过去面对电商的冲击，许多传统零售企业采取抵制的方式企图保护自己，现在越来越多传统企业在转变这种态度，开始重视线上渠道，转而去拥抱互联网，探索自身的互联网转型。作为传统零售企业的王府井百货，进来对于互联网转型的探索颇多。在品途网第二期O2O精英汇沙龙中，王府井百货市场总监杜涛为大家分享了该公司对全渠道的探索。在杜涛看来，经营过程数据的缺失和消费者购物需求的变化是促使王府井布局全渠道的两大主因，实体的优势在于用户的体验感，所有渠道最终仍会归属于一点，即零售的本质，满足消费者对商品和服务的需求。品途网将其分享中的精彩观点整理如下：
1、为什么要做全渠道？第一个原因是，线上和线下差别很大的地方，也应该是线下零售业一个最痛的地方，就是经营过程数据的缺失。第二个是消费者的需求在变化，希望随时随地都可以买东西，这就要求除了线下实体之外，必须拓展更多渠道来满足消费者的需求。
2、线下优势在于体验感。对于顾客来说，从线下到店的这些客户，更多会去注重这种体验感，以及认同的这种商品和服务的理念，包括现在很多的百货店、购物中心，现在直接就叫生活方式广场。所以这也是我们在跟线上线下做区分的时候，着重把体验感，特别是线下实体的声光电360度的感光体验，放在线下优势的一个重要的点。
3、“N+1”的战略，1就是我们最根本的这部分实体店，应该是我们最原始的优势所在，但是在这基础上我们对实体店做了一些延伸，包括把卖场数字化，把陈列场景化、购物的体验化。N的战略所有基于新技术、新渠道的构建，因为是N，没有一个固定的数字，我们相信这个数字是在不断变化，所以我们用了N的渠道，这个渠道我们也是不停的在延伸。
4、其实归根到底，我们的商业本质没有变，我们作为零售商，为消费者提供商品和服务。那么变化的是用户的消费需求，我们的商业本质永远是在围绕着我们的消费需求变化，建立更多的渠道，拓展更多的需求，给顾客提供更多的便利化的体验化的需求。
以下是杜涛的演讲实录：
在座的各位朋友大家下午好，刚才听张总分享了蚂蚁金服关于作为一个互联网企业所做的一些探索，我觉得还是非常有收获、非常有意思的。我从主要是我们线下零售业怎么探索全渠道发展的角度，跟大家做一些分享。刚才张总在讲到很多事情时，其实跟我们有很多互通的地方，我们王府井百货今年制订了全渠道的零售战略，之前我们也是探讨了很多为什么要做这个的原因，我们也把原因简单的归结一下。其实第一个原因就是刚才张总提到了，线上和线下的差别很大的地方，也是我们应该是线下零售业一个最痛的地方，就是经营过程数据的缺失。包括我们现在来了的客人，为什么没有买东西，来了的客人都看了什么，有什么客人买了还会再来，哪些客人来了就不再来了等等一系列的问题，其实这个如果在互联网企业，其实很容易。因为我们通过IT和技术的手段，可以有顾客的浏览记录、行为记录或者说现在的大数据分析，已经分析的很确切了。但是对于线下行业来说，这是一个很大的痛点，除了能够有消费的交易数据以外，很多行为数据我们是缺失的，而且在大数据领域，线下行业没有线上行业做得那么精准，这应该是我们很大的一个痛点。客人越来越少专门来商场买东西了，很多人现在为了便捷更多的是PC端的购物行业的发展，以及现在移动端购物的发展，如果专程为了买东西，客人越来越少会走进实体店了。包括像客人不再相信我们传统的媒体，更相信朋友和别人的一些评论;还有像打折促销这一类，原来我们司空见惯的一些促销方式，现在已经很难引起顾客的一些兴趣了;还有像我们的客人很多行为已经发生变化，不再专程到商场买东西，而是打个电话，坐在地铁里，哪怕看个电影，可能都会买个东西。包括像客人逛街时候，也喜欢拿起手机来进行比价了。现在我们经常在商场里观察到一个现象，商场现在已经变成线上购物的一个试衣间了，很多顾客他看到某个品牌服装的时候，往往打开手机上淘宝、上京东搜一下同品牌这类商品的价格，有时候跟我们说，为什么网上卖这么便宜，我们跟顾客解释有税的问题、质量问题、货品问题，顾客很难理解这些专业层面的问题。对于顾客来说，价格是更直接的感官的接受，所以顾客的这种信息的发展，也让顾客更多的渠道进行选择。
除此之外还有一个痛点，客人的要求越来越多了。他希望随时随地都可以买东西，我更加便捷了，像无论哪里买东西，比如都可以使用到我的优惠券。无论在哪买东西，我都希望我自己是VIP，尽管店里没有的东西，也希望帮我送到家里来等等，都是顾客越来越多个性化的需求，呈爆棚的态势发展。其实不止这些，可能会有上百条的，我们作为线下零售业的一些痛点，所以也是基于这些，我们制订了一个我们全渠道的变化，归根结底这些痛点产生的原因，应该说不是市场变化了，或者说应该是市场变化引发了我们现在顾客需求变化、顾客行为的变化，导致了我们现在线上跟线下零售业出现的变化，包括现在我们所说的，现在的一个消费主权时代的到来，现在消费者应该是全天侯、全渠道、个性化，归结到底可能三方面，一个发展，包括全天侯的消费者，这个是我们做消费者调查的时候观测到的。这个没有做特别大样本数据的调研，但是就从我们日常观测中采取了一些样本，从一些典型的样本当中，我们选了一个他全天的行为轨迹的路线，比如说经常早9点到1点之间，其实我发现我们大部分同事，他的淘宝或者天猫店一直会开着，有时间可能会看看上面的东西，包括会有团购的网站，也会经常去看，还有像一般我们是9点上班，一般8点40的时候，我发现很多同事来了，到网上或者通过手机移动端订个酸奶，大概9点上班了，而且同时上班空余时间，他会去买菜。很多现在的白领很难有时间下班买菜，上班时间他把这都全干了。中午时间会搜一搜像大众点评的网站，直接点餐了。还有很多办公用品已经不再向五金商店购买了，有些像梯子这些商品已经开始在网上订了，上午订了，下午就运到了。包括某个同事过生日，白天订个蛋糕，晚上直接送到家，到晚上想娱乐消遣一下，直接搜附近的优惠券或者娱乐信息，直接就可以团电影票、话剧票，晚上直接就可以消费了，所以说现在我们观察了很多样本已经反映出，现在顾客的行为已经随时随地在发生变化了，他们已经不是某个渠道或者某个时间段的消费者，而是全渠道、全天侯的一个消费者。
同时我们也梳理了现在顾客的一些渠道的发展，包括我们最原始的一个渠道，我们的实体门店，同时还有像便利店、网站、移动应用、触屏、呼叫中心、邮件、短信、社交网络等等，我相信这些渠道会越来越多，顾客的选择越来越多。对于我们来说，如果我们还是从原来单一的渠道去做，在市场上完全没有竞争力，我们也梳理了这些渠道，为我们更多的顾客更多的选择，建立更多的渠道。除此之外还有像全渠道的消费者，包括像PC端的发展，网络购物的发展，还有像移动互联网的发展，今年会呈现一个很明显的趋势。包括今年双十一，我记得有一组数字，双十一天猫上的购物好像是46%还是64%是来自手机端的，移动端应该是越来越被我们大众去接受，因为它可能更便利了。
除此之外还有现在的消费者越来越个性化了，他细分的很多，不像原来一个百货店所有的商品都在，所有顾客都能满足，现在顾客越来越追求个性化和多样化，随之衍生了很多细分化的渠道和行业。包括现在淘宝、天猫有很多渠道战略，还有像有货之前专门做潮品，定位是20岁出头的年轻人。比如汽车行业，很多汽车也定位的很精准，不再是千篇一类的，奶爸款、奶妈款越来越细分。包括唯品会，他定位专门是做奢侈品的网站，但是他的销售量是几何倍数的递增，非常惊人，应该说现在的消费者越来越细分化。如果单纯从线下来说我们的优势是什么?我们也总结出来，对于顾客来说，如果从线下到店的这些客户，更多的会去注重这种体验感，以及认同的这种商品和服务的理念，包括现在很多的百货店、购物中心，现在直接就叫生活方式广场，我相信未来会有更多的名字。包括我们的餐饮，也用互联网的思维做餐饮，把很多服务的细节引入到我们的经营当中来。还有像现在的电影院，我看之前还在讨论这个事，因为当时最早有一个预言说，因为这个数字媒体的一些发展，包括电视入户，包括数字电视的发展，电影院会不会消亡，结果这两年我们发现电影反而没有消亡，而是更多的人去进到电影院去体验我们的视觉的感官，所以说作为顾客来讲，或者作为我们日常的生活来讲，体验应该是我们必不可少的一项工作，所以这也是我们在跟线上线下做区分的时候，着重把体验感，特别是线下实体的声光电360度的感光体验，放在线下优势的一个重要的点。包括现在90后、95后的消费官，今天上午来的时候，我们公司举办一个培训，讲得一个90后的年轻讲师，讲95后的消费习惯，我听了挺有意思的。很多没听过的词汇，现在都是爆棚式的发展。但是我们可能不懂这个事，但是我们不能不接受这个事，因为毕竟未来95后，在之后的00后、10后会真的是新兴的一代，而且他们的创造力可能远远高于我们现有的70后、80后等等，所以我们更多的关注这些年轻的个性化消费群体的时候，也多关注他们的一些消费行为。
那么这些简单来说，我们现在在探讨的就是在消费者主权时代怎么去拥抱我们的消费者。一开篇的时候，咱们主持人可能说过，之前线上跟线下还在互掐，我想这应该是几年前的一个观点了，包括马云跟王健林的赌，开始相互对立，我想今天大家应该不这个态度了，包括线上企业下探，包括线下企业往上拥抱。今天我们整体战略也是用互联网的思维去拥抱我们的全渠道的消费观，怎么去拥抱我们的消费者。
我们现在所做得一个战略，刚才提到了消费者的一个变化，因为消费者需求变化了，所以我们的渠道也在跟着变化，今年我们也提出了一个“N+1”的战略，1就是我们最根本的这部分实体店，应该是我们最原始的优势所在，但是在这基础上我们对实体店做了一些延伸，包括把卖场数字化，包括把陈列场景化、购物的体验化。N的战略所有基于新技术、新渠道的构建，因为是N，没有一个固定的数字，我们相信这个数字是在不断变化，所以我们用了N的渠道，这个渠道我们也是不停的在延伸。已有的像官方的购物网站，平台的旗舰店，还有像微信商场，整合和打通的作用，希望把所有渠道作为获客和流量获取的渠道，销售和售后的渠道，以及交付和支付的渠道，这个是我们建设的整体内容。
同时今年也提出了一个愿景，同一个消费者、同一个王府井。因为我们做连锁企业一直在探索我们的优势在哪，我们希望把不同地域、不同定位，不同渠道所有的顾客认同我们王府井的文化，所以我们当时提了这个战略。同一个消费者，不论从哪里来，我们都能进行一个统一的身份识别，让他能感受我们同一个王府井，无论到何处都能有一些同样的体验，这里我们也是把各个渠道都做了一些划分。在这基础上，我们在刚才那个愿景的框架下，我们提出建立了全渠道的8个能力，一个是渠道获客的能力，还有商品管理能力、供应商管理能力、营销管理能力、支付管理能力、交付管理能力以及服务管理能力，我们现在目前在建设当中的。同时我们也延伸了5个产品线，包括本地的交互、掌上生活、移动工作台、双电模式和专属管家。
我们把用户体验作为一个单独的项目在考虑，我们原来做会员，可能做得很简单，你过来了，给你办张卡，收取了你的资料，定时给你发个消息，发个优惠券，让你来购物，这些都是最基本的对于顾客的维护。我们今年把会员，包括我们的顾客做了一个生命周期的管理，把我们的渠道进行划分，所有来的渠道会有不同的战略，同时按照一个顾客，他从认知一直到离失整个的生命周期做了一个管理，再做一步一步的战略规划，这个目的就是为了提升顾客在全渠道的用户体验。
同时跟各位分享分享这次双十一我们的一些尝试，也不光是双十一，包括之前一些尝试，因为我们跟腾讯，还有扫货邦之前也签了一个战略协议，今年我们着重探索了一个微信方面的战略，也是作为我们对外探索的第三方渠道的尝试，如果原来我们自有渠道，无论是流量还是新技术的发展，可能都有一定局限性，所以在此基础上，今年我们也跟几个互联网公司在做一些战略上的合作，包括跟微信，我们首先做了一个微信服务号，很多人都加过，没加过可以加一下我们这个服务号，直接搜王府井百货就可以。同时我们在这基础上延伸了一个微信购物的功能，也是作为一个尝试。在这基础上，我们把商品加入当中来，除此之外，跟腾讯公益也做了一些深入的文化形式的传播，可以搭载我们的营销和服务功能去做，以及我们合作未来商店都在做。我们把这些所有的尝试作为我们一个是获客和流量的渠道，再有开展营销服务以及销售售后、交受支付以及体验便利这样一个渠道。
双十一的时候，我们也跟天猫做了深入合作，几个合作的项目，我这儿简单列了一下，我描述的比较白话一点，一个是线上可以办会员卡，同时发元宝，到线下消费。线下支付宝购物发红包，可以到线下和线上消费。线下商品尝试到天猫线上消费，听着有点绕口，我们尝试的目的，就在于我们也想探索一下，通过这个渠道，线上到底有多少消费者能来到线下，同时线下有多少消费者可能到线上消费，最终尝试的结果，应该说差强人意不算好，也不算不好，因为毕竟双方都在尝试，同时我们也总结了很多的一些分析点，包括像线下和线上的商品销售差距真的是非常大，同一件商品线上卖得好，线下价格偏高，根本卖不出去。包括线上的这些团购券，卖得没我们预想的好。我们也是通过这种战略合作，我们的尝试，也为我们双方提供更多的未来的一些合作，做一些铺垫。
总结我们这些尝试，其实我们就是为了在消费者主权时代给顾客一个选择的理由，其实归根到底，我们的商业本质没有变，我们是作为零售商，来提供商品和服务的。那么变化的是下面我列的消费需求，我们的商业本质永远是在围绕着我们的消费需求变化，建立更多的渠道，拓展更多的需求，给顾客提供更多的便利化的体验化的需求，是我们一直在致力追求的。在此跟大家简单的分享一下我们的全渠道的战略，以及我们最近做得一些尝试。各位有什么问题，我们可以下来接着交流，谢谢大家!
（品途网 文/杜涛）
