摘要：国内商业地产开发企业非常忽略业态设计和商业建筑策划环节。真正开发过商业地产的企业知道业态设计是商业建筑策划的基础，商业建筑策划解决整个项目的建筑空间问题，商业设施解决项目的具体使用问题。
良好的商业建筑策划要解决两个大的问题：第一，项目本身是顾客的目的地，要有自己的主题文化与建筑形象完美结合，能够吸引本市顾客和外地游客;第二 ，商业建筑策划要为商业经营创造良好的空间环境，能够为发展商创造良好经济效益。
不同位置的购物中心和综合体项目的建筑策划思路是不一样的，城市主要商圈的购物中心和综合体需要考虑较多实用空间，整体商业价值最大化为原则，辅助合理的公共空间和主题文化元素，例如，深圳华强北东方时代广场。在郊区和火车站的购物中心需要重视主题文化，布局较多休闲空间和公共空间，形成较强吸引力的消费目的地,例如，日本大阪难波城，成都万象城就是典型案例;还有共同规律是休闲空间和楼层正正比，越高楼层布局更多的休闲娱乐和文化体验业态。
我们从NEW MALL商业管理公司的策划与管理实践中总结经验，在国内首次系统提出商业建筑策划的理论方法及其应用，在视觉形象设计(VMD)方面由于国内很多购物中心省略这个环节直接装修，导致商场形象不好。我们呼吁国内商业地产开发企业重视商业地产开发与运营流程学习，把商业业态设计、商业建筑策划和VMD作为商业地产的核心增值环节，没有良好商业形象设计，就不能通过细节体现商业地产的水平，我们的商业地产开发与运营水平就无法和国际接轨。
本文通过香港又一城及苏州圆融时代广场，成都万象城案例阐述等商业建筑策划，通过考察韩国高档百货阐述VMD和商业形象案例。
一、商业建筑策划的概念与范畴
建筑策划就是：研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摒弃单纯依靠经验确定设计内容及依据(设计任务书)的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据;科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。
商业建筑策划主要研究商业建筑的建筑策划规律和方法，用以指导商业地产开发与运营的实践活动。
建筑策划的目的是让建筑项目产生经济效益，如果建筑师按照自己的思路闭门造车，那么辛苦设计的建筑项目就没有效益，无疑浪费了社会资源，也浪费了建筑师的劳动成果。
日本从1889年开始研究建筑策划，代表性作品是下田菊太朗发表的《建筑计划论》，1941年西山卯三发表的《建筑策划的方法论》，书中提出住宅水准依据自然条件、社会条件、人类生活方式等确定。
美国对建筑策划的研究较早，其中David canter的《设计方法论》蕴涵建筑策划的基本思想。美国卡内基梅龙大学建筑系与工程设计研究中心从1996年开始联合开发了支持建筑规划的计算机软件，它支持各种建筑规划模式。
商业建筑策划是建筑策划的重要应用领域，其与居住类建筑策划区别点是：
商业建筑投资规模大、风险大，经营成功回报也大。商业建筑策划首先要进行商业市场分析和商业业态设计，而后进行建筑策划。
不同的商业建筑策划思路产生不同的商业建筑规划方案，规划方案不同，投资产生的经济效益差异较大。
在多个大型综合体、购物中心与商业步行街策划实践中，笔者总结了商业建筑策划与商业建筑规划的经验教训，提出了商业建筑策划的方法和规律。
二、商业建筑策划的方法论
在建筑策划中建筑已经不仅是一个具体的物质结果，而成为一种现象。用信息论的观点来看建筑就是一个事件，研究事件中信息交换和转换的方法，寻求事件中的相关量的相互作用和协调正是建筑策划方法论的基本内涵。
购物中心建筑策划的程序如图2所示。
图2购物中心建筑策划的程序
商业建筑策划方法就是从事实学的实态调查入手，以规范学的既有经验、资料为参考依据，运用现代技术手段，由商业物业的经营者事先进行商业规划与经营模拟分析，通过招商摸底工作，归纳分析商家意见，根据商业经营的投入产出分析，确定基本业态，而后提出对商业建筑的要求，通过建筑师和策划师以及商业经营专家进行综合分析论证，最终实现建筑策划的目标。
作为大型商业建筑的投资方，可以分为两种类型：一种是资金充足的大型集团，只出租不销售，重点考虑经营与商铺增值就可以了。另外一种是，资金不充足的投资企业必须通过销售商铺回笼部分资金。因此，建筑策划就必须在考虑兼营的同时，还要考虑商铺购买者的偏好与要求。
大型商业建筑往往也是城市商业文化的中心，因此，需要深入了解城市商业文化特征，提炼地域文化的精华，在商业建筑中使用，例如，在大型商业广场内安排具有地方特色的促销等文化娱乐活动演出场所。
建筑策划的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准化条件以及总体规划条件和城市设计、详细规划中所提出的各种规划设计条件和现有的基础设施、地址资料直至该地区的有关历史文献资料。
建筑策划与社会学交融，使建筑师在建筑设计的研究中能站在更高的层次，宏观地看问题。建筑外部条件不仅用于建筑策划，而且也是地产项目总体策划必须考虑的因素。例如，星河湾的策划，不仅充分考虑了广州主要的江景住宅，而且对中国水文化进行了深入剖析。充分利用江景，在园林方面做足水文章，把游水、戏水、水浴、水疗等手段充分利用，将江水做到社区和家门口。
建筑策划要求事先考虑经济因素，星河湾引入了宝墨园的水处理技术，确保社区水处理系统低成本运营。
在建筑策划中，我们经常要用到SD法。 SD法操作基本程序如图3所示：
图3 SD法的基本程序
SD法即语义学解析法(semantic differential),SD法是Osgood于1957年在《the measurement of meaning》一书中提出的。SD法在日本被用于建筑色彩效果测定，取得很大成功。对于建筑空间的SD法可以概括为：研究空间中的被验者对该目标空间的各环境氛围特征的心理反应，对这些心理反应拟定出“建筑语义”上的尺度，而后对所有尺度的描述参量进行评定分析，定量地描述出目标空间的概念和构造。
SD法建立了建筑语汇与现代分析手段——计算过渡的桥梁。将心理测定的数据根据近代数学的统计学原理和方法，借助计算机进行运算，其结果定量地反映出使用者对空间的评价特征。通过这种方法，将原来停留在感性认识阶段的建筑的评价，上升到理性定量的高度，无疑大大提高了评定的精度。
SD法应用到商业建筑领域非常有价值，因为消费者喜欢积极的商业空间，只有将商业建筑配合业态打造成为消费休闲娱乐目的地，顾客才会停留更长的时间，顾客停留时间和经营业绩成正比。
三、商业建筑策划的组织创新
1.大型商业建筑的商业建筑策划组织方法
发展商组织总体策划，在投资立项中需要与商业经营专家、商铺营销策划师、建筑规划师、景观规划师、建筑师等进行沟通。商业地产专家需要精通商业经营与商铺营销，是地产与商业跨学科人才。
对于以旅游和商业以及文化艺术为主题的购物中心，需要事前邀请艺术家参与策划，室内设计师和景观设计师参与论证可操作性，例如拉斯维加斯的凯撒宫购物中心，构思中有大量古代罗马艺术雕刻，实施难度很大。
在进行商业建筑策划的过程中，商业地产专家与建筑师是把握全局的关键人物。商业地产策划师一般有经营专家担任，他要具备多学科人才协同组织能力，根据项目所处区域历史文化特点，特别是根据当地消费者偏好，设计项目开发的总体理念，确定文化定位与市场定位。
商业地产建设目标、规模、性质的设定以及实态调查中的相关分析与拟订，对建筑空间模式的分析和建议，调查结果的分析等都需要建筑师参与并提出综合意见。
在实施建筑策划时，除了商业经营专家、策划师、建筑师以外，还需城市规划师、计算机人才共同参与，才能形成完整的建筑策划方案。
2.大盘社区商业的建筑策划组织
社区商业的建筑策划特别重要，一般需要首先对项目定位，确定社区商业的合理规模和体量，在整体规划设计阶段，考虑到预留社区商业位置，方便社区居民进入社区商业中心。
在总平面图的分析讨论中，需要商业规划专家和总体规划设计专家和发展商共同参与。
3.商业建筑专家评审会的组织方法
十年来，作者应邀参加各类商业地产项目论证，主持了多个商业综合体项目论证会，总结了一些经验教训，供商业地产开发商参考。
举办专家论证会的意义：
(1).项目主要商业专家提前到项目现场调研和研讨，及早发现项目隐藏的风险
洞察项目在商业规划与建筑设计以及盈利模式方面存在的缺陷。大部分缺陷突出表现在商业规划、招商摸底与建筑设计流程脱节，难以实现商业形态与建筑形态的最佳匹配。
(2)、系统化认识项目的整个开发与经营体系，通过高水平的知识与经验分享降低项目成本。
专家组要避免单一从建筑设计观点评审方案，陷入对方案技术细节中，不能发现项目所存在的严重问题，论证会就没有实际效果。
(3)、利用头脑风暴和专家知识，通过深入研讨，发展商可以寻求到商业综合体最佳物业比例和业态比例，寻找到理想的盈利模式。
专家组织与接待：
零售业专家(本地与外地相互结合)、营销专家、文化专家、建筑及景观设计专家。
一般专家对项目评审可以列出两个标准：
第一，一般性要求 ，第一轮筛选，淘汰不合格方案。
第二，优秀方案要求 对优秀方案进行重点讨论。对于未中标的优秀方案建议给予较多补偿费用，体现公平原则。
接待专家重点要把握好接机环节，做好表示牌子。住宿和餐饮要考虑专家偏好，一般注重地方特色就可以。有所成就的专家并不需要环境特别豪华，更需要具有文化品味与地方特色。
国内外成功的城市综合体案例的收集：做好项目国内外标杆选择，在评审中能够增加针对性。
城市宏观及微观经济和市场调查：
市场调查资料需要在项目论证会之前提供给相关专家，让大家对项目所处竞争环境能够深入了解。
项目所在城市网页网点规划资料和城市规划资料准备齐全，提前给专家在评审会议前阅读。
城市未来发展战略和城市规划布局相关材料收集，准备充分才能保证会议质量。
商业规划与建筑设计方案相互匹配的要点：
(1).商业规划的商家建筑要求与建筑方案的吻合性。
(2).项目开放空间与封闭空间比例，通过对运营成本的分析选择节能的方案。
(3).项目客流动线与货流动线及卸货平台是否合理。
(4).项目公共空间与环境艺术设计与项目文化主题的匹配性。
会议资料整理和专家把关：
会议纪要的整理非常重要，逻辑要清晰，对于把握不准的问题需要在会议结束后主动给专家过目，避免理解方面的偏差。
四、建筑策划与商业地产项目可行性研究报告
我国建设项目的可行性研究起步较晚，主要停留在对项目投资的经济损益的分析研究上。建筑策划主要研究投资立项以后的建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等影响建筑设计和使用的各种因素，从而为建筑师提供建筑设计的依据，配合甲方起草商业建筑设计任务书。
由于商业地产现行的可行性研究报告主要是请工程咨询公司完成的，它们缺乏商业地产经验，它本身结论的可靠性令人怀疑，因此，建筑策划工作能够帮助修正可行性投资报告。
下面，我们以菲律宾SM集团在成都的购物中心项目为例，谈谈我们在可行性报告编制方面的创新。
据中国购物中心调查显示，截至2003年末，成都共拥有购物中心15家，约占全国购物中心总量的7%，位居全国第5位，其中2003年净增8家，与2002年相比增幅达114%;2003年成都开业购物中心比例约占购物中心总量的42%，可以看出，2003年成都购物中心的发展趋势非常强劲。截至2003年底，成都购物中心总建筑面积127.468 8万平方米，比2002年增加77.6万平方米，增幅高达115%，位居全国第一位。成都众多的商业地产项目宣称具有“MALL”的概念，一时间，成都“MALL”声四起。
目前成都已建成或在建的具有MALL概念的大型购物中心主要有天府汇城，建筑面积15.1万平方米(已建成开业);新城市广场，建筑面积21.1735万平方米;熊猫万国商城，建筑面积47万平方米，属于严重失败案例;成都SM城市广场，建筑面积25万平方米。从上述项目可以看出，目前成都开发MALL的规模都较大，建筑面积大多在15万平方米以上，而这些仅仅是成都MALL的一部分。如火如荼的MALL，正席卷着整个成都商业地产的开发。到2014年，成都城市综合体数量超过100个，已经位于国内前列，大型购物中心就有40万平方米的超大型环球购物中心，将大型人工海洋娱乐环境与购物中心结合。
图4 成都环球购物中心与综合体外观
图5成都环球购物中心与综合体功能划分
环球中心主要分为三大功能区域：写字楼、购物中心、海洋乐园，高、低、内、外各功能区设置有专用入口，项目业态集中又互不干扰;
建筑每面均设置地面入口以供车辆进入，未区分公交车与自用车道，设置部分地面停车位，人流、车流未得到完全分散。
与东京及上海的MALL相比，成都目前的MALL还有很大差距，相对于MALL对购物环境、经营业态组合、投资盈利模式等要求，成都MALL的条件还不甚充分。成都MALL发展中主要存在以下问题：
(1)成都目前的MALL，开发商为摆脱资金压力，实际以分割产权出售的不在少数。
(2)成都新建的MALL已经陷入目前部分百货公司“千店一面”的窘境。资金问题首当其冲，一些开发商先用自有资金拿地，对土地用市场价评估升值，再拿政府准许其投资的土地批文到银行贷款，用此贷款来建造，建造完后再拿盖好的楼去银行抵押贷款，用此贷款来营运。以这样的运作来操作MALL，将绝大部分风险转嫁由银行承担。
成都对购物中心与普通商业地产项目两个概念往往混为一谈，真正的购物中心规模大，业态齐全，至少成为区域性商业中心，具有规模优势和业态领先优势;小型商业地产项目，后期经营管理要求不高，不强调商业组合;但是购物中心一定强调以统一整体出现，不能简单拆零出售，经营管理风险更高。
我们首先完成对成都整体商业分析，准确把握了成都商业地产发展趋势。在可行性研究中，我们为SM集团在项目可行性研究中提出如下创新意见：
(1).大型购物中心消费对象是全体居民，但是主要盈利群体是白领顾客，因此在业态规划中突出为白领服务的商品群。
(2).建议采用白领风格，大众化价位。
(3).将传统的投入产出分析与优化建筑模型相互结合，配合商业规划工作，寻找理想的盈利模式。
用先进的赢利模式指导建筑策划是新摩尔公司对商业地产可行性研究的重要贡献，一般要注重吸引人气的业态与空中花园结合，成都万象城就是成功的案例。
图6 成都万象城综合体效果图
图7成都万象城综合体经营管理培训(杨宝民中)
商业建筑策划有创新思路不一定成功，还需要考虑顾客是否喜欢，投入和产出是否合理。
我们用深圳新摩尔公司总结的建筑策划思路，动线设计的规律是尽量减少主要动线数量，在柱距密集区设置次主力店，避免太小的商铺分割，采用此思路指导了苏州圆融时代广场的项目建筑设计和运营管理。
图8 日本大阪难波城项目作为借鉴标杆
图9 苏州圆融星座方案
在项目建筑策划阶段，我们还思考商业地产开发和运营团队的知识结构优化问题，只有良好的团队才能完成重大商业地产项目，专业流程和招商执行不仅需要一流的智商，还需要较高的情商了解消费者心理，整合急需 的商业资源，建立多赢的合作局面。
良好的商业定位与商业规划+建筑策划+一流开发与运营团队=商业地产项目成功，以上都是可行性研究中需要考虑的核心问题。
五、商业建筑策划的重点—物业组合与商业设施规划
商业建筑策划首先要思考的是物业组合，寻求最佳的盈利模型。在综合体策划中，我们一般主张增加可销售物业，商业物业主张保留经营。在上海松江大学城轨道交通综合体论证中，我们就考虑将公寓和写字楼等销售后基本可以收回投资，空中步行街等在经营旺盛后销售部分，购物中心部分长期持有物业。
图10 上海轨道交通综合体(深圳中汇建筑设计事务所设计)
在单一的零售物业中，我们也要考虑开放式商业街区与丰富商业空间的组合，通过适当增加开放式空间降低运营成本，提高商业物业变现能力。
商业设施规划涉及内外装饰、商品陈列道具、空调、消防、交通设备规划等，商业设施规划合理是购物中心成功经营的物质基础。
1.外装修、橱窗展示和标志物
图11富有变化的购物中心外立面
购物中心外装修要点如下：
(1)不仅注意与周边环境的协调，而且重点做好橱窗展示设计。
(2)外装饰及其材料应当能够反映出商家的经营理念。
(3)客用出入口设置合理醒目。
(4)借助立面标志、广告塔等元素方，使顾客能够从远处就可以看见购物中心。
我国许多购物中心装修施工质量差，环境艺术设计作品缺乏原创性，是国内购物中心不能领先亚洲购物中心水平的一个重要原因。
图12 大阪难波城的一个装饰细节—墙角的处理
图13 大卖场形态的购物中心——易初莲花的广告塔和标识十分醒目
图14 上海恒隆广场购物中心外立面广告
图15 购物中心外立面的多媒体显示屏
图16 购物中心外立面灯光
2.平面布局及室内商业设施
(1) 平面布局
平面布局是商业策划中最重要的内容，购物中心的平面布局可以划分为三类：第一类是长廊式布局，适合高档购物中心。例如，深圳华润万象城就是这种布局;第二类是大平面布局与长廊式相结合，例如美洲城购物中心就是这种布局形态;第三类是以大平面布局为主，例如，深圳东方时代广场，该类平面布局实际经营的坪效很高，4万平方米的购物中心达到年销售额10亿元以上。
我们鼓励采用轻钢结构为购物中心设置合理的柱距，一般在8.4米以上，根据品牌商家的需要合理组合。
购物中心的商业设施与公共空间非常重要，我们从下面的图形中可以看到购物中心内部的商业设施细节。
平面布局的营业通道与VMD模型可以互相配合，引导顾客在购物中心内部很顺畅地找到自己的消费对象。
图17 男女卫生间的装饰与设施细节
日本购物中心卫生条件世界一流，值得从两个角度借鉴，第一，选择一流的卫生设施，注重卫生间的细节，充分考虑不同顾客的需求;第二，考虑卫生间的管理作为物业管理重要内容。
(2)中庭及室内广告的策划
中庭是购物中心和高档百货重要的商业建筑策划内容，中庭的水平是整体商业建筑策划水平的重要标志。如果说外立面好比是人的脸面，那么中庭就好比是人的心脏。
中庭不仅是购物中心重要的公共空间，也是灯箱广告和POP的重要载体，室内广告布置得当能够增强购物气氛。
图 18 购物中心内部广告排列
图19 购物中心长廊的装饰及内部的POP
3.停车场规划
停车场的规划工作是在市场调查的基础上，首先根据商圈调查结果确定每日人流量;然后根据人流量与经营规模确定停车泊位数量;最后确定停车方式。
商业物业停车场规划流程如图20所示。
图20 商业物业停车场规划流程
在核心商圈建设购物中心一般缺乏地面停车位，因此，经常采用立体停车库和空中停车方式，但空中停车不适宜太高，一般不超过五层。
图21 日本钻石城购物中心直接到达空中停车场的坡道
由于采用空中停车要建设坡道，因此，四层的空中停车场大概要增加2 000万元左右的造价。空中停车场可以明显带动顶层顾客人流。
图22 空中停车后人流通过扶梯进入钻石城购物中心
图23 钻石城购物中心的多层立体车库
图24塔楼式立体停车库
塔楼式立体停车库具有钢结构和混凝土两种结构形式，存取车的方式多样，平均每50平方米可以容车40辆以上，是占地面积较小购物中心的首选停车设施。
图25 东京晴海机电一体化智能停车库
图26 智能化立体车库
上面两张照片分别是智能化立体车库的操作电脑屏幕画面和休息室。休息室两侧是立体车库，人们可以直接放入车辆，也可以取出车辆，整个取车时间为2分钟。智能化立体车库是通过电脑控制机械手实现汽车在车库轨道的运动的，顾客使用非常方便。
图27 智能化立体车库出车托盘
经过分析研究，同时与政府交通部门协商，发展商在建设用地内为前来购物的机动车辆预留一定的滞留空地，可以缓解高峰时段周边道路的拥挤情况。
4.室内商品陈列和内装修设计
我们在本书介绍了购物中心建筑设计的特点，其实商业建筑策划还有一个最重要的内容，那就是商品营销战略(简称MD)以及视觉经营规划(简称VMD)。
近来商业设施营业厅的设计正在逐步从“向顾客展示、销售商品的场所”这种简单的思维中解脱出来，而转向注重追求一种“是否吸引顾客关注商品，有利于促进商品销售”的商品营销战略(MD)，最新的潮流是情景体验式消费。
在设计的最初阶段，首先要明确的是营业厅的风格、发展方向等。这被称之为“定位”，根据这种定位，研究制定MD，之后就可以确定营业厅所需面积。
因此，我们首先应制定一个突出商品吸引力、引导顾客视觉的MD构成计划(具有商品分类意义的计划流程)。其次，制定一个符合总体设计流程，利用照明和通道等因素突出店内重点环境的VMD模型。最后根据(VMD)模型，确定营业厅内装修风格，进入具体的内装和陈设设计阶段。
营业厅规划流程如图28所示。
图28 营业厅规划流程
图29 义安城高岛屋百货化妆品陈列
图30 美式商店内装
图31 义安城高岛屋商店通道与顶棚装饰
国内许多城市的购物中心只愿意开设临街商铺，不愿精心规划橱窗展示，这是造成购物中心不上档次的原因之一。橱窗设计是VMD模型设计的关键内容之一，在橱窗设计方面我们可以放眼世界，吸取各国橱窗设计的经验。
图32 纽约女装橱窗
图33 纽约男女时装展示橱窗
下篇：http://blog.linkshop.com.cn/u/ybmybm/273898.html
