国庆节是一年里难得的七天长假，除了旅游景区的火热之外，另一个火热的地方就是商场。因为假期缘故，平时没有时间的人们也开始在这个时间进行消费，节日营销就成为购物中心最重要的促销战略。
如今移动互联网发展迅猛，很多人已经习惯微信，出门会用滴滴打车，吃饭前拿出手机团购，种种行为表明移动互联已经成为人们生活的一部分，传统商场再做营销如果不与移动互联网结合，显然新意不足，影响力又显单一。
2014年的国庆期间，烟台大悦城推出的活动值得思考与学习：
首先，抢红包：马年春节微信官方推出抢红包引爆全国，今年以来各大电商都开始玩起抢红包，此种方式极大的激活了老会员的参与，对新会员加入也有积极促进作用。
1、线上，顾客可以在大悦城推送的活动页面中领取红包，并通过转发朋友圈等分享方式，吸引自己圈子中的朋友参与活动。顾客领取红包到店消费，可在店铺折扣基础上直抵现金使用，成功支付还可获得抽奖机会。
2、线下，参与活动的商户也会在店铺中设置二维码，顾客现场扫码亦可领取红包，获得优惠。等于全程微信支付消费，让消费者全面甩掉钱包。
另外，玩预约：预约的玩法在电商里较为常见，但是在传统商业中较少体现，这次烟台大悦城“大惠战”针对时尚穿戴类业态推出预售特权活动。预售商品信息通过“烟台大悦城”官方微信提前发布进行预热，顾客可提前到店试装，选中心仪商品后可预付部分定金，待活动开始，再到店补足全款，用超低折扣购得商品。微信中以老会员为主，对品牌认可度高，活跃度好，预约的活动推行起来才更有效。
还有，霸王车：蹭“霸王车”是烟台大悦城引入滴滴打车红包，用户在线下用微信扫码，线上点击大悦城专属滴滴红包，即可获赠打车费，加入大惠战。
除了这三点重要的O2O体验，还有30部iPhone6作为奖品配合活动，烟台大悦城之所以吸引我的关注，是传统商业模式的转型不易，且能与微信这样用户量巨大的平台结合，并在活动中自如应用，实属不易，活动还在继续，待日后再看营销数据。
人人都微信的时候，很多企业都希望与微信发生点关系，立即上马微信项目。在开通公众平台这件事上，选择订阅号还是服务号，很多企业仍然感觉茫然。不过大多数传统企业都还是抱有信心，因为自身有很多会员、人流，相信一定会有人很多人关注自己的微信，可当真正运营之后才突然发现事实与想象存在巨大差距，没有一个战略性的定位，微信运营很难落地。
微信运营是一个长久的工作，而非一日之功，并非一次活动就会让粉丝涨到十万百万，这需要上升到一个企业的战略地位。比如烟台大悦城的公众号，自开业以来始终将增强粉丝粘性，并发展成为他们的忠实会员作为重点工作。以旗下栏目“悦姐说”微社区为例，通过跟进热点话题、社区晒图等交互性活动的持续发酵，增强与粉丝的互动。同时，烟台大悦城将增强公众号内容“内功”修炼作为一项重点工作去抓，传播可读性强并更具丰富信息的文字内容。截至目前，他们的官方微信“烟台大悦城”微信的粉丝数量激增，微信内容阅读数量更为可观，开业至今平均打开率突破18%，远超购物中心平均水平。此外，大悦城还借助微信连接周边的几个县市，并通过微信长期互动了解粉丝喜好，定期有针对性地做场内活动，拉动粉丝到店转化为真正的会员。通过半年的微信预热运营，烟台大悦城开业当天迎来超过10万人次，开业2个月提袋率就达到了40%以上。
在其微信运营中有三点值得传统企业借鉴：
1、粉丝互动：官方微信图文、微社区、自动回复等日常运营增强粉丝好感度，与粉丝长效沟通，为品牌传播、产品促销奠定基础；
2、O2O活动：线上线下活动，以烟台大悦城国庆节活动为例，从线上线下抢红包，微信预约等，都是给足会员特权的体现，在O2O应用中值得推崇；
3、粉丝转化：微信粉丝的真实会员转化上很多企业都在探索，尤其是购物中心、零售百货，大家对会员的管理更加看重，如何通过微信的日常运营、粉丝互动以及线上线下的O2O活动等把粉丝转化成为真实会员，不论是通过预约功能，还是线下扫码领红包等，均是粉丝转化的尝试。
据官方统计，微信公众平台上的公众号已超过580万，且以每天1.5万的数字在不断增长，而接入微信登录的移动应用也已超6.7万个。这些数据的背后，是众多公众号对精细化、个性化和精品化等专业运营的强大市场需求。而第三方开发者的出现，则能很好的为有需求的公众号提供更多精品化的服务。微信只是提供基础建设，而各行业的具体特色，只有行业内部的人才是专家，微信鼓励第三方加入到这个大机会平台中来，利用他们的专业解决方案，带给广大中小企业更多“福利”。据了解，此次烟台大悦城微信O2O的解决方案由扫货邦支持，目前已成功为王府井百货、万象城、合肥百货大楼集团等国内多家零售企业O2O战略提供服务支持。
微信也于今年8月推出了“微信智慧生活”全行业解决方案，即以公众号+微信支付为基础，通过移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等能力，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台，最终实现全行业的O2O商业闭环。微信6.0升级后，对于O2O的应用场景有了更多想象空间。有行业人士分析：微信智慧解决方案提供给商户一种连接用户的能力，这种连接很有价值，可以帮商家有效维护老客户，增加客户消费转化率，所以商家都愿意把原本花在其他地方的经费，转移到微信的运营上，甚至加大运营成本的投入。
传统商业的O2O落地，重要的不是工具本身，而是商业主体的营销战略思考，微信具有天然的客户关系管理的特性，可以把微信作为一个粉丝转化的有效工具，通过粉丝互动、O2O活动、日常运营，把微信平台上的粉丝变成线下购物中心的真实会员，在这个行为中间的优惠券、预约特权、红包等等都是促进行动的重要元素，O2O能否落地，不仅仅看的是一场活动、一次促销，而是从企业战略高度到落地运营，活动只是运营中的“调料”而已，O2O这道菜好不好吃，还有很多环节需要打通，功夫在于各种“料”配合的是否到位，O2O营销讲究的是落地，而非噱头，消费者用着方便、得到实惠，那才接地气！
（品途网特约作者 魏家东，著有《数字营销战役》）
