近几年购物中心的开发一片火热，同质化现象早已司空见惯，同时电商的异军突起让传统的购物中心有点措手不及。对于当前大多数人而言，消费行为已经不再是单纯的购物，而是出现了多元化、个性化的消费诉求和网络化的消费行为，因此购物中心亟待转型升级。
一、消费者和消费行为的变化
1、消费客群范围扩大
购物中心的主力客群由以25-40岁的年轻客群、女性客群向儿童客群、家庭客群和老龄客群延伸。以餐饮、零售为主的业态已经不能够满足这些客群的需要，亟需更多体验型的娱乐业态和更多以服务为主的业态出现。
2、价格敏感度降低，注重体验
随着消费购买力的增强，消费者对价格的敏感度逐渐降低，开始更多的关注产品的品牌和质量，以及高附加值，购买外的感受往往决定了他们是否愿意为更好的产品和服务支付更高的费用。
3、消费行为网络化
随着智能手机和移动终端的普及，以及4G网络的推广，移动互联网得到了高速的发展。有数据显示截止2013年10月，中国3G用户达到3.9亿，且同比增速达到83.40%;2013年上半年有80%的消费者会通过手机来提高购物体验，这一比例较2012年初的64%提高了16个百分点。其中消费者利用移动互联网比对价格的占比最高为59%，浏览商品评价和获取商品信息的分别为48%和47%。电子商务的冲击，让很多购物中心变成了“幽灵购物中心”，甚至成为线下“商品展厅”。
4、消费需求多元化，个性化、社交化
目前市场潮流的引领者,已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变。这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体对品牌有着自己明确的追求，更追求时尚，倡导个性张扬，他们享受圈子带来的安全感，“社交”对他们来说更是必需品，无疑购物中心要想成为他们的第三生活空间需要更多创新。
体验经济的到来，消费需求和消费客群的变化，以及消费行为的网络化等一系列因素对商业市场提出了更多的挑战和机遇。购物中心只有随着变化的消费群体和消费习惯，适时做出战略调整才能在激烈的商业市场中脱颖而出。
二、购物中心的变化趋势
1、独特的消费体验是关键
未来，购物中心一定是一种生活方式，是人们一种消费形态，承载着经济性、社会性、文化性和精神性，消费者到购物中心，终极目的是体验……因此，购物中心应致力于创造独特的消费者体验，着力于更多娱乐性和社交化的增值服务，创造新鲜有趣的主题和热点，重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐，以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。
2013年5月，香港海港城举办了著名的《Rubber Duck Campaign大黄鸭》展览，受到全港市民和游客热烈欢迎，产生了十分强劲的人流效应。据统计，“大黄鸭”访港期间共吸引约800万游客“为鸭疯狂”。香港5月零售额按年增13%，而“海港城”5月零售额按年增加16.3%，跑赢同业;期间海港城餐饮收益涨幅较大，而配合此次活动推出千只限量鸭仔纪念品，在短短两日内即售罄，为此海港城获得国际购物中心协会ICSC颁发两项金奖。
无独有偶，在强敌环伺的上海淮海路商圈，上海K11购物中心试营业6个月期间每月保持了客流量100万人次的好成绩，原因就在于其把有机农场、小猪、旋转木马、艺术电影、互动雕塑等艺术体验元素都搬进了商场内，为市民及旅客带来前所未有的独特五官享受。
香港海港城
上海K11购物中心
2、社交化消费成主力店
购物中心真正的体验文化还是在社交上。有专家称，未来购物中心的主力店不再是家乐福、沃尔玛、大润发，或者银泰百货、王府井百货等任何的业态门店，而是Social(社交)。比如Lend Lease在欧洲建立一个最大的购物中心，在很多人没有工作时建立乐意战略就业项目，设立很多培训中心，给当地人提供就业机会和培训，使很多人愿意来购物中心。加拿大多伦多伊顿中心也偏重社交功能，顾客进入购物中心仿佛不是置身于商厦，而是在公园，不少老年人在购物中心聊天派遣寂寞时光，俨然成为了老人的社交中心。在香港，一些书店开在购物中心不但人流很多，而且盈利很好，香港的购物中心作为公共空间和社交中心的功能更全面。未来，商务谈判、参加party、约会交友等等功能都能在购物中心实现。
3、情景式商业成为主流
早几年，购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。在盒子里画格子，再往里面放品牌。购物中心操作形同流水线，就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。这种千篇一律的风格，其实，早已让消费者视觉疲劳。中国购物中心开始走“非大盒子化”的情景式商业路子，以迎合消费者更个性化的精神和文化需求。
上海新天地购物中心是国内情景商业的卓越代表，以6万平米的街区式商业营造了一种集历史、文化、购物、休闲为一体的情景式商业群落，成为上海建筑的代表之一。将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建为既具传统风貌，又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点。招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，85%左右的租户来自中国内地以外的国家和地区。上海新天地以餐饮为主，餐饮占到近50%的比例。
上海新天地
4、全渠道营销制胜
全渠道营销是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，不管他此时此刻，身在实体店、官方网店、社区网店、移动商店、还是社交商店、MyStore微店。未来的经营管理应主动参与到消费者的社交生活中，在他们购买商品的第一阶段——信息搜索阶段，就施加引导。对于进店的消费者，经营管理则要关注每一位消费者购买的全过程。通过分析大数据，我们可以采集消费者的生活消费记录，以期在特定的时间、地点，推出特定的产品和服务(消费者喜欢的礼品)，以满足潜在需求。在APP的应用方面，经营管理可以通过check-in(一种奖励消费者走进商店真实签到的移动应用)来吸引消费者赚取积分奖励，当消费者走进有合作的店铺时，系统会根据消费者所在的位置，发送签到奖励，商品优惠券、折扣编码、代金券等，如果消费者有兴趣购买的话，可即时交易。这些以移动互联网和社交网络大发展为背景下的大数据的积累，可以为购物中心延伸出更多的价值。
5、差异化是不变主题
目前购物中心同质化竞争异常激烈，消费需求的多元化和多样性必然要求购物中心实施差异化经营，不仅仅在品牌的选择上，而且还包括服务等细节。由中购联的数据可知，2014年香港55个购物中心品牌数量为4355个，其中连锁品牌店铺数量为6631个，连锁品牌占有率为69%。而中国大陆的购物中心品牌数量仅为2000个，连锁品牌为1500个，连锁品牌占有率为75%，远远高于香港连锁品牌占有率。未来随着消费者拥有更多的选择权、比较权、淘汰权，购物中心需要引进更多的个性化、成长型的非连锁品牌，专注于细分市场，赢得长久的竞争活力。
北京Parkview Green芳草地之所以能够保持领先的市场业绩，不仅在于它独特的环保设计以及浓厚的艺术氛围，更大程度上是由于它的品牌稀缺性。商场里50%以上的品牌皆为第一次进入中国市场或者第一次在北京开设店铺。Afred Dunhill、梵克雅宝、IWC、Roger Dubuis等奢侈品牌，为Parkview Green芳草地聚客发挥了特殊作用。这说明，通过打造品牌稀缺性实现购物中心的差异化经营，可以奠定项目灵魂，增强项目的可识别性，最终吸引庞大的客群。
除此以外，未来的购物中心将实现更多的社会功能，试想一下，购物中心的庞大公共空间，如果配套婚姻登记处、公交卡办理处、老年人活动室、牙科诊所、心理咨询机构等公共服务项目，不仅能在一定程度上缓解社会问题，而且还能有效利用这些消费群体的碎片化时间，实现购物中心经济效益与社会效益的最大化。
（来源：易居研究院 作者：姚腊，研究员）
