艺术文化类主题性购物中心是当下商业地产的开发热点，因为“艺术主题”可以更好地凸显“体验营销”模式，实现差异化发展，构建令人耳目一新的购物场所。但前提是前期的资源、招商、后期运营等各方面准备都要做好，否则也是任重道远。
北京侨福芳草地是典型的艺术文化主题购物中心，致力打造多元的商业及文化休闲综合体，成为北京风格时尚与高品质的新复合生活板块。其拥有500多件艺术作品，看上去就像一个小型798艺术区。
但是，成功打造一个艺术主题购物中心，并不是摆满艺术品就够了。如何避免沦为艺术品展览馆?这是开发商必须注意的关键问题。
一、北京侨福芳草地印象
基础信息
侨福芳草地位于北京市朝阳区，总面积达20万平方米，是一座集顶级写字楼、时尚购物中心, 艺术中心和精品酒店 于一身的创新建筑。
定位：致力打造多元的商业及文化休闲综合体，成为北京风格时尚与高品质的新复合生活板块。
浓厚的艺术氛围
芳草地拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑。这些作品安静地分散、常驻在购物中心的各个角落。与专业艺术场所不同，芳草地的这些艺术装置没有防护围栏，它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道，营造着浓厚又轻松的艺术氛围。芳草地看上去就像一个小的798艺术区。
二、项目分析
1、环保与奢华完美结合
金字塔外罩使用独特的ETFE透明膜材，将四座塔楼建筑连接为一体。这个独特造型不仅能保证芳草地旁边居民区的日照时间，而且比同等的建筑群减少了30%能耗。建筑内独有的空气循环系统，依托绿色高科技实现新鲜空气的对流循环。
2、私立非营利性展览馆
在芳草地D座10层，还有一个占地4000平方米的私立非营利性展览馆，共分两个展厅。芳草地展览馆每年将为观众呈现3个档期的展览。
3、对消费者的体贴和尊重
挑高和更多的开放公共空间，设计都在关照着参观者的体验。在侨福芳草地，没有笨重的购物车;没有随处可见、不看不行且根本没有关闭按钮的视频广告。
4、业态布局和比例
品牌稀缺性成为了侨福芳草地的核心竞争力之一，50%以上的品牌都是第一次进入中国，或第一次在北京设店。休闲餐饮大致占30%，40%-50%是时尚品牌，20%是精品手表和珠宝等。
三、功能布局
ParkviewGreen侨福芳草地总面积达20万平方米，是一座集顶级写字楼(建筑面积8.2万平方米)、时尚购物中心(5万平方米), 艺术中心和精品酒店(60套)于一身的创新建筑。
二百三十六米的步行桥
四、购物中心融入艺术文化元素的意义
1、异化竞争，延长消费者停留时间
立足“小众化”的艺术主题购物中心，通过文艺美，将消费者引入卖场，从而形成消费，相比其他依旧在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的其他购物中心，确实是一种开创。艺术主题的购物中心不再用商品吸引消费者，以艺术品为主题的文艺体验也对消费者形成了强大的拉力。
“顾客留在购物中心内，不仅要花费金钱，还要花费时间。留住了时间，才能留住消费。”
在传统商业竞争愈加残酷的时下，艺术与商业的结合显然正是对消费者感官体验的多方位“关照”，会有很多消费者愿意把消遣的时光留在在这些有“个性”并关注消费者体验的商场。
2、促进体验式商业成熟度
体验式业态目前在全球十分流行，而国内商场仍在起步阶段。
体验式业态分为几个阶段，初级体验模式就是“购物+餐饮+娱乐”，如今新开的商场、购物中心已大多采用了这一模式，能满足一般消费者的基本需求。中级体验模式则在业态组合的基础上，使商场的建筑设计更具特色，提供更多特别的消费模式，激发起消费者参与的热情。高级体验模式则将视觉、触觉、味觉融入其中，并以主题化面貌出现，让顾客不自觉地参与到购物消费中。
单纯以购物为目的的消费已时过境迁，实体商业更多地演变成提供约会遛弯的社交功能，这也印证了当下“体验式商业”这一趋势。
“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例，而是要更多融入文化和创意等元素，延长顾客逗留时间，真正成为工作和家庭以外的“第三空间”。
五、艺术文化主题购物中心面临的挑战
1、需有很强的耐心培育市场
主题性购物中心现在是开发商开发的热点，因为“主题化”比如“艺术主题”可以更好地凸显“体验营销”模式，实现差异化发展，构建令人耳目一新的购物场所，但前提是前期的资源、招商、后期运营等各方面准备都要做好，否则也是任重道远。
国际购物中心的差异化是通过对不同品牌和不同业主做不同的整合进驻资源形成的差异化，而中国的零售商竞争不充分，还有很大的差异化和经营的空间，要想实现“主题化”，购物中心还需要有很强的耐心培育市场。
而“主题化”是一个大且强化的概念，无论从建筑风格、运营方式、商品品类、服务内容等各个方面，都应突出比较大的主题比重。如果单纯是建筑形态上的主题化展示，只能看作是个“亮点”。
2、并不适合每个开发商
据悉，上海K11改造历时2年半，耗资4亿元，而芳草地更是经过3年的设计方案修改和5年的施工，共8年的时间才落成。
按照业内人士说法，预计5~6年可回本，而芳草地回本的预测时间更长，将在15年甚至更长。侨福集团执行董事黄培修也放出“不会拘泥于预算的考虑，这将是一个环保与奢华完美结合的开创性例子”的豪言壮语。
这也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集团，芳草地更是在黄氏家族的集体支持下，资金不存在问题。在艺术品上，芳草地中的上百件珍贵艺术品是黄氏家族第二代继承人黄健华的个人多年珍藏。
由于艺术类主题购物中心的选址苛刻性——城市经济发达、商圈繁华、消费水平符合项目定位、交通便利，必然导致其要在核心商圈。
而目前一线城市核心商圈早已被占满，地王频频出现。这无形增加选址难度和成本。
3、谨防“沦为展览馆”
“沦为展览馆”是这类购物中心让人担心的另一点。在初期，消费者由于猎奇心理，人流量会较大，甚至成为旅游胜地，如果不能很好地将艺术与商业结合，无法刺激消费者冲动购物，只能是“看上去很美”。
当然，做不了文艺青年，做个有艺术气质的普通青年也是可以的。给购物中心增加文艺元素也是当下差异化竞争的不错选择，不仅可以提升企业形象，增强消费者购物体验，还能很好地留住消费者。
例如北京金融街购物中心负一层的“融艺空间”也成为各种展览的聚集地，金宝汇购物中心也曾在中庭展出了亚洲代表性当代装置艺术家朴善基(Seon Ghi Bahk)的标志性作品。
购物中心主题化的道路上，艺术主题不是第一个，也不会是最后一个。看似鲜有人涉足的艺术主题能否杀出重围，目前依然是个问号。
（商业地产学院）
