主题：购物中心招商策略解析

　　商业地产就好像空中走钢丝，不可以后退，也不能往下看，而招商工作则是商业地产项目能否成功的关键。

　　购物中心的招商策略相当于工业制造业、商品零售业的销售策略，其重要性是不言而喻的。

　　招商在先策略

　　任何商业项目都要追求商业回报，购物中心也不例外。招商手册中应该规定：在项目正式开工前必须签订60%的可租赁的购物中心面积，以确保在购物中心开业后的第三个完整财政年度能取得公司对于投资回报率的要求。

　　在前期招商的这个阶段有两个课题需要攻克：

　　1.敲定主力店。选什么样的主力店入驻购物中心是有讲究的。一个大型区域型的购物中心里面最好可以拥有3~5个主力商户。如果超出了这个数字，必然加剧了同类型主力商户之间的竞争，不能发挥最佳的零售集聚效应，反而可能出现恶性竞争而拼命降低零售价格，这对购物中心的长期发展很不利。因此不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者。最好不要在一个购物中心里做两个同样的主力店。

　　2.选择次主力店。主力店能迅速消化购物中心的可出租面积，吸引客流，可是另一方面主力店的租约期限要求比较长，接受的租金水平较低，影响购物中心的整体回报。在英国、美国等发达国家，有30万种商品可以选择，目前在中国，只有10万种商品。

　　中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，最缺的就是有特色的经营面积在500平方米到1000平方米的次主力店。

　　精挑细选策略

　　精心挑选出要合作的租户，运用差异化策略跟本商圈企业形成互补和错位。项目开始之初就与主要租户洽谈，针对租户的商业要求在建筑设计阶段予以考虑;将购物中心中的业态分为大类、小类，对每类中的领导商户进行分析，并且针对其相应的顾客群进行分析，在不同租户之间进行位置方向的协调，综合构建。

　　各业态的招商同目标主力店、优势品牌先行确立合作关系，先行规划，并以此形成各业态的品牌群，带动每一业态和区域招商的整体成功。在本项目形成品牌效应和集群效应之前，针对有影响力的资源采用灵活的合作方式和充分的优惠条件，以此带动招商的整体成功。制定招商组合策略时，加大提供体验式服务需求的承租商的比重，可以应对网上购物的快速发展趋势。

　　所谓的体验式服务需求指的是：消费者必须在购物中心内才能体验到的服务，这些服务具体包括餐饮服务、美容美发服务、电影院、体育运动、各种技能培训服务等，而这些服务都是消费者无法在家中完成的。

　　单纯经营模式策略

　　世界上很多知名购物中心的业务模式非常单一，只做房产出租的业务，即全部的收入来自承租商户支付的固定租金，浮动租金以及各种购物中心的运行费用，不参与到商户的任何经营活动中去，只专注于长期地经营好自己的购物中心，以帮助商户提升自身的经营业绩，从而巩固其对商户的吸引力。

　　最佳招商步骤

　　购物中心招商工作主要由三个部分组成：第一部分是招商前的准备工作及市场调研;第二部分是租约管理;第三部分是租户筛选。

　　首先，招商前要做好准备工作及市场调研，具体方法如下。

　　第一步，市场调研。主要有两个方法：同类购物中心进行比较，掌握各种数据;委托专业的市场调研公司。针对当地市场和专业公司反复讨论制作顾客问卷表，反映当地消费者对于购物中心的具体需求，从而调整购物中心的设计及招商组合。

　　第二步，准备工作即商场定位、商品品类组合列表。这个工作可以委托专业公司或专业人士，自有的团队同时进行参与，并聘请专家、行业机构进行反复论证。

　　第三步，制定租金计划和目标。这是一个渐进的过程。开业初期并不是一个主要的目标，养商期的租金不做太高要求，但一定要有长远的计划和目标。

　　第四步，各类主要租户及其经营需求的了解。作为购物中心营运者必须要满足两个要求，满足消费者消费的需求和租户的经营需求，要及时地为租户解决困难，满足租户机电、营销等经营需求。

　　第五步，招商计划列表。招商计划对应的是一个开业计划，要达到预期的时间进度，就要了解租户的经营特点，每个租户审批和决策的效率是不一样的，有快有慢。对应你的开业计划，要有不同的进场时间。

　　第六步，按照既定约束、预算约束和硬件条件确定分类交场条件。各个业态业种的品牌，不只是对场地要求不同，交通都有不同的要求。比如，电影院有夜场甚至通宵的放映，就要求有客流专用疏散通道。

　　第七步，几个重要参数的确定，包括总建筑面积、可出租建筑面积、可出租使用面积，使用率、按照可出租建筑面积计算的租金单价、按照使用面积计算的租金单价、静态出租率、动态出租率等。

　　因为这些参数的确定，有利于将来基础数据的核算，进而对经营管理诊断进行分析。

　　第八步，程序和标准。最重要的不是要做什么，而是分清先后。对于购物中心，单独分解开每个环节不复杂，但是你要有序地把他综合起来，按照程序来做却是一件难事。做事流程还需要标准化。比如出租率达到什么时候准备开业，这就是一个标准。

　　其次，要注重租约管理。租约管理最需要注意的问题就是对那些租期已经超过五年的租户，要慎之又慎。

　　购物中心要通过经营提升它的商业价值，然后在资本市场上变现，一旦签约年限过长，面积过大，很难在今后的经营管理中进一步调整，进而无法实现物业增值。

　　招商代理很常见，一般分为三类：独家代理;首席代理;联合代理。建议具体的操作策略是：第一培养自己的团队，找一个懂得租赁的人带这个团队;同时发挥一些品牌商、行业专家或者招商资深人士的优势，自己有能力招的先行填空、然后进行多家代理。租赁代理要自主招商和代理招商两条腿走路，以充分利用社会资源。

　　再次，租户评估及选择租户的评估方法有多种，比如静态租户评估法。传统的租户评估标准基本是一组可以量化的静态数据——品牌、租金、承租面积、租赁期限。也可采用动态租户评估法，结合购物中心初期目标和中长期目标定位以及营销、管理方式和策略，综合评估租户和购物中心的互动性和共同成长性。

　　总之，新建购物中心在项目确认后，要组建自己的专业招商队伍和外部的招商代理一起开展前期招商工作，要充分沟通、了解主力商户对购物中心提出的各种需求，再结合市场调研，并在建筑方案中进行考虑和修改。