表示，购物中心每次大的成功活动，就是一个流动的大主力店，投资商应该积极投入，不断地做活动，制造亮点，为购物中心吸引更多的人流。
2013年初，华南Mall一期重新开业，北大资源掏钱向周边的消费者派送了50万元的消费券。
“主要为了帮助这些二三楼的餐饮，算是变相地补贴他们。”不仅如此，华南Mall招入的商户在第一年全部免租。高铁栓认为，一个购物中心能够活下去的关键是养得住商家，“花2000万招LV进来，达不到销售额，他们也是要撤柜的。”
不过，目前，业内把做百货与做购物中心分得过于清楚。
高铁栓表示，华南Mall未来还有很长的路要走，而投资团队的运营是关键。
（第一财经日报 记者彭甜甜）
