在过去的二三十年里，大量外资品牌源源不断地进入中国市场，并实现了不俗的增长，外资与本土品牌之间的竞争也日益激烈。如今，随着中国消费者的购买力不断提高，中国现已成为全球最大的消费品销售战场之一，中外品牌之间的竞争进一步加剧。那么，在整体市场增速放缓、电子商务迅速普及的环境下，外资和本土品牌之间的竞争格局正在发生怎样的变化?未来谁又将会成为市场的赢家?
不断变化的中国快速消费品市场
要想回答上述问题，我们首先要对市场的变化有所了解。自2011 年第三季度开始，快速消费品品类的整体增速开始明显放缓，直至2013 年第二季度仍在持续放缓。这一趋势对食品、饮料和其它品类均产生了影响。在我们跟踪研究的26个主要消费品品类中，大多数品类都受到了不同程度的影响。
整体而言，与去年同期相比，消费者在快速消费品品类的总支出增长率从2011 年第二季度的15%下降至2013 年第二季度的7%。或许有人认为，增长率放缓是由零售价格提升而导致的。但事实上，增长率放缓受零售价格变化影响甚微。
需要特别指出的是：尽管整体增速放缓，电子商务渠道却异军突起，呈现爆炸式的增长。虽然，目前快速消费品的电子商务在中国市场仍然处于发展初期，2012 年其销售额仅占快速消费品总销售额的1.8%左右，但2012 年对比2011 年的增速却高达55%，远高于其它渠道：百货商店增速仅为8%;超市、便利店、迷你超市的增速为10%;专卖店、大卖场、食品杂货店的增速是13%。
另外，虽然从总体销售额上来看，消费者在电子商务渠道的年度支出仍远远低于大卖场和超市等渠道，但电子商务的渗透率(每年至少在网上购买一次快速消费品的家庭占总家庭数的比例)却从2011 年的18%上升至2012年的25%。
而且，值得注意的是，26个品类的网购渗透率均有不同幅度的增加，其中婴儿用品、护肤品和彩妆的渗透率相对更高。这几个品类约占我们研究的快速消费品品类网上消费总额的60%。2012年，婴儿纸尿片品类在电子商务渠道的销售额约占其整个品类销售总额的25%，婴儿配方奶粉约为19%，护肤品和彩妆约为10%。这充分表明，电子商务渠道对于婴儿产品、护肤品和彩妆而言已经至关重要。
目前，虽然家庭护理和饮料等品类的电子商务仍处于起步阶段，但发展迅速。例如，2012年，啤酒品类在电子商务渠道的销售额仅占该品类消费总额的0.16%，但对比2011年，增长率高达208%。
为了对网上购物行为进行更加深入的分析，我们选取了两个网络销售额较高的品类---护肤品和婴儿配方奶粉进行研究。在2012年的研究中，我们发现，护肤品是一个消费者展现“多品牌偏好”行为(即在相同的购买场合或消费需求下，倾向于在同一品类中选择不同的品牌)的品类，婴儿配方奶粉则是消费者展现“品牌忠诚”行为(即在相同的购买场合或消费需求下，重复购买同一品牌)的品类。通过深入分析，我们发现，2013年购物者在网上购买这些品类时同样保持相应的“多品牌偏好”行为或者“品牌忠诚”行为。事实上，由于选择范围更广且不受货架空间的限制，消费者在网上购买“多品牌偏好”品类时，可能会比在传统渠道购物展现更为明显的“多品牌偏好”行为。
我们还发现，在电子商务渠道中，护肤品品类销售额排名前10位的品牌，其市场份额约占该品类总销售额的31%，在婴儿配方奶粉品类，该比例约为80%，这与在传统销售渠道的比例相似。尽管排名次序不同，但护肤品品类网上和传统渠道销售额排名前10位的品牌相似。在婴儿配方奶粉品类，由于可瑞康、诺优能和美素佳儿等以网上销售为主的品牌于近几年陆续进入市场，网上销售排名靠前的品牌与传统渠道不尽相同。
外资和本土品牌间的竞争格局
整体而言，在不断变化的市场环境下，本土品牌的大多数品类的近期表现均优于外资品牌。2012年对比2011年，本土品牌在各城市级别的渗透率均有所提高，这是其获胜的关键。
2012年，在我们所调查的26个品类的增长部分，本土品牌贡献了近70%的市场增长，其市场份额相应提高了0.5%。
本土品牌在传统的食品与饮料品类中占主导地位，在家庭护理品类中亦是如此。在需要本地农产品原材料的牛奶和酸奶品类中，本土品牌同样表现出色。在由外资品牌引入中国市场的品类(如口香糖和巧克力)以及消费者对本土品牌信任缺失、关乎健康的品类(如婴儿配方奶粉和纸尿片)，外资品牌则表现强劲(见图1)。
在所研究的26 个品类中，本土品牌在其中15 个品类的份额有所增长，而在11 个品类的份额有所减少。外资品牌的情况则恰好相反。本土品牌份额增长(以及外资品牌份额减少)的现象在牙膏、牙刷、护肤品、彩妆和果汁品类中尤为明显。然而，在本土品牌占主导地位的某些品类中，外资品牌也扩大了份额，比如瓶装水和牛奶等品类。外资品牌份额增长的11 个品类包括饼干和衣物柔顺剂。在本土品牌总体份额增长的品类中，个别外资品牌的份额也有所增长，但其所占份额仍相对较小。
2012年，外资品牌在所有城市级别的市场份额均有所下滑。与此相对应的是，本土品牌在所有城市级别的份额均有所上升，特别是三线到五线城市。值得注意的是，尽管外资品牌扩大了在11 个品类中的份额，但增长的份额总体来说小于他们在其它15个品类中流失的份额。此外，外资品类份额有所提升的品类所占权重也相对较小。
市场份额的变化主要源于本土品牌渗透率的提高。在每个品类中，前五大本土品牌在各个城市级别的渗透率均有所提升，与此相反，前五大外资品牌在各个城市级别的渗透率则有所减少。
在过去，外资品牌在一二线的大城市表现更为出色，但本土品牌如今已逐渐提升了在这些城市的渗透率，从而赢得了更多的市场份额。与此同时，本土品牌在三至五线城市的强势地位依然如故。
行动指南
快速消费品市场增长呈现总体放缓趋势， 这意味着快速消费品品牌将更依赖于通过从竞争对手那里抢占市场份额，并以此实现规模增长。此外，外资和本土快速消费品企业都必须看到，电子商务渠道对许多品类来说正变得越来越重要，因此有必要着手启动这方面的相关工作。同时，市场营销人员需要不断提高在网上的数字营销能力，紧跟消费者的脚步。
例如，为了提高品牌在电子商务渠道的渗透率，必须加强网站设计、快速应对网购者对产品和价格快速变化的需求、有效管理网上客流和网上客服、加强对社交媒体的投入、有效管理订单及配送，同时与电子商务渠道的重点零售商建立双赢的合作模式。
有鉴于此，同时提高网上和实体店的渗透率变得至关重要。市场营销人员所采用的方法应取决于所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度：
在“多品牌偏好”行为的品类中，营销人员需要在社交媒体等数字媒体和传统媒体上大力投入，以提高品牌考虑购买度。
以护肤品本土领导品牌---相宜本草为例，其在传统渠道和电子商务渠道均开展了业务。相宜本草一方面通过在博客、微信等社交媒体来提高知名度并建立良好声誉，比如该品牌为网上购物者提供样品，并鼓励他们在博客和论坛上分享试用体验。另一方面，相宜本草也投入重金在传统的电视媒体投放广告，并赞助大型选秀节目。
在“品牌忠诚”行为的品类中，营销人员可以有效利用社交媒体等数字营销手段来提高消费者口碑，从而形成对品牌的偏好。比如，婴儿配方奶粉品牌---美素佳儿在电子商务渠道通过有效的数字营销不断提升品牌形象，并树立了良好的口碑，从而成为众多购物者的首选品牌。在电子商务渠道，2012 年该品牌在婴儿配方奶粉品类取得了销售额排名第一的佳绩。
我们必须看到，品牌仅仅凭借市场整体规模的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返。在大多数品类中，品牌业绩增长将更加倚重自身市场份额的增长，而渗透率的提升是品牌致胜的不二法宝。
随着竞争的加剧，我们预计零售业和快速消费品行业的整合将愈演愈烈。但这并不意味着跨国企业将吞并本土企业。实际上，从乐购与华润创业、达能与蒙牛、百事与康师傅等企业的联姻来看，本土企业所占份额更高，成为了更有话语权的一方。那么，哪些企业将在这股整合浪潮中成为市场领导者呢?很显然，唯有那些对其所在的品类特性和中国消费者真实购物行为都了如指掌的企业才可能成为最后的赢家。
（文_布鲁诺-兰纳等）
富基融通- 该帖于 2014-8-1 12:09:00 被修改过