主题：【趋势篇】济南城市综合体物业发展分析

【趋势篇】济南城市综合体物业发展分析
2014-07-31 九洲远景

撰稿：徐修远 曹昊 苏宇诚 杨翊恺
 
济南城市综合体物业发展分析
今年5月，位于济南泉城路的世茂广场综合体试营业；未来随着鲁能领秀城、华润五彩城在内的综合体项目相继开业，济南综合体市场将迎来供应的小高峰。
 
据相关数据显示，2013年济南商业总供应量169万平方米；仅以槐荫区为例，预计2014年开业的综合体就有15个之多。
 
与此同时，通过济南市场的监测数据可以发现：从2014年第一季度济南商业地产的存量来看，目前共存有4.2万㎡未消化。加上目前济南市场商业物业存量的100万㎡，目前济南市场大约有105万㎡的商业地产存量……
 
济南综合体发展是否已经过剩？九洲远景通过对济南项目的实操，对济南综合体各物业市场有了较为深入的认识，希望借此机会与大家探讨一二：
写字楼市场
 
1、供应将快速增加，进入去高库存时代
基于政府造城的思路，现阶段政府出让住宅土地的先决条件之一就是对商服用地的强制性供给。为达到高楼林立的现代化都市风格，对出让的商服用地给出了最低限高要求与高容积率的指标。西客站高铁片区规划商业用地容积率普遍在3.5-4.5范围，甚至提出300M以上超高层物业的规划要求。
过高的的容积率要求，导致写字楼供应量将快速增长。据数据分析，济南2013年新增写字楼供应量将达50万平米左右。库存量约为24万平米（库销比约为11:1），同比上升60.0%，济南写字楼市场将进入去高库存时代。
2、禁购令、省会效应、金融立省此消彼长，需求有所提升
写字楼禁购令，于2013年十八大节俭风潮开始后，政府禁止兴建楼堂管所，写字楼市场也失去了政府采购这样的庞大购买力与稳定的需求。这一政策影响在未来5年内仍难以改变，这将持续压制政府及国企、事业单位购房需求。

另一方面，随着省会效应凸显，省内企业将厂办分离，总部迁址省会趋势越发明显；此外，在山东金融立省政策的吸引下，大批金融企业也将在济南设立省级的金融总部，如广发银行、上海农商银行以及渣打银行等金融机构进驻，九洲远景预估济南写字楼市场的有效需求量在2013年的基础上有所增长。
3、以价换量，写字楼市场价格战已经开始
供应增加、高库存、禁购令带来的去国企化，竞争异常激烈。目前在售时间较长的鲁商国奥城在2010年时单价保持在13300元/平米，而在2011年底达到了15900元/平米，而2012年底至今，其单价又回降到12000元/平米。目前济南写字楼市场已进入冬天，开发商已经开始以价换量，写字楼市场的价格战已全面打响。
公寓市场
济南公寓产品基本都是以小面积产品为绝对主打，目前多为住宅淘汰客群或充当低价投资的过渡产品，主打商住结合概念，以扩大产品的受众群，但其大部分的模糊定位并没有带来良好的市场效果。济南公寓市场以投资客为主要客群，2011年投资客占比达74%，2013年有明显下降，投资客比例降低到56%。
1、存量增大，进入高库存
截止2013年年底，公寓市场库存量约为23万平米（库销比约为9：1），同比增加21.1%，库存压力增大，进入高库存时期。
2、供给增大，销售压力大
随着2013年大量商服用地的供给，未来公寓市场供应量将会继续增加，开发商销售压力增大，整个公寓市场依旧处于去库存化状态。
3、价格上涨动力不足
公寓产品价格上涨动力不足，预计价格将有所下降。九洲远景预估，随着济南7月10日住宅限购令的解除，济南未来住宅市场将逐步回暖，但目前也遇见了“限贷”问题的困扰。即便如此，其限购令的解除对于公寓写字楼的投资类产品成交将产生极大影响，原本以投资客为主的济南公寓重要客群，在投资产品多样化的市场下，其投资金额会分化。该部分投资客的流失，导致公寓市场需求的萎靡，将会促使公寓市场为实现成交促进回款，仍将以价格促销为主要手段之一，促进公寓市场的成交。过度依赖投资客，使用人群结构单一，与写字楼产品的同质化，缺乏明显的产品差异都将阻碍公寓市场的价格上行，公寓市场同样面临以价换量的命运。
商业市场
1.购物中心困局——类型过于单一，银座贵和为主导；市场开始萌生新类型商场，效果有待验证
济南作为省会城市，集中式商业还处于由百货类商业向成熟综合型购物中心转型阶段。目前济南商业主要由银座集团和贵和集团龙头主导。在济南市内银座商场分布达到11个，几乎覆盖济南市所有核心居住区。其业态配置主要以百货和超市为主，完全能满足周边客群的消费需求，压榨了其他购物中心的发展空间。
然而，随着市场不断升级，消费者需求的多样化产生，具有更多体验功能、业态更为齐全的购物中心开始萌生，例如中海寰宇城、华润五彩城等项目。中海寰宇城月营业额达到1020万元，其成功因素在于USP的打造—品类上全业态覆盖、空间上采用竖面采光，具有互动体验性的消费者沟通。今后的购物中心将更注重对商业USP差异化的打造。
2.商业街困局——叫座不叫好
济南目前销售型商业街去化表现较好，月均去化达到2800-5500㎡每月。核心地段一楼售价（如泉城路泰府广场）已达到10万元每平米。然而各商业街空置率过高，泉城路泰府广场目前几乎全部空置。究其原因是因为大部分商业街以裸售为主，片面追求短期利润，不注重后期的运营管理，造成叫座不叫好的困局。商业培养需要时间与付出，随着投资者的理性程度提升，裸售模式会被市场淘汰，将由节点持有或售后返租一类运营可控性更高的运营模式所取代。
酒店市场——供应过于集中，依赖会议会展
随着五星级酒店的扩容，市场竞争也会更加激烈，星级酒店的平均收益都会降低，为了争取客源，各星级酒店会打价格战，压价竞争不可避免，故未来济南的酒店市场应以合理布局，谨慎发展为核心要点。
1、分布过于集中，区域供应结构失衡
目前，济南的四星级以上酒店主要集中在市区范围内，以市中区和历下区为主，包括以中高端商务、海外商务和政务客源为主的泺源大街-泉城路商圈，以及以国内中端商务、政务和企业内部客源为主的火车站-市委市府商圈。过去五星级市场由皇冠假日、山东大厦、银座索菲特三足鼎立的传统格局已被改变，从2015年起，香格里拉、希尔顿等高端酒店品牌都将进驻济南。未来，超过70%的在建和待建四星级以上酒店集中在济南市区的中部和东部，区域的酒店市场供应过于集中，导致全市整体的酒店业发展结构失衡
2、收入来源过度依赖会议会展
依托频繁的活动带来的大量商务客源，去年济南酒店市场保持着稳定的入住率，五星级酒店商务客源占比达到45%，但与北京上海等一线城市相比，由于济南现有的商务氛围尚不理想。高星级酒店的商机仍然偏少，整体盈利必须依靠会议、会展等活动支撑。据中国酒店采购报的数据显示，受到厉行节约风气的影响，原本占有酒店会议市场四分之一份额的政府会议去年已大幅减少，对酒店会议接待与市场服务收入亦受到较大影响。从目前来看，2014年也将延续这一趋势，如何另辟蹊径增加收入成为济南酒店市场的一大挑战。
综合来看，开发高大上的综合体并不能代表成功，一味堆砌综合体个数，盲目追求城市形象，只能增加济南房地产市场泡沫形成。
 
九洲远景认为济南综合体市场，还需回归理性：
 
政府作为城市规划的核心角色，应在宏观层面加强对第三产业的规划与扶持力度，增加第三产业在GDP中的比重，才能真正拥有支撑综合体发展的基础；
作为综合体的运营者，开发商应在运营能力与盈利观念上进行提高与转变；毕竟商业与传统的住宅存在较大差异，现金滚资产的住宅开发模式已不能简单套用综合体开发上；
商业需要稳扎稳打，将重点放在运营与后期的利润率提高上；
只有切合城市经济能级，满足经济发展需求的综合体才能走到最后，只有精雕细刻出的商业才能给开发商带来真正的收益。
 
济南商业综合体危局，解铃还须系铃人。