主题：高调进军时尚，当当改变基因是噱头

　　日前，当当网在官微上发布了《当当网员工二十二条时尚军规》，引导所有当当人变身“时尚达人”，军规里还指出公司每一层都有化妆间，“去那的频率必须高于去洗手间!”趣味十足的《时尚军规》一经发布，立刻引发了热议，有粉丝说，这不愧是一部时尚宝典，是职场“时尚逆袭”的执行标准，也有粉丝说，时尚是一种态度，一种生活方式。

　　随后CEO李国庆还给服装事业部全体员工发了一封长长的邮件《从基因改变自己》，要求所有员工“要大胆挑战自己，让自己更潮、更范儿，让整个公司的时尚基因膨胀起来”，看来，当当这次进军时尚领域，是要从内部开始改变。

　　当当进军时尚领域，现状如何?

　　去年当当推出“尾品汇”特卖频道，定位于低价销售品牌服装，今年6月，在“尾品汇”上线一周年后，“新品闪购”频道也正式上线，众所周知，闪购特卖模式最大的卖点就是正品、低价、限时抢购。在尝试半年之后，当当发现这一模式可能是其走出泥潭的一条捷径，开始对服饰类目增加投入，在今年的Q1财报中，当季营销费用为6690万元人民币，约占净营收总额的3.9%，2013财年同期为3.2%，对此，当当网的解读是，“营销费用在净营收总额中的占比同比增长，是因为营销项目的投资增加所致，为的是增强当当网在服饰领域的知名度。”而在今年当当公布的一季度财报中，总交易额增长53%，服装增速超过平台，这也更加坚定了当当加码服装的决心。

　　有百读社员分析，当当网一直在转型，原先致力发展大百货，但百货品类延伸很多，最后并未带来利润额贡献，后续其寻求聚焦，将图书、服装鞋帽和母婴作为主要的三大品类是聪明的，“转型后表现不错，现在服装已经成为图书外第二大品类了。”

　　难以复制的唯品会

　　唯品会模式走俏，有着强烈的品牌效应，并且网站平台复购率极高。根据资料显示，与唯品会的特卖模式不同，当当尾品汇启用招商模式，比代销模式更轻，周转也更快。但真正决定特卖成败的，是强势的品牌资源支持和有竞争力的折扣，并非简单的流量、低价。

　　因此，外表赚足眼球，当当改变基因是噱头，寻求增长点才是真

　　大家都知道，当当发展到一定规模之后，业绩一直不佳，尽管流量一直很高，但从2011年起持续亏损，因此尝试着做开放平台，也是希望切入其他品类，寻求新的消费增长点。

　　李国庆对于“新品闪购”频道的思路很简单——“新品特卖 尾货清仓”，不过，从目前新品闪购的页面来看，新品多集中在国内不知名的线下品牌，以及淘品牌，并不能吸引网购用户对品牌新品的真正需求。更为重要的是，服饰的SKU是最多的垂直类目，而当当网上的服饰SKU数相对匮乏。

　　当当加码服装经营有所好转无可厚非，但能否形成核心竞争力才是问题的关键所在，当当转型已经有三年，如今，拉动当当服装销量的主要还是折扣，势必会面临天猫和唯品会的打压，而当当网又以清仓为主，怎么区别于天猫唯品，如何根据其图书用户群的特点来挖掘服装的定位才是生存的关键。