益田假日广场举行的公益活动提升顾客的体验感。
暑期接近尾声，但是本地购物中心的活动还没有停，大有延长至中秋甚至国庆的趋势。在不少业内人的眼中，近大半年，深圳购物中心的主题活动开始呈现脱胎换骨的味道，从以前的纯吆喝、纯打折促销的活动升级为以体验、互动为主的2.0版本，泰迪熊萌物展、趣味公益活动、时尚定制派对、大明星走秀等特色活动在城中陆续上演。也有商业观察人士认为，商城举办主题活动是打造差异化经营环境的最佳选择。在提升顾客体验感以及聚客能力上，它们通常有自己的独到之处，不过在主题活动的选择上，必须遵循“门当户对”的原则，因为只有这样才能达到事半功倍的效果。
主题活动能提升体验感和聚客能力
最近，包括万象城、益田假日广场、南山宝能·ALL CITY等多家大型购物中心的主题活动成为本地朋友圈、微博互动的热门话题。近期，在益田假日广场举行的“爱同行·BE WITHM E”公益活动就引起公众非常大的反响。据主办方介绍，这是购物中心联合深圳红树林自然保护区等公益机构共同发起的大型主题公益活动，目的是让顾客和社会公众关注生态、关爱地球、共同保护野生动物。
记者在现场看到，这一场大型公益活动之所以引来众多消费者围观，除了是现场有许多形态各异但非常有趣的丛林、草地、长颈鹿、黑熊、梅花鹿、松鼠等组成“野生生态”外，最吸引大家眼球的是整个活动融入了前沿的AR增强技术，可以为大小朋友带来惊艳的视觉享受，大家在现场就可以零距离地跟逼真的电子熊猫逗趣、与大象嬉戏，最后还可以合照留影，在传播公益理念的同时也让参与者享受游戏般的乐趣。不少顾客认为，商城这种寓教于乐的主题活动非常棒，既能为逛购物中心的人提供很特别的体验感受，同时也容易跟其他家庭认识甚至互动，有的小朋友甚至在玩耍的过程中结交到新的朋友。
无独有偶，宝能·all city南山店的一场名为“黑色森林”的时尚show也为近期的商城主题活动增添了很多话题。在这场深圳首个国内外独立设计师品牌时装秀中，记者在现场目睹了包括韩火火、贾静雯等时尚界名人悉数出席，最重要的是商城请来了国内十几组风格迥异的原创设计师品牌前来助阵，给许多深圳达人们上了一堂类似国际时装周级别的视听课程。宝能·all city相关负责人马凤认为，如今设计师品牌正在席卷全球爱好时尚人士，白领一族逐渐成为设计师品牌消费的主体。独立设计师品牌的发展，既满足了现在时尚消费主流群体的个性化需要，也将为选择奢侈和快时尚品牌的人群增加更多选择空间。
举行主题活动也需要“门当户对”？
在益田假日广场总经理助理王蕊看来，如今购物中心举行大型主题活动已经成为常态，一般来说，商城一年之中会契合季节、节日、店庆等节点在中庭举办吸引眼球的活动。如果按照性质来分，可以分为公益活动和商业活动，这两者的比例商家们必须要处理好。公益活动虽然不会赢利，但能提升购物中心在消费者心目当中的美誉度，让顾客在纯商业的环境下还能有其他方面的体验和感受。而商业主题活动当然是商家们愿意见到的内容，首先体现了品牌商对你场地和经营的认可，其次是它们愿意进行投入和推广，无形中使shoppingm all的知名度更高。但王蕊同时也承认，并不是说所有的商业主题活动购物中心都愿意接，它们更愿意和一些在公众心目当中形象好、知名度高、过往主题活动充满创意的商家进行合作，例如之前跟M IN I汽车品牌进行的主题展、《侏罗纪公园》恐龙展、引入大型真人景观逃脱游戏等，就是商城举办主题活动的成功案例。
在购物中心里举行主题活动必须要“门当户对”这样的观点也得到了本地零售商业资深人士、地王购物广场经理魏巧珠的认同。
她认为虽然暑假即将过去，但是中秋、国庆、年底促销、圣诞、元旦、春节等节日将接踵而来，在中庭举行既省钱又达到吸客目的的主题活动如今成为商城营销人员的重要考核项目。一般而言，购物中心举办大型主题活动，其目的主要是提升整个商城的活力，对进驻的各品牌商户有所交代，shopping m all并不是纯粹购物的地方，还可以是体验产品、启发智慧、感受生活的空间。例如它们商城曾经花费几万元举办过非常有格调的当代插花艺术展，在零售商业圈引起轰动。一是在国内这类型的活动非常稀缺；二是商城的商户都非常喜欢这样的活动，因为在举行艺术展的时候，会带来大批在消费力上有层次和潜力的顾客群。根据这种真实状况，商城在插花艺术展的时间段内还举行了年度大型促销活动，让大型主题特色活动与租户们的需求结合起来进行联动，共同吸引和分享更多的客流。现在插花艺术展已经成为该商城的一个营销品牌，既拓展了消费群的多样性，同时提升了商业空间的文化艺术氛围，让到场的顾客体验了不同的商业氛围与经营气息，这对于购物中心打造个性化商业场所来说至关重要。
（南方都市报 记者陈勇坚）
