4月，华堂商场望京店闭店，所在商业将改为写字楼出售；7月，百盛商场东四环店正式关张；近日，华堂商场北苑店又张贴出闭店通知，通告商场将于9月1日正式关闭……近些年，百货的关停已经不是新鲜事，据联商网统计数据显示，2014年上半年，主要零售企业在国内共计关闭158家门店，远超2013全年35家的关店数，曾经风光一时的百货巨头集体迎来关店潮。
在传统百货陆续关门时，体验式购物中心却大行其道。电影院、KTV、品牌餐饮等商户也成为购物中心的新宠。不过，也并不是每个主打“体验式”的商业都能得到消费者的认可，同区域的不同购物中心也呈现出不同的经营景象。体验式商业，究竟是饮鸩止渴还是救命良药？
华堂北苑店9月关张 传西直门店也面临闭店
走入北京华堂的每家门店，首先看到的都是一幅名为“蓬勃发展中的华堂商场”的大图，上面介绍了华堂商场目前在中国的布局。不过，这幅图与华堂北苑店现在随处可见的“闭店感恩SALE”字样的宣传条幅放在一起感觉有些讽刺。
上周末，《广厦时代》走进了即将在8月31日闭店的华堂商场北苑店，除了特卖的花车外，很多品牌专柜已经撤空，一些专攻中老年顾客的不知名品牌临时入驻。除了地下一层的超市依旧人流不减外，即使是闭店前感恩促销，商场内依旧人迹寥寥。
这并不是华堂在京关闭的第一家店，今年4月，开业八年的华堂商场望京店正式闭店。而据知情人士透露，华堂西直门店未来也将关店。该知情人士透露，华堂接连关店的主要原因就是业绩的持续亏损，关店就是为了止损。
作为一家老牌的百货连锁，华堂曾经风光一时，不过随着近些年电商的冲击、消费模式的改变，华堂已经逐渐从市场的领跑者变为市场的淘汰者。资深商业地产顾问、北京远洋东方商业管理有限公司董事李沐天介绍，华堂存在的最大问题就是业态的单一和无特色的品牌。
华堂的每家店铺基本是统一的配置，地下一层是华堂超市，首层为珠宝、化妆品和鞋类，二层为女装、三层为男装和运动品牌，部分华堂的四层为生活家电和餐饮。仔细观察可以发现，华堂内部的品牌除了一些每家商场都配备的牌子外，很多品牌基本无知名度可言，服装品类的款式也相对老旧。而华堂最具特色的生鲜超市，在一些区域无法得到充分认可，像华堂业绩较好的亚运村店，其生鲜超市就是带动其整个店面销售业绩的最主要渠道。
李沐天透露，华堂的业态配置和品牌已经无法适应当下的市场，据他了解，为提振华堂北京区域的销售业绩，华堂将表现出色的成都高管团队调至北京，华堂北苑店的团队在今年初的时候也想过对店面进行调整，不过调整是个复杂的过程，需要一段时间来实现，为了能及时止损，华堂最终选择了闭店。
传统百货迎闭店潮 新兴购物中心表现差异大
华堂的连续关店只是百货业关店潮的一个缩影，据联商网统计数据显示，2014年上半年，主要零售企业在国内共计关闭158家门店，远超2013全年35家的关店数。除华堂外，曾经是北京百货标杆的百盛商场也关闭了其在东四环大郊亭桥的店铺。与华堂类似，百盛所在的大郊亭桥也是中高端社区的聚集地，万科蓝山、珠江帝景、金海国际，甚至是顶级豪宅金茂府，但这些社区并没有为百盛带来大量的顾客流。当百盛贴出关店通知时，周围的居民并不感到意外。“品牌少，周边购物环境差，如果不是使用购物卡，我是一定不会去的”。
百货接连关店，上下游企业也被波及。某知名服装集团，旗下拥有多个时尚品牌，几乎每家商场都可以见到他们的身影。近期，该集团在内部大幅裁员，裁员的首要目标是负责店面设计的部门，最主要的原因就是开店规模的大幅缩减和近期多家店面的关闭。
在传统百货日渐式微的同时，购物中心则大行其道，一些新兴的体验式购物中心人气爆棚。以北四环为例，与华堂亚运村店的不温不火不同，同区域开业仅一年半的远洋未来广场已经成为区域内最具人气的购物场所。与传统的购物中心相比，远洋未来广场拥有更多生活体验的元素。商场在设计时就加大了餐饮、儿童乐园、运动休闲等体验式业态，在商场中开设了咖啡馆、书店、冰场、巨幕影院等配套设施，以此抵御网购对零售业的冲击。
位于酒仙桥的颐堤港购物中心，虽然所处商圈相比很多购物中心要弱，但截至今年5月，购物商场的租用率也实现了94%。据颐堤港相关负责人介绍，颐堤港在建立之初对地理位置及交通网络、周边区域目标租户及消费者等方面作了详实、精确的市场调研，将颐堤港定位为以零售为主导，集商务、购物、酒店及休闲为一体的综合商业项目。在此定位下，颐堤港团队为颐堤港设计了丰富的品牌组合。除此之外，颐堤港另外拥有酒仙桥地区唯一一家五星级影院、专门设有儿童区的书店，以及为注重品质的消费者带来大量有机及进口产品的超市等。另外，颐堤港的购物环境也是吸引很多时尚人士的主要原因，面积达2400平方米的冬季花园设计独特，充满动感的玻璃屋顶与幕墙让室内的温馨舒适与户外景观交汇融合，与17公顷的户外公园无缝连接。独树一帜的购物环境不仅吸引了周边的客流，同时也让很多其他区域的“小资族”青睐。
不过，并不是所有主打体验式的购物中心都能够收获超高的人气。去年底入市的爱琴海购物中心，配备了2万平方米的巨量餐饮配套，引进了众多精品餐饮品牌、红星太平洋影城、温莎量贩KTV和云尚部落高尔夫会所及规模庞大的儿童体验区，体验式在爱琴海购物中心可以说是被做到了极致，但收获的效果却很难让人满意，与许多购物中心餐饮高峰期大排长龙不同，爱琴海购物中心的餐饮品牌上座率则很低。业内人士指出，虽然以体验式商业为主，但爱琴海购物中心的业态之间联系并不紧密，缺乏个性化色彩，这或许是其在体验式商业大行其道的当下，爱琴海购物中心却人气冷清的主要原因。
体验式商业需要因地制宜 活动聚人气带动整体业绩
在李沐天看来，体验式购物中心是不少新兴商业地产的共同选择。但对于体验式商业，对于区域消费人群的分析是体验式商业能否成功的关键因素。《广厦时代》观察发现，目前北京几个人气较高的购物中心，其业态配置都建立在对周边辐射人群的深入分析之上。
位于东四环慈云寺桥的远洋未来汇广场，开业到目前仅一月时间，却已成功将周边人群集聚起来。据远洋未来汇广场项目副总经理马杰介绍，“远洋未来汇主打为周边商务人群和常住居民提供商业服务，定位于‘新都市品质生活驿站’，力求‘别致而精品’。”马杰介绍说，未来汇聚焦的是新白领人群，这是远洋未来汇策划初期就明确的发展宗旨。在餐饮方面，远洋未来汇引入高端商务场所、特色品质小馆及小资格调休闲空间，在功能实现的基础上，适度植入个性、特色的品牌。在娱乐板块远洋未来汇与耀莱成龙影城联手，打造出朝阳路一线唯一的一家五星级影城。
在依照周围人群的消费习惯规划了业态的同时，远洋未来汇在营销上也同样迎合目标人群的特点。例如，远洋未来汇开业后建立了官方微信，通过加入未来汇微信、免费送咖啡等活动来积累粉丝。并且成立SHOW GIRL突击队，在远洋天地及住邦2000周边活动，居民可以扫描SHOW GIRL手持二维码关注未来汇微信，要是跟随SHOW GIRL拍照后，将照片上传至微博并@远洋未来汇或分享至微信朋友圈，就可以获得纪念品。通过这种宣传方式，远洋未来汇微信迅速积累了人气。
除根据目标客群规划业态与定制营销方式外，一些主题活动也成为体验式购物中心提升人气、扩大辐射范围和提高销售业绩的制胜法宝。以目前东部最热的朝阳大悦城为例，商场定期推出不同主题活动来提升人气，改善客户体验。4月底，朝阳大悦城推出了为期两个月的“100哆啦A梦秘密道具博览”。开展当天，来自四面八方的“蓝胖子”粉丝涌向朝阳大悦城，除展览爆棚外，朝阳大悦城的全部餐饮店都人满为患，基本都要排队半小时以上。除了外场区的任意门和道具展区，商场内一楼设置了纪念礼盒、纪念品销售区以及秘密道具展区，二至四楼分别有三组不同的经典场景；七楼为哆啦A梦主题餐厅。朝阳大悦城内的大部分商户也都针对此推出相应活动。据朝阳大悦城相关负责人介绍，哆啦A梦主题展举办期间，朝阳大悦城整体客流呈现了45%的增幅，整体销售额增长了30%。哆啦A梦展结束后，朝阳大悦城近期又推出了大悦城海洋节，将国内最大的通体生态鱼缸已搬进朝阳大悦城，并同步推出了“海洋悦购季”活动。
一位商业地产的运营专家指出，体验式商业对于商业地产的运营商能力要求更严苛，与百货不同，体验式商业虽然可以形成一个经验模式，但却不能简单复制。每个体验式商业在规划业态时对于所在地的客群特点、消费能力进行深入分析。另外，体验式商业也不是单纯的餐饮、电影院、KTV。良好的购物环境、合理的业态分布、差异化的主题设置等都是一个好的体验式商业需要深入下功夫的。
（北京青年报 文/门庭婷）
