主题：如何塑造更好的顾客体验

　　毫无疑问，我们正在进入一个全新的移动互联网时代。在这个时代，有三个关键词必须关注：

　　1. 营销：每个零售商都在谈如何吸引更多的用户，实际上，用户数量固然重要，但更重要的是如何提升用户的质量。因此，我们不仅要通过移动互联网连接顾客，更要把他们变成你的粉丝，让顾客每天都“念叨”你的品牌，而要做到这一点，就必须要有行之有效、有针对性的营销手段。

　　2. 模式：如今在互联网上流行免费的模式，但必须认识到，免费的并不是商品价格，而是在利润日益趋薄甚至为零的情况下，如何能够为用户提供更多、更好的服务。此外，如何利用移动互联网的特性，来创造新的甚至是颠覆性的商业模式，也是移动互联网时代企业制胜的关键因素之一。

　　3. 产品：有人认为，在移动互联网时代，创意或者商业模式更为重要，产品则不那么重要，但事实并非如此。在移动互联时代，用户与产品几乎是等距的，如果你的产品不能满足用户的需求，那么用户很容易就会转向一个新的产品或新的服务。所以，移动互联网对于产品的要求，其实更为严苛。那么，什么样的产品才能满足移动互联网用户的需求呢?除了产品的质量、功能等，顾客体验是一个非常关键的因素。

　　事实上，顾客体验并不是一个新名词。无论是在线下实体店还是在互联网时代，我们都在谈顾客体验。如今，当我们进入移动互联网时代后，顾客体验和需求与之前相比，发生了哪些变化呢?

　　在回答这个问题之前，我们先来看看，移动互联网给顾客带来了怎样的改变?

　　从几千年前，我们就习惯于用最稳固的方式，自下而上一层一层地去构建我们的组织和体系。当互联网出现后，信息不对称的状况由此被打破，普通大众获得了知情权，可以看到很多以前看不到的信息。信息的透明化，使得原有的、自下而上的金字塔式结构被打破，电子商务的兴起就是其中最为典型的代表。

　　而到了移动互联网时代，信息所代表的已经不仅仅是信息，在每一个信息的背后，是温暖的、活生生的声音和图象，更是一个个真实鲜活的人。所以，移动互联网时代给顾客所带来的真正变化是，改变了人们感知和探索外部世界的方式与心境。在移动互联网时代，消费者已经不满足于知情权的获得，他们更希望能够有更充分的表达权，希望自己的声音、见解能够被更多的人和企业关注、尊重。

　　一个正在走向“透明”的，但同时又充满不确定性的新世界，我们该如何去适应?如何为顾客提供好的体验呢?

　　通过研究，我们发现，在移动互联时代，我们需要用新的思维方式去思考、去构造未来，我把它称之为“NSSO”模式。

　　N(nature)，即回归天性。大家知道，Web 时代是“无脑流量”时代，依然重视功能层面的服务内容提供;而APP 时代则是人文时代，是用户心智时代，所以我们需要用孩童的心态设计产品或服务。如何理解这一点呢?

　　例如，当我们设计一个产品，甚至是企业在布局线下实体店时，我们应该考虑什么呢?我认为应该考虑的是：当一个人回归到婴儿的状态时，他会用什么方式去感受世界?显然，是他会用触觉、嗅觉这些人类最本能的方式来感知世界。也就是说，我们要用最简单、最符合人性的方式与顾客进行沟通，直接告诉顾客，应该做什么。

　　那么，如何将这一点应用到零售行业中呢?

　　我认为要做到这一点，有三个关键：

　　一是不要让顾客想得太多、选择太多。

　　二是不要让顾客学习太多、思考太多。

　　三是不要让顾客犹豫。

　　如果可以做到这三点，那么就能够更加贴近人性，顾客的体验也会更好。

　　S(Special)，即让“TA”特别。在Web 时代，信息过剩使人们对碎片化信息产生了恐惧。可以说，Web 时代已率先进入了“千人千面”时代。在移动互联时代，为了避免信息碎片化可能使顾客产生的迷茫和高昂的搜索成本，企业必须有能力将“TA”需要的信息(或产品)及时准确地推送到“TA”面前，而不是让顾客自己去大海捞针，这就要求企业必须具有更精准的预测与推荐能力。

　　让我们看看美国梅西百货是如何做的吧。梅西百货发行了十几万本关于商品介绍的杂志。可能有人会问：为什么要发行这么多本呢?因为每一本杂志都是不同的，是针对每个消费者的需求而制作的，因此，每个消费者拿到的都是只属于自己的那一本杂志。对于消费者而言，这样的感觉和经历显然是十分特别的。

　　所以，要想给顾客独特的体验，就必须摆脱千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，这样的体验才够独特。

　　S(Surprise)，即创造惊喜。通常情况下，我们最快乐或者说感觉最好的是什么时候?往往是来自于不经意间，亲人和朋友所带来的惊喜。同样，在购买过程中，触发一些不确定性的惊喜，同样会给顾客带来很好的体验，并由此引发顾客购买的欲望。

　　Web 时代是以简单、静态信息为主，而移动互联网使网络与现实成映射关系，它以全面、多维、即时服务为主。当我们了解了移动互联网技术的特点，我们就可以寻找创造惊喜的途径了。

　　那么，在购买过程中，哪个阶段更容易影响顾客，并能给他们带来惊喜呢?

　　消费者购买过程一般可分为预售、在途、现场、选择、交易、售后等六个阶段。

　　虽然每一个路径节点都存在技术改良的可能性，但唯有预售阶段到选择阶段的引导是给顾客惊喜式的体验最关键环节。在这一过程中，可以结合一些新的技术，例如LBS等，来给顾客带来更多的惊喜，从而让顾客有更好的购物体验。

　　O(Outstanding)，即超越顾客期望。如何才能做到超越客户期望呢?第一要超越现实。事实上，移动互联网的发展已经让现实和虚拟世界的界限变得非常模糊。在很多场景中，我们可能已经分不清楚，究竟是在现实还是在虚拟中。

　　例如，Shopkick是一款基于当前位置购物服务，奖励消费者走进实体店真实签到的移动应用。Shopkick具有自动获知顾客位置，可以自动为顾客“签到”的功能。自动签到的好处是，不会出现假“签到”，商家既可以找到真正忠实的顾客，也可以使积分和回馈送给真正有价值的顾客。比如，当顾客走入Best Buy商店的时候，手机就会自动识别、自动获取得分，顾客还会收到一个短信，通知在售的商品信息。顾客还可以使用这个应用扫描商品，并因此获得更多得分或者获得其他商品信息。Shopkick 还创造了一种虚拟货币“kickbucks”，只要顾客走进实体店，并扫描商品，他都可以获得一定数值的虚拟币。这个虚拟币可以跟Facebook 的虚拟币Credits 兑换，在某些合作方商店还可以按照相应真实货币价值使用。Shopkick还将其“走进/ 签到得优惠”服务扩张至电视广告。当消费者在观看电视节目时，在智能手机上运行Shopkick，就能通过超声波自动识别电视里的广告内容，并获得对应商品的优惠券。

　　第二是超方便，让消费者每一个动作真正方便。几年前，沃尔玛员工对顾客在店内进行线上线下比价非常反感。但如今，沃尔玛已在鼓励顾客在实体店内使用APP了。

　　在沃尔玛的每间分店里都有特定的“领域范围”，顾客手机里的APP 会自动侦测地点，当顾客进入店内后，会自动切换成“店内模式”，顾客可收到即时更新的特惠商品及新品信息，通过APP，顾客还可以在实体店和网店间轻松切换。当实体店缺货时，顾客就要想给顾客独特的体验，就必须摆脱千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，这样的体验才够独特。

　　可改从网上下单。显然，让顾客可以在线上、实体店之间进行流畅的切换，可以使顾客的购物变得更加方便，让购物体验变得更好。虽然表面上看，“NSSO”模式既不复杂，也不抽象，但对于传统零售企业而言，要想完全实现并不容易，需要在很多环节加以改进或加强。其中最重要的是供应链能力和数据应用能力。很明显，在移动互联网时代，世界是建立在庞大数据基础上的。因此，没有数据应用能力，就无法破解顾客心声，提供更好的顾客体验也就无从谈起。而应链能力则是零售企业的经营基础，也是实现美好的顾客体验的必要条件。而打造强大的供应链中很重要的一环，就是IT 部门必须提供从业务整合层面的必要支持。

　　因此，只有具备了供应链能力和数据应用能力，传统零售企业的转型才能真正实现，才有能力营造更好的顾客体验。

　　文_富基融通科技有限公司解决方案中心总经理 冯越海